Tagi.爆火背后，誰(shuí)在“收割”年輕人的情緒？

撰 文 /克洛洛

在阿那亞蔚藍(lán)的海岸線上，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都醒目地“躺著”一座巨大的紅蘋(píng)果，吸引著眾多打卡——這就是Tagi.的塔皮屋。

2023年，生活方式Tagi.在此開(kāi)設(shè)的快閃店，一夜之間成為現(xiàn)象級(jí)打卡地——原計(jì)劃短暫的“快閃”，竟變成了阿那亞的常駐打卡點(diǎn)。這里從蘋(píng)果屋變成時(shí)鐘屋，近期又官宣要改造換新，迎接新的造型。

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店內(nèi)，色彩飽和的手機(jī)殼、糖果拼接水杯、毛絨愛(ài)心化妝鏡在燈光下blingbling；店外，打扮潮流的年輕人們頂著烈日排隊(duì)，自拍、發(fā)圖、打卡，一刻不停地在這里“制造內(nèi)容”。

Tagi.是誰(shuí)？為什么突然火了？年輕人又為何為它買(mǎi)單？

這不僅是一場(chǎng)“顏值至上”的快閃秀，更是一種值得深挖的品牌方法論：它關(guān)乎設(shè)計(jì)，關(guān)乎審美，關(guān)乎情緒和精神價(jià)值——更是當(dāng)下“多巴胺經(jīng)濟(jì)”爆火的縮影。

這個(gè)以“讓想象隨時(shí)發(fā)生”為slogan的品牌，于2019年誕生在上海。它的風(fēng)格明確，不論線上線下，都能感受到那種撲面而來(lái)的風(fēng)格沖擊：紅黃藍(lán)綠的高飽和色塊，搭配蛋糕、花朵、星星、蘋(píng)果等可愛(ài)的具象造型，如同童話躍入現(xiàn)實(shí)。

從精品市集、買(mǎi)手店、快閃店到門(mén)店，目前Tagi. 在全國(guó)已開(kāi)出17家直營(yíng)門(mén)店，足跡遍布北上廣深等十余個(gè)一二線城市，進(jìn)駐300余家買(mǎi)手店，并與Vans、3CE、歐舒丹等品牌聯(lián)名，持續(xù)擴(kuò)圈；甚至出海到泰國(guó)等海外市場(chǎng)，引發(fā)熱潮。

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跨越疫情時(shí)代，2022年，Tagi完成品牌再定義，四個(gè)字母被賦予新解：Timely、Access of、Gripping、Imagination——“及時(shí)通往激動(dòng)人心的想象”。此時(shí)，這個(gè)曾在小眾圈層中試探的品牌，已開(kāi)始向大眾情緒市場(chǎng)進(jìn)軍。僅2023年，淘寶平臺(tái)上的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)300%，是少有的從快閃店走向穩(wěn)定品牌化路徑的成功案例。

Tagi.的成功，很難用傳統(tǒng)消費(fèi)品邏輯解釋——它不是剛需產(chǎn)品，也沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻，賣(mài)的不過(guò)是手機(jī)殼、水杯、包袋、鑰匙扣等“小玩意兒”。但這些物品都有一個(gè)共同點(diǎn)：好看，抓眼球，看一眼就“上頭”。

色彩是Tagi. 的第一語(yǔ)言。它所采用的高飽和對(duì)比色，現(xiàn)在更多被稱為“多巴胺配色”，刺激感官、營(yíng)造愉悅感。造型上則有點(diǎn)“幼稚”，恰好符合當(dāng)下流行的“反理性”審美趨勢(shì)。你很難在Tagi. 找到極簡(jiǎn)、冷靜、極致理性這些關(guān)鍵詞，取而代之的是：熱烈、情緒化、軟萌、夸張。

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為什么年輕人愿意為一只功能無(wú)異卻造型夸張的水杯支付四倍溢價(jià)？神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)，當(dāng)多巴胺分泌，理性決策機(jī)制即被關(guān)閉。Tagi的“成人童趣化”設(shè)計(jì)精準(zhǔn)命中了當(dāng)代社會(huì)的心理暗流。在經(jīng)濟(jì)不確定性加劇的背景下，鮮艷色彩與趣味造型成為對(duì)抗現(xiàn)實(shí)沉重的精神解藥——當(dāng)我們疲于“偽裝成大人模樣”，一只小小的水杯，就是一場(chǎng)微縮的“精神起義”。

這正是多巴胺經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一。西奧多·萊維特在《營(yíng)銷(xiāo)想象力》一書(shū)中說(shuō)“產(chǎn)品只對(duì)買(mǎi)主或最終用戶有意義”，當(dāng)情緒取代功能成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，人們不只是買(mǎi)一個(gè)東西，而是“買(mǎi)一種好心情”。

