拼多多4次兜底中國電商

過去三天，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購賽道的一場突變，把很多中小供應(yīng)商急成了熱鍋上的螞蟻。

“我們要陸續(xù)把倉庫的貨移走，72小時(shí)，三天時(shí)間，找倉庫，找渠道，去庫存，分秒必爭。”

“900斤生鮮，貨值不多，快速清理，及時(shí)止損。”

“還有幾十萬貨款在，暫時(shí)撤不了，我們只能堅(jiān)守賽道。”

對部分供應(yīng)商來說，商品貨盤處理是迫在眉睫的生死問題。原本渠道突然失效，意味著他們的貨盤瞬間被壓在了手中。想要止損，最快最好的辦法就是找相似平臺接盤。

供應(yīng)商很難在幾天時(shí)間內(nèi)就能捋順并找到一個(gè)新通路。

問題在于社區(qū)團(tuán)購本就是一個(gè)整合零散供應(yīng)鏈集中供給的生意，中間鏈條斷裂意味著下游市場瞬間清零，而上游的眾多中小商家需要的不止是有能力對接的新平臺，更希望可以無縫遷移，生意能照常進(jìn)行下去。

本地團(tuán)購商和多多買菜就成了他們尋求幫助的優(yōu)先對象。

顯然后者更被青睞，大量社區(qū)團(tuán)購小商家涌向多多買菜，他們看中的可能還不是兜底，而是后者能讓生意和生活都繼續(xù)下去。

拼多多的兜底史

如果追溯拼多多的成長史，就會發(fā)現(xiàn)這種兜底的事其實(shí)它已經(jīng)干過好幾次了。

作為農(nóng)產(chǎn)品起家的電商平臺，拼多多的崛起主要依托于中國農(nóng)業(yè)的深度和廣度。后來因?yàn)殚L期重視農(nóng)業(yè)，一度被叫成“腿上有泥”的平臺。

在助農(nóng)這件事上，拼多多最典型的一個(gè)模式是“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”，含義就是字面意思，重要的是邏輯：

將農(nóng)田與消費(fèi)者直接連接起來，減少中間環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率和質(zhì)量。關(guān)鍵還是零傭金助農(nóng)。

2019年4月落戶云南保山的“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，拼多多就將云南咖啡豆消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連了起來。某種意義上，這就是一次面向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的兜底行動。

零傭金助農(nóng)行動后來被拼多多復(fù)制到全國，2020年拼多多已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)（副）產(chǎn)品上行平臺，交易額突破2700億元。

經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品上行后，為中小商家兜底似乎就成了拼多多的保留藝能。

2019年時(shí)，因?yàn)樘詫毜牧髁恐行幕行∩碳谊懤m(xù)尋找新出路。其中有一大批商家涌入拼多多，商家選擇平臺的邏輯其實(shí)很簡單，哪里流量多、營銷成本便宜，哪里能夠賺到錢，就在哪里做生意。

在拼多多，商家上傳一款商品只有三個(gè)步驟，最快5分鐘左右能上架一款產(chǎn)品， 百億補(bǔ)貼項(xiàng)目自2021年才開始收取1%-3%傭金，同時(shí)對農(nóng)產(chǎn)品始終保持零傭金的政策。綜合對比，商家在拼多多經(jīng)營店鋪的成本約為其他平臺的一半。

拼多多的兜底也有一個(gè)逐漸演變的過程，在助農(nóng)和出淘入拼上，吸引中小商家的更多是成本，等到2022年的跨境業(yè)務(wù)和“全托管”，服務(wù)和效率則是更被看重的地方。

2022年傳統(tǒng)外貿(mào)陷入困境，大量產(chǎn)業(yè)帶中小商家工廠訂單受到抑制，產(chǎn)量銳減，開工率下降，甚至面臨關(guān)停。拼多多跨境業(yè)務(wù)和“全托管”模式橫空出世，解了中小商家的燃眉之急，后續(xù)甚至逆轉(zhuǎn)了出海局面。

