外賣之戰，“燒”不出未來

外賣大戰，已經到了白熱化的階段。

最早，是京東帶著熱搜狂撒百億補貼，其后，淘寶閃購攜500億補貼計劃高調入場。

“燒錢換市場”的策略，也體現在了訂單數據上：京東最高峰燒出2500萬日訂單，近日又宣布還要再投入超百億；淘寶閃購舉全集團之力，不到兩個月就沖擊到了8000萬單高峰。

直到上周末，美團才低調應對，在市場上投入大額券，突如其來的流量甚至一度導致服務器異常。當日美團即時零售日訂單量突破1.2億單，較去年峰值提前33天。

這輪波峰，對美團而言只是一個小插曲。外賣行業有“秋奶”沖單的慣例，在去年高峰期美團日訂單就已經突破9000萬，這輪補貼只不過是將峰值提前。

而且，在這輪激進的“補貼大戰”中，美團多少顯得被動，或者說克制。

因為，在任何存量市場的競爭中，價格戰永遠是進攻方最趁手的武器，但絕對不是防守方的最優選。

在供需結構未發生根本性變化的前提下，只是通過價格工具來補貼消費、刺激需求，那么只會制造出一輪新泡沫。等到補貼消退、過剩產能出清，整個市場又會恢復到此前的均衡格局之中。

這種周期律，已在商業史上重復過多次。

進攻可以盲目，但防守更需要理智和耐心，美團選擇了后者。

甚至可以說，這輪外賣的“補貼之戰”中，美團恰好是最不需要訂單量以自證的一家。

在商業競爭中，補貼是手段，而非目的。

從這個角度出發，我們更容易理解“外賣之戰”的邏輯：

京東切入外賣，本意并不是外賣，而是建起“30分鐘達”的履約體系，去爭搶更大的即時零售市場。

在京東電商基本盤接連被拼多多、抖音超越后，它更是需要這條第二增長曲線，向市場證明自己；也是為了保護自己的3C數碼等基本盤，不受外賣等即時零售擴品的沖擊。

為此，從春節過后，京東不惜將國補賺來的利潤，投入到這門需要長期堅持的“苦生意”之中。

而對新入局者而言，能引發市場關注、能夠吸引消費者注意，都是賺。因此，可以看到京東在騎手“五險一金”、商戶“零傭金”、百億補貼等話題，竭盡一切手段，接連挑起戰爭。

但輿論上的熱鬧，最終還是要回歸到業務之上。短時間內，對奶茶咖啡等高頻低客單商品進行“0元購”補貼，沖高單量會非常奏效；甚至只要投入資源足夠多，接連“包銷”市面上連鎖門店的大部分產能。

但是，單量可以接連沖擊高峰，但運力不能。外賣不同于快遞，沒有那么多社會化物流可以幫助平臺削峰平谷，當線下運力網絡跟不上訂單高峰時，補貼效率自然會下降。

所以從數據上看，京東外賣的出現，不僅沒有降低美團的市場份額，反而讓美團外賣從6月中旬開始，日均訂單維持在9000萬以上，高出去年二季度24%，市場份額牢牢占據70%。

而且這還是美團沒有對奶茶咖啡等高頻產品啟動大規模補貼的情況下，取得的戰果。

逼得劉強東在創業未半之際，萌生了退意，準備去開辟“酒旅”的第二戰場。

更戲劇性的是，京東本來是準備拎著斧子革美團命的，沒想到革命尚未成功，半途又殺出了個淘寶閃購。

眼看京東搞外賣有聲有色，淘寶閃購愣是拿出5倍于京東的“補貼儲備金”，（京東補貼100億，淘寶閃購補貼500億），和美團剛正面。

500億的真金白銀換來的是數倍于京東的日單量：兩個月不到的時間把日訂單量從1000萬沖到了8000萬。

外賣之戰，打著打著就變成了兩個老對手的“電商之戰”：京東有劉強東親自送外賣，阿里也有馬云督陣。

但京東補了半天，卻被后來的阿里摘了桃子。不是京東不努力，是阿里太強。

從目前公布的信息來看，阿里的戰略是要整合外賣、閃購的入口和基礎設施，做大消費平臺。而餓了么早期建成的線下供給網絡和履約能力，恰好成了最大的倚仗。

補貼可以買來流量，可以買來用戶，甚至可以向資本市場講外賣和電商轉化率的故事。但歸根到底，最后的競爭是要進入基本功的盤面：用戶體驗、供應鏈、商家供給、騎手履約能力。

