家居行業(yè)不能再向下卷了

剛剛結(jié)束的廣州建博會(huì)上，近2000家參展企業(yè)，既能夠看到強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的家居品牌，也能看到擊穿底價(jià)的營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，彼此形成割裂式的對(duì)比，客觀描述著當(dāng)前家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。卷，已經(jīng)成為每個(gè)人的直觀感受和茶余飯后的討論焦點(diǎn)。

面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩、需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力，疊加經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，構(gòu)成了家居行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的客觀挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，家居企業(yè)唯有跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)泥潭，重新審視供給端和需求端的關(guān)系，才有向上突破的可能。跟隨者只能在紅海中沉浮，唯有敢于破局者才能重新定義新的價(jià)值體系。

這是一條艱難且漫長(zhǎng)的探索之路。

01內(nèi)卷之困，價(jià)格戰(zhàn)背后的創(chuàng)新乏力

消費(fèi)者的代際更替，形成了不同的消費(fèi)觀，背后折射的是社會(huì)階段的演進(jìn)過(guò)程。從50后、60后強(qiáng)調(diào)“實(shí)用節(jié)儉，量入為出”的觀念，70后逐步轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌消費(fèi)，到80后在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)生子女，追求個(gè)性化和生活品質(zhì)，并愿意擁抱新事物，再到作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后，物質(zhì)較為豐裕，注重悅己和精神消費(fèi)，以及00后尋求的則是興趣消費(fèi)和身份認(rèn)同。

從最基礎(chǔ)的實(shí)用功能消費(fèi)，一步步升級(jí)為個(gè)性化、情感共鳴的綜合價(jià)值體驗(yàn)，消費(fèi)者需求已發(fā)生結(jié)構(gòu)性躍遷。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)加速崛起，正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)的格局。據(jù)安永發(fā)布的《解碼2025中國(guó)消費(fèi)：悅己驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)變革》中顯示，新消費(fèi)主義的浪潮下，消費(fèi)觀念和行為模式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的商品和服務(wù)，而是更加注重產(chǎn)品的獨(dú)特性、品質(zhì)化以及是否能夠滿足自己的個(gè)性化悅已需求。在追求個(gè)性化的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和可持續(xù)性也提出了更高的要求，消費(fèi)層級(jí)已經(jīng)完成了從“能用”到“精享”的躍遷。

這也是中國(guó)家居行業(yè)正在經(jīng)歷的變化。隨著新一代主力消費(fèi)群體的崛起，用戶對(duì)家的期待，已經(jīng)不僅僅是遮風(fēng)擋雨的居所，家的意義正在被重新書(shū)寫(xiě)：實(shí)用功能、健康環(huán)保成為基礎(chǔ)底線和標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)家的需求有了更多基礎(chǔ)功能之上的期待。用戶需求的變化，是家居行業(yè)最大的變量。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是沿用過(guò)去的邏輯做事。某種意義上，這也能夠解釋當(dāng)前家居行業(yè)陷入內(nèi)卷之困的原因，消費(fèi)者發(fā)生了根本性的變化，供給端仍然停留在生產(chǎn)制造思維，而非真正站在需求端視角去理解用戶，從而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力，不斷壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。

家居企業(yè)要跳出白熱化的內(nèi)卷，關(guān)鍵要將競(jìng)爭(zhēng)的重心和焦點(diǎn)從拼低價(jià)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，真正關(guān)注用戶，通過(guò)差異化的價(jià)值創(chuàng)新去破局，因?yàn)榻祪r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的空間會(huì)越來(lái)越狹小，向下卷不可能沒(méi)有盡頭，但是用戶的期待和追求卻越來(lái)越高，這中間存在天然的矛盾，低價(jià)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)造成多方皆輸?shù)木置妗?/p>

在國(guó)家層面引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的方向指引下，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)而言，單一拼價(jià)格的邊際效益明顯遞減，而價(jià)值創(chuàng)新的邊際效益正在逐漸遞增。作為人造板行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，萬(wàn)華禾香集團(tuán)選擇逆勢(shì)而上，以破局者的身份開(kāi)展了一次新的探索。