“全托管”模式，簡單說就是為中小商家提供了“一鍵賣貨”服務(wù)，它配套好國內(nèi)倉儲、跨境物流以及售后服務(wù)等全方位的基礎(chǔ)設(shè)施，為制造企業(yè)打通“全鏈路”的跨境通道，讓出海商家可以直接做個(gè)“甩手掌柜”。

這種效率的提升改變了外貿(mào)規(guī)則，讓中小商家有更多的精力專注在生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，避開復(fù)雜的運(yùn)營、物流以及法律服務(wù)等流程，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

而兜底行動進(jìn)行到后來，逐漸演變成交易鏈條上所有人共同做大蛋糕：

中小商家打通了下游銷路，并且具有很強(qiáng)的持續(xù)性；消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，買到了新鮮、便宜的商品；平臺豐富了供給、提升了用戶體驗(yàn)。

而這一次的兜底，與前兩次雖略有不同，但內(nèi)核仍然相通。

事發(fā)突然且又是生鮮產(chǎn)品，它不像小家電或者桌椅板凳，有更長的保質(zhì)期，可以留給商家足夠的時(shí)間找新出路。生鮮產(chǎn)品尤其是蔬菜，72小時(shí)內(nèi)如果不處理掉就等于看著資金慢慢腐爛。

另外一個(gè)就是涉及全國范圍內(nèi)的中小商家，他們當(dāng)然可以通過本地的大經(jīng)銷商處理庫存，解燃眉之急，但以此謀生的那些商家仍然要為明天發(fā)愁。

正如此前所言，商家們更希望有一個(gè)可以無縫遷移的平臺，庫存商品能立馬上架銷售，合同、貨款也無需擔(dān)心，平移之后仍可繼續(xù)。這種情形像極了當(dāng)年出淘入拼的中小商家，前端流量可能存在差異，但生意的本質(zhì)沒變。甚至在適應(yīng)了新的規(guī)則后，可能會比之前更好。

為什么給中小商家兜底？

復(fù)盤拼多多的幾次兜底行動，農(nóng)地云拼合全托管跨境電商，它們的共同點(diǎn)就是，兜底對象都是中小商家（農(nóng)戶）。

這類群體規(guī)模龐大但缺乏向心力，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游但幾乎沒有話語權(quán)。以農(nóng)副產(chǎn)品為例，在農(nóng)地云拼前，農(nóng)戶基本是和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商掛鉤，銷量有一定保證但利潤被壓縮，且市場也被限制在當(dāng)?shù)亍?/p>

拼多多兜底后，一是去掉了中間渠道，省下了費(fèi)用讓利農(nóng)戶；二是產(chǎn)地直發(fā)為農(nóng)副產(chǎn)品打通了全國銷路，等于直接提高了他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。用科技手段改造生產(chǎn)端，無論是農(nóng)副產(chǎn)品的培優(yōu)產(chǎn)優(yōu)，還是制造業(yè)的智能工廠和全鏈路數(shù)字化，都為了增強(qiáng)中小商家的生產(chǎn)效率，以便進(jìn)一步放大利潤。

有了農(nóng)產(chǎn)品這一套經(jīng)驗(yàn)，后來拼多多在出海層面上為產(chǎn)業(yè)帶中小商家提供的全托管服務(wù)，道理是相同的。

而給中小商家兜底這件事，內(nèi)因恐怕還要從拼多多的企業(yè)文化里找。

「窮人反向賣給富人保險(xiǎn)」的邏輯至今仍被津津樂道，反資本主義的精神內(nèi)核是普世主義，而中小商家就是最直接也是最典型的對象。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年末全國登記在冊企業(yè)數(shù)量達(dá)6122.6萬戶，其中中小企業(yè)數(shù)量超過6000萬戶，較2012年末增長了近4倍。

基數(shù)大、地域分散等特性決定了中小商家的覆蓋面足夠廣闊，同時(shí)也必須承認(rèn)，作為企業(yè)中小商家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較為脆弱。

前面制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的例子就能反映出，在遇到突發(fā)事件或遭遇后，中小商家的自救手段有一定缺失，且因?yàn)楹芏喽际切”窘?jīng)營，一旦陷入困境很難再爬出來。