在資本市場，通過燒錢補貼去跑馬圈地，是一條屢試不爽的策略。

但為什么這次百億當量的補貼大戰，京東和淘寶閃送都沒能從美團身上撕開口子？

答案是市場的邏輯變了。

今天的外賣市場不是開拓盤，而是一個成熟盤。

而且，用電商“盤商盤貨盤流量”造高峰的思路，來打外賣這場本地之戰，中間難免有許多錯配。

比起電商，奶茶店、餐廳的產能，存在一個剛性限制，無法像電商那樣提前備貨，當遇到補貼大戰時，訂單暴漲，很容易碰到“卡餐”的瓶頸。

而且，奶咖、餐食的消費頻次是有限的，一日三餐加飲品，用戶也沒辦法像數碼百貨標品一樣去囤貨。

此外，由于騎手的儲備不足，運力網絡的不完善，面對集中爆發訂單，很難在30分鐘內完成及時交付。

外賣比拼到最后，就是訂單密度和履約成本的競爭。

“流量+補貼”轟炸的短期成績亮眼，但最終還是要陷入到以城市、以商圈為維度的地面戰爭，補商家供給、補蜂窩運力、補消費體驗。每進一步，都要付出巨大的代價。

這尤其考驗新玩家的耐心和定力。比如京東外賣在達成日均2500萬單的成績后，就一反往日的高調，反而是調轉槍頭去做酒旅，試圖搶OTA平臺的生意。

或許，原因就是當下運力已經達到履約能力的極限，如果訂單持續擴大，自己的投入則會面臨一個指數級的增長，不劃算。

另外，這輪補貼之戰中，也有必要客觀看待下補貼效率，或是補貼有效度問題。

以往電商平臺爭取用戶的一個常用策略是，靠“鉤子商品”來吸引用戶。

比如京東擅長的數碼產品，拼多多超低價格的iphone、switch等爆款，每家平臺雙11之前，都會花大力氣推廣某產品在該平臺有“全網最低價”。

電商做外賣，難免也均陷入這個戰術習慣，比如京東憑借庫迪、蜜雪等低價奶、咖，來吸引用戶，淘寶閃送的狂補期間，很多奶茶單品甚至做到了“0元購”。

但問題是，這種補貼能培養出用戶的消費習慣嗎？

其實很難，據無相君觀察，很多人都是在狂補當天，瘋狂下單，一天買了過往三四天的量，但狂補結束，又降低了點外賣的頻次。

原因很簡單，就是為了薅一波羊毛。

外賣品類不同于電商品類，是本地供給，而不是流量生意。

其轉化的鏈路漫長且充滿不確定性，而補貼制造的波峰若不能沉淀為真實的消費習慣，終將是曇花一現。

所以美團應對兩家的百億沖刺，步子并沒有那么急，而是深耕履約能力，給到用戶更穩定、更多的品類選項，打持久戰，打巷戰。

把本地業務逐城逐店打磨好，一點點優化運力，讓用戶體驗持續迭代。

美團訂單中非餐品類突破2000萬單/日，印證市場仍在擴容。

但最終能拿下增量市場的，必將是供給豐富度與履約穩定性的勝出者，而不是補貼大戰的勝出者。

因為即時零售是門“苦生意”， 不同于電商的全國標品市場，本地業務需逐城逐店打磨：每個城市的商戶需要一家家拓展，每條街道的運力需要一點點優化，用戶體驗更需持續迭代。

這就需要平臺對每個商圈進行獨立優化，定價策略既要對抗補貼依賴，又要維持用戶粘性。

因為單一補貼需求只會導致結構失衡，而且非理性的低價競爭也不可能長期持續。

畢竟在7月初這輪補貼大戰后，京東的補貼投入已趨謹慎，顯示其在投入強度上出現了明顯放緩。

革命不是請客吃飯，但請全中國吃飯的代價，可能需要企業用整個生態位來買單。

從當前市場競爭格局來看，京東帶頭殺入，阿里跟進，美團被動應對，在新玩家凌厲攻勢下，整個市場正在出現一些“非理性”結果。

比如各類大額神券下催生的“零元購”，奶咖店一眼望不到頭的訂單，這些都是當前市場非理性競爭中的真實寫照。

補貼之后，留存才是最終真實的市場結果。即時零售這場戰役，遠未結束。

京東的先手，引發了淘寶的跟進。可以預見，拼多多、抖音等流量巨頭也不會甘于旁觀，紛紛試圖切入這塊潛力巨大的市場。這也意味著，2025年的零售大戰，將掀起更大的波瀾。

相比十年前的百團大戰，今天外賣行業的玩家更強大、打法更多元。未來這場消耗戰，規模更大，周期更長，競爭的烈度也會更猛。

但這場即時零售大戰，也不僅僅是平臺之間的對決。它更標志著中國互聯網產業從“流量紅利”走向“深度運營”的分水嶺。

商業競爭有周期規律，短期的泡沫也終將消散。

補貼仍可能在短期內奏效，但能笑到最后的，終究是那些把履約網絡、供給體系和用戶體驗打磨到極致的平臺。