潮玩盲盒出海熱：Labubu神話能否復刻？| Flywheel飛未

繼LABUBU爆火后，另一款潮玩WAKUKU也上桌了。

與LABUBU沉淀十年才迎來出圈的情況不同，WAKUKU這款由深圳熠起文化（Letsvan）于2024推出的原創IP，憑借其可愛獨特的小野人形象和精準的營銷策略，在短短一年多時間內迅速走紅。

但WAKUKU也擁有不少與LABUBU相似的設定，比如LABUBU擁有一口標志性的尖牙，人設定位是“北歐森林精靈”，WAKUKU的連心眉+虎牙+斜眼壞笑則十分有記憶點，背景被設定為“神秘部落的獵手”。

誰狩獵誰，WAKUKU的野心一目了然。

WAKUKU毛毛潮趣派對系列盲盒

01 摸著LABUBU石頭過河的WAKUKU

在營銷策略上，WAKUKU高度借鑒了LABUBU的走紅之路，巧妙融合了名人效應與粉絲經濟，火速實現曝光。

“原生家庭”背靠國內“娛樂經紀第一股”樂華娛樂的WAKUKU，想火簡直像呼吸一樣簡單。

2024年底，隨著電視劇《永夜星河》熱播，同是樂華系藝人的主演虞書欣、丁禹兮在社交平臺上持續發布與WAKUKU的合照。

虞書欣還將WAKUKU作為禮物送給了李一桐、林一、程瀟等藝人，連奧運冠軍全紅嬋也收到了來自“欣欣子”的禮物，并自發在社媒上分享。

明星分享帶動粉絲關注，讓WAKUKU迅速從潮玩愛好者的小眾圈層走向大眾視野，在社媒的曝光量突破了十億次。

不少公眾人物都在社媒上分享與WAKUKU的合照

在渠道布局上，WAKUKU采取了借船出海的聰明策略。

不同于泡泡瑪特重資產的自營門店模式，WAKUKU通過與名創優品、TOP TOY等成熟零售渠道合作，快速實現了線下鋪貨。

海外市場方面，WAKUKU復制了LABUBU的東南亞拓展路徑，首站選擇泰國并邀請當地明星Faye Peraya作為新品推薦官，限定款首發營造稀缺感，通過本土化營銷加速市場滲透。

WAKUKU出海泰國

多重組合拳下，WAKUKU成為了消費者口中“比LABUBU更有性價比的選擇”，雖然與LABUBU有不少相似之處，卻依然取得了亮眼的銷售成績。

截至七月底，WAKUKU不僅在天貓潮玩盲盒熱銷榜上穩居前列超過一個月，更長期占據榜首位置；近日在京東潮玩盲盒熱賣榜上，其銷量甚至超越了LABUBU。與熱門IP《馴龍高手》的聯名款也在首發20小時內售罄。

WAKUKU在天貓京東熱銷

WAKUKU的線下表現同樣不俗。

今年3月，WAKUKU“胖噠噠”系列在名創優品北京壹號店首發，發售后2小時即告售罄，帶動門店銷量環比暴漲90.3%。

5月，“狐狐兔兔”系列在名創優品上海、南京的全球壹號店上新，又刷新了門店單日銷售歷史紀錄。

同月，WAKUKU開設了自營快閃店，首站選在了IP潮玩類門店最為密集的北京朝陽大悅城，進一步將WAKUKU的熱度推上又一個高峰。

WAKUKU朝陽大悅城快閃店

摸著LABUBU石頭過河的WAKUKU，成功驗證了復刻IP爆品的可行性，“特色IP+明星效應+渠道布局”這套固定的組合拳打法，大大縮短了新IP的崛起周期。

02 更多的可能性：世界盲盒市場

LABUBU和WAKUKU的快速崛起，正是全球潮玩市場持續擴張的縮影。

根據行業數據，全球潮玩產業自20世紀興起至今，始終保持著強勁的增長態勢，市場規模已從2015年的87億美元飆升至2022年的312億美元，2019-2024年的年復合增長率高達16.1%，展現出強勁的市場活力。