建博會(huì)期間，萬(wàn)華禾香與愛(ài)馬仕合作設(shè)計(jì)師Damian O'Sullivan聯(lián)袂發(fā)布“芮鉑”系列的高定板材花色，以一場(chǎng)家居板材與時(shí)尚美學(xué)的碰撞融合，向行業(yè)展現(xiàn)了四大色系、六大紋路、四大觸感、十二種搭配調(diào)性，將板材從功能性材料轉(zhuǎn)化為空間敘事的媒介，木材紋理傳遞的自然溫度，色彩組合喚醒的情緒記憶，空間布局蘊(yùn)藏的文化認(rèn)同，新產(chǎn)品詮釋著萬(wàn)華禾香對(duì)高端家居美學(xué)的深刻理解，以及通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，重新構(gòu)建家居板材的價(jià)值邏輯，這也是萬(wàn)華禾香在2024年初正式推出高端精板“芮鉑”系列以來(lái)的又一次對(duì)高端市場(chǎng)的引領(lǐng)。

02逆勢(shì)破局，重塑新的價(jià)值體系

一直以來(lái)，萬(wàn)華禾香是“生產(chǎn)全過(guò)程無(wú)醛添加”的代表企業(yè)，整合匯聚了材料科學(xué)、林業(yè)工程、化學(xué)工藝等多領(lǐng)域的頂尖人才，共同參與建設(shè)院士工作站和博士后科研流動(dòng)站，形成強(qiáng)大的科研創(chuàng)新實(shí)力，不斷以更高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑家居人造板行業(yè)的發(fā)展。

在生產(chǎn)制造能力的維度，萬(wàn)華禾香構(gòu)建了從刨花板、F-OSB板到高定多層板、密度板、生態(tài)板的全品類綠色無(wú)醛板材矩陣，滿足不同家居消費(fèi)市場(chǎng)的需要。

7月初，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)編制的《家居人造板材健康消費(fèi)指南》中將“無(wú)醛添加級(jí)”和市面上的“ENF級(jí)”做了區(qū)分和解釋，萬(wàn)華禾香作為積極踐行無(wú)醛添加級(jí)的標(biāo)桿企業(yè)代表獲得行業(yè)認(rèn)可。

此次攜手愛(ài)馬仕合作設(shè)計(jì)師，是在環(huán)保的基石之上，融合自然靈感與國(guó)際美學(xué)，將全球靜奢風(fēng)的設(shè)計(jì)哲學(xué)與中國(guó)家居場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，滿足高凈值消費(fèi)客群對(duì)獨(dú)特性、藝術(shù)感和品質(zhì)感的追求，標(biāo)志著萬(wàn)華禾香從環(huán)保板材領(lǐng)跑者向美學(xué)締造者的揚(yáng)帆起航，以無(wú)醛添加的環(huán)?？萍贾蔚鼗?，用國(guó)際視野的設(shè)計(jì)語(yǔ)言構(gòu)建美學(xué)空間，以無(wú)醛的底色，做有顏的未來(lái)，為消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商提供更深層次的價(jià)值。

正如萬(wàn)華生態(tài)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭興田所說(shuō)，從單一材料到空間，再到美好生活方式的升級(jí)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的必然選擇，萬(wàn)華禾香“芮鉑”用創(chuàng)新回應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的期待，為廣大的經(jīng)銷商群體賦能轉(zhuǎn)型，更好地經(jīng)營(yíng)終端市場(chǎng)，希望通過(guò)與更多一流的設(shè)計(jì)師密切合作，推動(dòng)中國(guó)人造板行業(yè)邁向更高品質(zhì)、更高端的未來(lái)，創(chuàng)造新的藍(lán)海。