但中小商家的重要性又非同一般。今年1月，人民日報(bào)刊文《多方助力中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展》，開篇第一句就給中小企業(yè)定調(diào)：中小企業(yè)是推動創(chuàng)新、促進(jìn)就業(yè)、改善民生的重要力量。

文章提及在扶持中小企業(yè)方面，全國中小企業(yè)服務(wù)“一張網(wǎng)”已建立國家、省、市、縣四級中小企業(yè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)1780余家，各地公共服務(wù)機(jī)構(gòu)累計(jì)服務(wù)中小企業(yè)等經(jīng)營主體超300萬次。

政策層面指引，電商平臺落地。去年10月，《市場監(jiān)管總局關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》發(fā)布，其中就指出，網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)該發(fā)揮流量積極作用，支持幫扶中小微經(jīng)營主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

實(shí)際上，為中小企業(yè)兜底，本質(zhì)上也是增進(jìn)平臺競爭力的一種體現(xiàn)。

在兜底的過程中，平臺對中小商家的扶持，包括流量等資源傾斜，其初始目標(biāo)是為了快速盤活實(shí)際經(jīng)營，但到中后期，中小商家實(shí)現(xiàn)自我輸血后，就能反哺平臺。

拼多多上的產(chǎn)業(yè)帶集群，過去幾年已經(jīng)有很多擴(kuò)大規(guī)模并在全國打響知名度，從“北方鞋都”河北安新到女鞋之城惠東，從臨汾的黃牛肉到連云港的海鮮。

不過這是一項(xiàng)長期工程，從去年開始拼多多又相繼落地「百億減免」、「電商西進(jìn)」、「新質(zhì)商家扶持計(jì)劃」，今年更是拋出重磅炸彈——「千億扶持」計(jì)劃，承諾未來三年投入超 1000 億元資金和流量資源，助推產(chǎn)業(yè)帶邁向「新質(zhì)供給」時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年四季度，首批加入拼多多「新質(zhì)商家扶持計(jì)劃」的農(nóng)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶已超 1000 個(gè)，覆蓋從黃牛肉到勃肯鞋的多個(gè)品類，訂單量同比增長超 150%。

本質(zhì)上，為中小商家兜底，并不是找一條通路把貨賣出去那么簡單，其內(nèi)核是借助數(shù)字化工具改善供應(yīng)鏈效率，只有效率提升，利潤才會變厚。

再比如這一次的多多買菜，眾多中小商家在前期快速涌入后，短時(shí)間內(nèi)平臺可以幫助其消化庫存，甚至未來一段時(shí)間內(nèi)生意也能持續(xù)下去。但更希望看到的，是中小商家在新平臺的蛻變和成長。

尾聲

高瓴資本投資百麗一直被傳為佳話，也是其日后馳騁投資市場的招牌案例。但在這個(gè)故事里，其實(shí)投資人與被投者是互相成就。

投資人享受豐碩回報(bào)的同時(shí)，被投公司也在這個(gè)過程中重修了內(nèi)功、鍛煉了隊(duì)伍、增強(qiáng)了市場競爭力，因此才能給投資人予以回報(bào)。

從這個(gè)角度看拼多多的數(shù)次兜底，本質(zhì)也是一種變相投資，其手段隨著時(shí)間推移和平臺發(fā)展不斷進(jìn)化，從最初的農(nóng)地云拼，到如今的新質(zhì)供給，顯然拼多多想帶給上游的不止是銷路，還有更牢的地基和更強(qiáng)的競爭力。

在社區(qū)團(tuán)購這件事上，員工貌似得到了妥善安排，但消費(fèi)者多少還有些不適應(yīng)，惋惜之言遍布社交媒體，不過好在并非沒有第二個(gè)選擇。

這其實(shí)也是拼多多此次兜底的一個(gè)隱形貢獻(xiàn)，即比中小商家抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，更沒有話語權(quán)，更沒有輿論關(guān)注的，是一個(gè)個(gè)普通的消費(fèi)者。

等于是變相為消費(fèi)者發(fā)聲和兜底了。