而這一增長趨勢仍將持續，預計到2028年，全球潮玩市場規模將攀升至647億美元。

圖源：開源證券

從區域分布看，歐美仍是全球規模最大、發展最成熟的潮玩市場。

相比之下，雖然東南亞市場規模較小，但由于消費習慣與中國相似且華人群體龐大，正成為國內潮玩品牌出海的重要目標市場。

隨著全球潮玩市場不斷擴張，潮玩產業鏈也在持續延伸，潮玩品類日益多元化，盲盒手辦、BJD（Ball-Jointed Doll）衍生品、拼裝積木、棉花娃娃等細分市場蓬勃發展。

潮玩熱門品類

其中，憑借“隨機抽取”機制與IP文化價值的雙重驅動，盲盒（Blind Box）已成為全球潮玩市場的重要增長點。

自2023年底起，“Blind Box”的關注度持續攀升，經過一年的市場培育，到2024年下半年，隨著泡泡瑪特LABUBU在海外市場的走紅，全球范圍內的盲盒熱潮已全面爆發。

過去五年盲盒熱度變化 圖源：Google trends

進入2025年初，由于國際明星及社媒達人的大力推廣，盲盒話題的全球討論度激增，熱度達到前所未有的高峰。

英國倫敦門店因搶購LABUBU爆發沖突的視頻剛登上全球熱搜，泰國曼谷泡泡瑪特旗艦店外又出現了裹著毯子通宵排隊的盛況，甚至一只“全球孤品”薄荷色的LABUBU都拍出了108萬的高價。

今年6月，一只初代藏品級LABUBU以108萬價格拍賣成交 圖源：網絡

從樂高的“Mini Figures”系列盲盒，到MGA娛樂的“LOL!Surprise!”，再到泡泡瑪特“LABUBU”爆火，盲盒熱潮持續席卷全球：數據顯示，2023年全球盲盒手辦市場已達67億美元，預計2030年將增長至123億美元，年復合增長率達到了9.45%。

數據源：QYResearch

根據行業調研數據，我們估算了全球潮玩盲盒在各個地區的份額分布。有趣的是，各地區的盲盒消費呈現出了明顯的差異化特征。

1.亞太地區

亞太地區對于收藏文化的熱愛度高，加上當地企業在數字化營銷、移動支付等方面的創新優勢，促進了其在盲盒市場主導地位。

其中主要市場：

中國：以廣大的年輕群體基數以及零售便利性，占地區40%的份額。

日本：受動漫IP主題盲盒以及旗艦店驅動銷售，占地區25%的份額。

韓國與東南亞：占地區20%銷售額，有70%的盲盒銷售額來自線上平臺。

亞太地區盲盒核心品牌：泡泡瑪特（中國）、Miniso（中國）、TOP TOY（中國）、52Toys（中國）、Sonny Angel（日本）、Mighty Jaxx（新加坡）

總體而言，亞太地區的盲盒品牌產品呈現出兩大鮮明特征：一是對IP的深度依賴，二是突出的社交互動屬性。

亞太地區的盲盒銷售受IP的影響較大，如三麗鷗、迪士尼等盲盒往往更受歡迎，也是中國Miniso聯名盲盒的流量密碼；如今，Miniso旗下品牌TOP TOY延續了這一成功模式，通過與頂流IP合作快速打開市場，構建出龐大的聯名產品矩陣。

TOP TOY近期聯名，均為熱度較高的IP 圖源：小紅書@阿貍聯名研究所

泡泡瑪特則致力于打造自有IP，追求故事性與設計感并存，四大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）2024年營收均突破10億元。

泡泡瑪特熱門IP，設計感十足 圖源：小紅書@LABUBU的小跟班

此外，在小紅書、B站、TikTok等平臺的開箱視頻和盲盒分享加強了盲盒的社交貨幣屬性，進一步推動盲盒消費。

2.北美地區

集合強大的電商平臺應用以及高人均消費水平兩大優勢，消費人群對于潮流文化主題產品展現較強興趣。憑借強大的電商平臺設施建設，線上銷售以60%的份額占比占據主導地位，而超市和便利店則主要面向普通消費者。