尤其是在后疫情時(shí)代、壓力持續(xù)高漲的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)行為越來(lái)越多地承擔(dān)起情緒調(diào)節(jié)的功能。Tagi. 的夸張、好玩和“拍照即傳播”的特質(zhì)，讓它迅速成為年輕人獲取情緒和精神的“供給源”。

Tagi. 的目標(biāo)用戶非常明確：20-40歲的年輕女性，注重情緒表達(dá)和個(gè)性審美，有內(nèi)容生產(chǎn)能力，更愿意為“感覺(jué)”消費(fèi)。她們?cè)趥鹘y(tǒng)理性消費(fèi)邏輯之外，更關(guān)注產(chǎn)品的“共鳴感”——能不能代表自己，能不能傳遞情緒，能不能被社交網(wǎng)絡(luò)“點(diǎn)贊”。Tagi. 的產(chǎn)品雖然是“小玩意兒”，但構(gòu)成了一個(gè)完整的情緒系統(tǒng)，滿足了“悅己”的心理需求。

同時(shí)，它的品牌策略也很清晰：店就是內(nèi)容工廠，空間就是傳播媒介。在阿那亞，它一開(kāi)始只是個(gè)快閃店，卻因造型獨(dú)特迅速成為社交平臺(tái)的熱門(mén)打卡地——大紅蘋(píng)果、小彩房子，不需要打廣告，圖片就自帶流量。

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這種視覺(jué)與社交的綁定，正是當(dāng)下品牌出圈的關(guān)鍵。與其苦苦靠文案講故事，不如讓顧客“拍一張圖，說(shuō)一句話”，自動(dòng)為品牌“種草”。Tagi. 把視覺(jué)美學(xué)與用戶內(nèi)容創(chuàng)作之間的連接做到了極致：每一個(gè)造型都像是為相機(jī)準(zhǔn)備的，每一處設(shè)計(jì)都能成為社交內(nèi)容的素材。

這不僅是審美的勝利，也是傳播的勝利。

與之類(lèi)似的還有泡泡瑪特、超級(jí)植物等品牌，背后都是新一代消費(fèi)者對(duì)品牌“情緒連接力”的強(qiáng)烈期待。品牌不再是功能提供者，而是情緒共謀者。

這是一個(gè)審美社會(huì)化、設(shè)計(jì)情緒化的時(shí)代。夸張不再是異類(lèi)，小眾美學(xué)不再是圈層游戲。真正有生命力的品牌，不是只追求好看，而是構(gòu)建出一種可進(jìn)入、可參與、可自我表達(dá)的生活方式語(yǔ)境。

Tagi. 做到了第一步——“用設(shè)計(jì)抓住你”；它接下來(lái)的挑戰(zhàn)，是如何“用品質(zhì)留住你”，讓這場(chǎng)多巴胺的盛宴，變得可持續(xù)。

近期在社交平臺(tái)上，關(guān)于Tagi. 產(chǎn)品“質(zhì)量一般”、“不耐用”的反饋開(kāi)始浮現(xiàn)。一些消費(fèi)者在體驗(yàn)之后產(chǎn)生落差，開(kāi)始質(zhì)疑：“是不是就靠好看撐起了價(jià)格？”“價(jià)格和質(zhì)量不匹配怎么辦？”

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這是Tagi. 必須面對(duì)的階段性難題——顏值引流容易，但要實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，還必須靠產(chǎn)品本身的耐用度、細(xì)節(jié)、性價(jià)比。尤其是主打“生活方式”的品牌，如果想從“情緒快消”走向“長(zhǎng)線品牌”，就必須在設(shè)計(jì)之外，注入更真實(shí)的品質(zhì)支撐。

Tagi.的成功，絕不僅僅因?yàn)樗霸O(shè)計(jì)感強(qiáng)”，而是因?yàn)樗珳?zhǔn)切中了當(dāng)代年輕人的感性消費(fèi)心理——他們?cè)谇笾斡?、求悅己、求連接，而Tagi. 恰好用視覺(jué)語(yǔ)言滿足了這一需求。

當(dāng)消費(fèi)者舉起229元的水杯，他們飲用的不只是水，更是被想象力照亮的日常生活。但正如奧普拉所說(shuō)：“你的內(nèi)心深處藏著無(wú)盡的力量，不要忘了去挖掘?！?b>最終，當(dāng)多巴胺退去，我們還是要回歸自己的內(nèi)心。

撰文：克洛洛 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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