今年618很可能是有史以來最差的一次

2025年的618購(gòu)物節(jié)很快就要結(jié)束了。如果不是正在進(jìn)行的家電國(guó)補(bǔ)，很多人可能根本就沒有意識(shí)到這個(gè)節(jié)的存在。在我的朋友圈里，發(fā)布618信息的只剩下兩類人——第一是電商平臺(tái)從業(yè)者，第二是覆蓋電商行業(yè)的媒體及分析師。其實(shí)，我還認(rèn)識(shí)許多從事電商產(chǎn)業(yè)鏈的人，從品牌方到MCN乃至做淘客的，他們都對(duì)本次618保持集體沉默。當(dāng)我主動(dòng)問起時(shí)，得到的往往是這樣的回答：

• “噢，這么快已經(jīng)到618了嗎？還真是。”

• “沒怎么參與，不關(guān)心，不重要。”

• “你問我行業(yè)有什么變化？618怎么可能讓行業(yè)有任何變化……”

• “傳統(tǒng)電商應(yīng)該沒什么亮點(diǎn)吧，除了國(guó)補(bǔ)？”

從各大平臺(tái)公布“戰(zhàn)報(bào)”的頻次你也看得出來，今年的618不會(huì)太好。雖然平臺(tái)早已不再公布618（以及雙11）期間的總體GMV漲幅，但是對(duì)于表現(xiàn)良好的賽道還是會(huì)披露數(shù)據(jù)的。今年表現(xiàn)良好的賽道大多與國(guó)補(bǔ)有關(guān)，有些則是平臺(tái)進(jìn)入的新領(lǐng)域（例如即時(shí)零售）。由于這些戰(zhàn)報(bào)過于無關(guān)大局，哪怕是賣方分析師都已經(jīng)很少轉(zhuǎn)發(fā)。在我印象中，今年券商召開618主題電話會(huì)議的次數(shù)也是歷年以來的新低。

有人會(huì)認(rèn)為，直播電商、社交電商的情況可能會(huì)不一樣。然而，我的一位知識(shí)星球用戶發(fā)表了完全相反的看法，在此援引他的大致觀點(diǎn)：

“我是開網(wǎng)店的，主流平臺(tái)都有進(jìn)駐。我的明顯感受是，今年618在抖音，無論我們自己還是同行的量級(jí)都不如以前。阿里和京東還能看到小二發(fā)戰(zhàn)報(bào)，抖音連戰(zhàn)報(bào)都看不到。商家熬這幾年下來也看清楚了，抖音并非萬(wàn)能，符合媒體人群屬性且有一定優(yōu)勢(shì)的品才能持續(xù)做大，雖然我不掌握數(shù)據(jù)，但是感覺小商家逐漸減少投入是一股暗流。”

（雖然他說的是抖音的情況，但其他直播電商平臺(tái)的差別應(yīng)該不會(huì)太大。當(dāng)然這只代表個(gè)人看法和個(gè)例，不一定具備代表性。）

按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，618是否還有存在的必要？明年，或者兩三年后，各大平臺(tái)還會(huì)不會(huì)搞618？其實(shí)就算今年，假設(shè)沒有國(guó)補(bǔ)，618恐怕也會(huì)陷入名存實(shí)亡的尷尬境地。但國(guó)補(bǔ)不是為了618而設(shè)立的，反而是618要配合國(guó)補(bǔ)。

當(dāng)年的618起源于京東一家，就像雙11起源于阿里一家。為什么逐漸成為了全網(wǎng)參與的購(gòu)物節(jié)呢？因?yàn)槎径仁莻鹘y(tǒng)電商淡季，在漫長(zhǎng)的淡季當(dāng)中，平臺(tái)和商家都需要一個(gè)刺激點(diǎn)。雙11對(duì)應(yīng)的是“電商旺季”，618對(duì)應(yīng)的是“電商淡季中的小旺季”，而且二者相隔足夠長(zhǎng)，遂成為一年當(dāng)中最重要的兩個(gè)購(gòu)物節(jié)。無論從品牌方/供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者的角度看，618這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“人造”色彩都明顯較強(qiáng)（也遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于年底的一系列購(gòu)物節(jié)）。既然是人造的，就會(huì)不可避免地首當(dāng)其沖，受到宏觀環(huán)境變化的影響。

今年618有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：很多平臺(tái)都在把即時(shí)零售補(bǔ)貼與618結(jié)合起來，甚至搞成了“即時(shí)零售購(gòu)物節(jié)”。這或許是今年618唯一一個(gè)與過去不同的地方，但是邏輯明顯不成立。所謂購(gòu)物節(jié)，就是一年當(dāng)中的大促，是商家集中提供折扣、用戶集中進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。所謂即時(shí)零售，就是用戶隨時(shí)滿足自己突發(fā)的購(gòu)物需求，不管這種需求是剛性的還是興之所至。購(gòu)物節(jié)天然是用來走量的，即時(shí)零售天然是高毛利率（不一定高客單價(jià)）的，兩者怎么合而為一？

事實(shí)上，所謂即時(shí)零售購(gòu)物節(jié)，只是把平臺(tái)之間正在進(jìn)行的即時(shí)零售大戰(zhàn)，與618購(gòu)物節(jié)簡(jiǎn)單粗暴地捆綁起來，賦予其一定的新聞價(jià)值而已。就像很多咖啡館會(huì)提供漂浮在熱咖啡之上的冰淇淋，但冰淇淋和咖啡仍然是水火不相容的；如果顧客不迅速吃掉冰淇淋，它就會(huì)融化在咖啡之中。

我的個(gè)人觀點(diǎn)是：按照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變遷、電商競(jìng)爭(zhēng)格局的固化，在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，整個(gè)市場(chǎng)可能就剩下一個(gè)真正有影響力的購(gòu)物節(jié)——雙11。而且就算雙11，對(duì)全行業(yè)的指導(dǎo)意義也大不如前。現(xiàn)在我們已經(jīng)很難在任何企業(yè)的財(cái)報(bào)當(dāng)中看到關(guān)于618的專門分析了；再過幾年，或許連雙11也將從主流企業(yè)的財(cái)報(bào)當(dāng)中消失，不論是平臺(tái)方還是品牌方。

我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)：618的衰落不代表消費(fèi)沒有復(fù)蘇，更不代表消費(fèi)不行。本人堅(jiān)決看好中國(guó)消費(fèi)潛力，認(rèn)為提振內(nèi)需大有可為。進(jìn)一步說，本人堅(jiān)決看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展空間，支持中國(guó)成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。本文純粹只是探討零售電商行業(yè)在今年618面臨的局面，絕無任何其他意圖，相信各位讀者可以理解。謝謝！

本文沒有獲得任何電商平臺(tái)或品牌方的資助或背書。

本文作者在618期間主動(dòng)在多個(gè)平臺(tái)下單購(gòu)物，堅(jiān)決支持國(guó)補(bǔ)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需強(qiáng)勁復(fù)蘇，堅(jiān)決看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來。