其中主要市場：

美國：得益于當地專賣店合作以及在線零售商的銷售推動，占地區70%的份額

加拿大：消費者對于城市地區專賣店和集市的日益青睞幫助實現銷售增長，占地區20%的份額

北美地區盲盒核心品牌：Funko（美國）、Kidrobot（美國）、L.O.L.Surprise（美國）

以Funko、Kidrobot和L.O.L.Surprise為代表的品牌，共同塑造了北美盲盒市場高端化、娛樂化、泛文化的獨特生態。

Funko憑借其標志性的POP!系列，通過與漫威、迪士尼等頂級IP的深度綁定，打造出兼具收藏價值與投資屬性的產品矩陣，其限量款在二手市場溢價可達原價的10倍以上。

Funko POP!盲盒，方臉是標志性設計 圖源：小紅書

Kidrobot則更強調設計師基因，其設計的Dunny、Munny系列乙烯基玩具沒有固定的五官，而是讓藝術家充分發揮創造力，以先鋒設計吸引成年收藏家群體，形成獨特的亞文化圈層。

Kidrobot風格前衛并帶有強烈的街頭藝術元素 圖源：網絡

而L.O.L.Surprise開創了兒童向盲盒的商業模式，通過多層包裝鼓勵兒童探索和收集，包裝上還有變色、泡水等互動功能，將開箱過程轉化為沉浸式游戲體驗，成功將產品植入Z世代的娛樂消費場景。

L.O.L.Surprise一款需要通過解密才能打開的盲球

3.歐洲地區

歐洲消費者重視可持續性，偏好于小眾市場和高品質產品，是潮玩盲盒的新興發展市場。該地區跨境購買力強、促銷活動豐富，線上銷售占50%的份額。線下專賣店和集市貢獻了25%的銷售額，展示了本土化合作的獨特機會。

其中主要市場：

德國、法國和英國：該地區消費水平高，對高品質潮玩產品有較強支付力，收藏愛好者看重獨特性，因此限量版尤其歡迎，盲盒銷量增長顯著，占該區域銷售的40%。

歐洲地區盲盒核心品牌：LEGO（丹麥）、Playmobil（德國）、tokidoki（意大利）、Panini（意大利）

歐洲地區的盲盒產品更強調文化儀式感與親子共創價值，其設計邏輯與消費場景深度綁定本土節日傳統與合家歡需求，形成與亞太、北美市場差異化的生態體系。

例如樂高（LEGO）的抽抽樂系列通過模塊化的零件組裝設計，將盲盒轉化為家庭共同參與的創意活動，既滿足收藏需求又延續了積木玩具的教育基因；

還有德國Playmobil的摩比人偶盲袋通過預設各種職業場景和可動關節設計，幫助激發兒童想象力，兼具收藏價值。

樂高F1抽抽樂（左）& Playmobil人偶盲袋（右） 圖源：小紅書

另外，歐洲盲盒的文化屬性尤為突出。意大利Panini推出的體育明星卡牌盲盒，囊括了足球、籃球等多種運動，展示出歐洲人對體育文化的熱忱。

而每逢圣誕等重要節日，各大品牌都會推出精美的節日限定款盲盒，巧妙融入家庭消費場景。比如意大利tokidoki獨角獸系列在每年圣誕都會推出限定盲盒，成功將盲盒消費升級為家庭節日文化的一部分。