之所以說(shuō)創(chuàng)造新藍(lán)海，是因?yàn)楫?dāng)前的人造板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，這是客觀事實(shí)，關(guān)鍵在于企業(yè)采取什么樣的經(jīng)營(yíng)策略，面對(duì)紅海市場(chǎng)的現(xiàn)狀，萬(wàn)華禾香并未選擇進(jìn)入低價(jià)的漩渦，而是選擇逆勢(shì)破局，走高質(zhì)量、高品質(zhì)、差異化路線，背后源自萬(wàn)華禾香對(duì)于家居消費(fèi)邏輯變化的洞察，新一代消費(fèi)者正在重塑家居產(chǎn)業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)：即從關(guān)注功能轉(zhuǎn)向體驗(yàn)價(jià)值，從追求物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向精神愉悅，從單一維度的環(huán)保材料，升級(jí)為對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)、健康空間、文化共鳴等全維度的追求。

換句話說(shuō)，存量時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的水位線在不斷提高，倒逼企業(yè)從單一價(jià)值的比拼向多維價(jià)值的重塑，持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值的同時(shí)，對(duì)萬(wàn)華禾香的高端品牌形象和認(rèn)知也是一次全面的提升。

萬(wàn)華禾香“芮鉑”系列新品的發(fā)布，為經(jīng)銷商在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌等多維度提供賦能，助力經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力和角色的轉(zhuǎn)變，不僅僅是單一家居板材的流通商，同時(shí)更好地了解家居行業(yè)前沿趨勢(shì)，向真正有用戶思維的家居空間解決方案、乃至生活方式提供商轉(zhuǎn)變。

在賦能設(shè)計(jì)師群體的維度上，禾香芮鉑建立了花色智庫(kù)，包括木種、表面處理、色系、紋理、適用場(chǎng)景等成套的搭配方案，設(shè)計(jì)師在服務(wù)終端客戶時(shí)可以高效篩選，滿足高端客群的家居解決方案。

03向新而行，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性

2022年，工信部等多部門聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，提出到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加。這一政策導(dǎo)向，為當(dāng)前家居行業(yè)破局內(nèi)卷指明了方向。

家居行業(yè)當(dāng)前所面臨的內(nèi)卷困局，本質(zhì)上是傳統(tǒng)供給模式與新消費(fèi)需求之間的錯(cuò)位。萬(wàn)華禾香“芮鉑”與國(guó)際設(shè)計(jì)師Damian O'Sullivan的跨界聯(lián)名合作，其價(jià)值不僅在于拓展高端市場(chǎng)，更在于為行業(yè)驗(yàn)證了一種新路徑：以有效需求牽引供給，以高水平供給創(chuàng)造需求，激發(fā)消費(fèi)活力的同時(shí)，重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，為企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)發(fā)展韌性注入新動(dòng)能。

中國(guó)消費(fèi)需要向新而行，以質(zhì)致遠(yuǎn)。對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾逐漸加劇，價(jià)格戰(zhàn)的暗流裹挾方向，想要掙脫內(nèi)卷的牢籠，企業(yè)既要把握消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)鞏固核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要通過(guò)多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和優(yōu)質(zhì)供給，開(kāi)拓更廣闊的消費(fèi)空間，而這也是萬(wàn)華禾香推出“芮鉑”系列新品的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)。

萬(wàn)華禾香“芮鉑”的實(shí)踐是以供給側(cè)創(chuàng)新打開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)的突破口。通過(guò)整合全球頂尖設(shè)計(jì)資源，將板材從基礎(chǔ)材料升級(jí)為承載文化與情緒的空間符號(hào)，通過(guò)構(gòu)建“技術(shù)+設(shè)計(jì)+服務(wù)”的全鏈條價(jià)值體系，打破傳統(tǒng)家居產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏。

當(dāng)前，家居行業(yè)正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更復(fù)雜，對(duì)企業(yè)資源和能力的挑戰(zhàn)也在提高?！?025大家居創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告》中提到，家居行業(yè)正在經(jīng)歷從“規(guī)模制造”向“價(jià)值創(chuàng)造”的質(zhì)變。

這種轉(zhuǎn)變下，家居企業(yè)唯有堅(jiān)持向新而行，以創(chuàng)新為引擎，以用戶需求為根基，才能穿越周期波動(dòng)，在高質(zhì)量發(fā)展的浪潮中產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的積極改變。當(dāng)然，走“價(jià)值創(chuàng)新”這條路注定不會(huì)容易，但家居行業(yè)不能再向下卷了。