Panini卡牌盲盒（左）& tokidoki圣誕限定盲盒（右） 圖源：小紅書

4.中東&非洲地區

該地區年輕人比例高，對新潮事物的接受度較高，彰顯獨特性的限量版在該地區更加熱門，盲盒市場逐漸擴展。

渠道方面，隨著網絡連接發展，線上銷售占據地區50%的份額。

其中主要市場：

阿聯酋：該國家居民人均消費水平相對較高，零售覆蓋較廣，盲盒消費占據地區40%的份額。

南非：專賣店與集市幫助盲盒精準獲客，占據地區30%的份額。

當前，中東&非洲地區雖尚未培育出本土核心盲盒品牌，卻已成為國際品牌競相布局的新興市場。以泡泡瑪特為例，其LABUBU系列在沙特、迪拜等中東國家均引發搶購熱潮。

圖源：小紅書@eileen457

但值得注意的是，該地區對文化適配性與宗教合規性要求較高，是品牌出海必須重視的關鍵因素。

03 盲盒潮玩，到底賣給什么人玩？

潮玩盲盒消費市場呈現出鮮明的分層特征，不同年齡、性別和收入群體展現出差異化的消費行為和價值取向。

基于此，我們將消費人群分成了五類，分別是：樂享青少年、潮流年輕人、投資型買家、親子互動家長、情懷懷舊型消費者。

青少年群體（12-18歲）構成了盲盒消費的基礎力量，即【樂享青少年】。在這個人群中，女生占據主導地位，她們對可愛風格和動漫IP情有獨鐘，L.O.L Surprise!、寶可夢和迪士尼系列是她們的最愛。

該群體依賴零花錢或家長支持進行購買，線下玩具店和商場是主要消費場景，同時她們也最容易受到網紅和KOL的影響，將盲盒視為社交分享的重要道具。

隨著興趣消費規模的擴展，18-30歲的潮流年輕人開始成為市場主力，即【潮流年輕人】。這個群體男女比例均衡，會將盲盒潮玩視為時尚配飾和個性標簽，對新品和限量款保持高度敏感，偏好消費Funko、泡泡瑪特和Kaws聯名盲盒。

他們活躍于線上社群，熱衷于在社交媒體展示收藏，出于群體認同和社交需求往往會多次購買甚至湊齊全系列產品。

在高端消費領域，25-40歲的中高收入男性群體構成了獨特的【投資型買家】，他們將盲盒視為具有升值潛力的收藏品，比如Bearbrick盲盒和稀缺款Funko Pop!。

該群體購買力強勁，往往整箱掃貨，特別關注稀有度和系列完整性，對隱藏款概率和市場趨勢有著深入研究。

同時，30-45歲的【親子互動家長】作為兒童消費背后的真正決策者，是盲盒潮玩市場中不可忽視的消費力量。她們更關注產品的安全性和性價比，Playmobil盲盒和樂高系列因其教育屬性和兒童友好特征而備受青睞。

該群體購買盲盒主要是為了滿足孩子的收集欲望或作為禮物贈送，線下渠道是他們的主要購買途徑。

值得注意的是，30-50歲的【懷舊型消費者】構成了一個特殊群體，其中男性占多數，他們對復古IP如忍者神龜、變形金剛以及星球大戰等電影音樂主題情有獨鐘。

他們的購買頻率較低，但愿意為限定復刻版支付高價，線上社群和論壇是他們交流和交易的主要平臺。

這種多元化的消費格局充分展現了盲盒市場強大的包容性和適應性，也說明了，盲盒“賣給誰”的答案，正從單一消費群體向“全齡化情感經濟”遷移。

04 結語

LABUBU與WAKUKU的崛起，不僅是兩個IP的成功，它們的路徑更揭示了潮玩市場的核心邏輯：IP的情感穿透力與渠道精準布局缺一不可。

全球市場的分化趨勢進一步凸顯了潮玩的“在地性”挑戰。亞太地區依賴IP與社交裂變，北美市場崇尚娛樂屬性，歐洲強調文化儀式感，中東非洲則需平衡宗教合規與潮流滲透。這種差異要求品牌既要有全球化視野，又需本土化運營。未來的盲盒市場競爭，將是IP敘事能力與區域文化解碼能力的雙重較量。

盲盒潮玩的終極命題，或許是如何在工業化復制與藝術獨特性之間，找到那個令人心動的隱藏款。