消費細分時代，心智占位成品牌破局新契機

“2025年是最迷茫的一年。”一位品牌CMO最近對我感嘆，一邊眼見著6元一杯的奶茶、“19.9 代 100” 的大牌火鍋店代金券，讓內卷價格戰加劇…… 另一邊一些競品卻借著抖音熱搜，打中消費者心智，賣到飛起。

8月8日，MindSight品牌心智營銷發布會在上海舉行，似乎一切都有了答案。

會上發布的白皮書《巨量引擎品牌心智營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”）指出，在價格戰的硝煙之外，一場品牌心智攻防戰正在打響。

熱搜即戰場，

心智是穿越周期的護城河

QuestMobile數據顯示，2025年上半年，抖音日均熱點話題中與品牌相關的比例達42%，較三年前提升27個百分點。每條熱搜背后，都是品牌與消費者心智的激烈爭奪。

消費者行為正發生深刻轉變：流量紅利見頂、媒介粉塵化、決策鏈路碎片化，讓“被看見”不再等于“被記住”。年輕一代（Z世代）更傾向于15秒短視頻內容，注意力時長平均縮短至8秒，傳統“漏斗式”流量經營逐漸失效，預算停滯即銷量歸零。

白皮書顯示，當前消費需求呈現顯著細分特征，不同人群的偏好與訴求差異鮮明。

年輕一代（Z世代）偏好15秒以內的短視頻內容，注意力時長僅8秒，更青睞“平等對視”的溝通方式，熱衷“清冷新中式淡妝”“多巴胺生活態度”等潮流，追求興趣圈層共鳴，如“Citywalk”“盲盒社交”等場景化內容……

健康養生人群需求多元，乳品冰淇淋領域追求無糖低脂、植物基等健康屬性，同時期待新口味帶來的情緒價值……

汽車人群分化明顯，科技先鋒派關注智能駕駛、激光雷達等技術標簽，家庭用戶重視空間、露營供電等實用場景，商務人士則看重品牌調性與便捷辦公功能，對“通勤省油”“戶外露營”等場景化體驗需求強烈……

這些細分需求印證了消費市場的“精耕”趨勢，品牌需依托人群洞察，通過精準內容觸達不同群體，將細分需求轉化為心智占位，才能在競爭中突圍。

在消費需求細分化的時代，品牌需結合人群洞察來引發心智變化。以佳沛為例，其錨定“維C”心智，針對有娃家庭、健身人群、養生黨等不同細分人群，拆解成不同場景，如游戲間健康零食、運動后補充維C、晨間煥活等，傳遞契合的內容，以此打動人心。

值得注意的是，新一代人群不喜被灌輸，更需溝通共鳴，這帶來抖音上品牌與用戶關系轉變，從“權威發布”到“你我定義”，往往趨勢內容由達人與用戶一同發酵，同時，心智激發還能讓用戶創造傳播更多內容，品牌借助這些，能更好地通過內容連接用戶，構筑品牌心智護城河。

在抖音平臺，“平等對視”的內容讓用戶易產生零壓力共鳴，優質內容受平臺流量激勵，且有眾多達人創作優質內容，為品牌提供心智打造的內容場。

與此同時，AI大模型和巨量云圖的普及，使心智首次可實時觀測、量化與迭代。

越來越多的品牌相信，與其無止盡的投流和促銷，不如爭奪用戶心智，積累“認知資產”，這甚至關系到很多新消費品牌的生死存亡。

中國消費品數據顯示，新品牌1年淘汰率超50%，但挺過18個月后的品牌有更高爆發潛力。一旦在起步階段濫用“促銷”，反倒毀掉了品牌力。“尋找差異點，主打用戶心智”成了新的業界共識。

白皮書顯示，占領心智的品牌銷售份額是普通品牌的9倍，溢價能力高出1倍，增長潛力提升4倍。在CPI與PPI低位徘徊18個月的背景下，價格戰難以為繼，心智成為品牌穿越經濟周期的護城河。

“誰能率先將‘價格戰’ 轉為‘價值戰’，誰就能在存量市場中找到新增量。”發布會上，巨量引擎相關負責人表示，“（品牌）應該不僅追求技術領先或效率優化，更要通過情感聯結、場景共鳴或價值觀認同，賦予品牌在消費者心中獨特的心智印記。”

心智營銷怎么玩？

技術進步讓一切都快速迭代。

過去十年，傳統品牌廣告投放被BHT（Brand Health Tracking）模型快速取代，但BHT的弱點也逐漸暴露：盡管能監測認知、考慮、偏好等指標，但受限于樣本滯后和ROI模糊，BHT更像年度體檢而非實時治療。

巨量引擎提出的Brand MindSight Solution（BMS）則提供了一種進化路徑，將心智營銷從靜態監測轉向動態優化。

BMS通過“確定-創造-放大-度量”四步閉環重塑流程，用我們的理解來看就是：

先選詞：平臺里躺著 2000 多條“心智詞”，系統告訴你“健康即食”最近噌噌往上漲，那你就別再做普通飲料，直接做功能性飲料。

再做內容：AI 寫腳本，達人加梗——把“健康即食”翻譯成年輕人愛聽的段子和挑戰，Z 世代看完愿意轉發。

再放大：用 TopView、FeedsLive 這些“黃金廣告位”一起上，刷短視頻、看直播、逛商城……哪兒都能撞見你的廣告，形成“包圍圈”。

最后看效果：打開后臺，能看到實時顯示“提到你品牌的比例漲沒漲”“行業里排第幾”，好就加碼，差就改詞，再也不用拍腦袋猜。

與BHT相比，BMS更注重實時性與消費者洞察。白皮書數據顯示，2025年消費者對品牌信任度的提升與心智份額增長的相關系數達0.75，遠超傳統模型。

今天，品牌競爭的本質是 「心智差異化競爭」，發布會上，巨量引擎相關負責人表示：“ 誰能先找到別人沒占的心智、用戶需要的心智、自己能守住的心智，誰就能在用戶大腦里 ‘釘牢釘子’，讓用戶想到某類需求時，第一時間想到你。”

抖音實戰：

BMS讓心智轉化為增長

從現場展示的最新案例看，心智營銷正成為驅動增長的核心引擎。從“講品牌”到“種心智”的轉型中，多個品牌通過精準策略實現了心智份額與商業效益的雙重突破。

海龜爸爸則通過“品星云四步法”構建了內容驅動增長的閉環。

第一步“確定”，聚焦核心人群的防曬需求，梳理本品優勢心智詞；

第二步“制作”，圍繞日常出行、露營野餐等戶外場景，產出針對性內容；

第三步“放大”，借助開屏/TopView、巨量星圖、內容熱推等觸點定向觸達人群；

第四步“度量”，通過心智數據監測，海龜爸爸的人群資產與心智詞聯想占比顯著提升，其中心智本品聯想增幅超過

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，驗證了策略的有效性。

這種聚焦長效的策略不僅提升了心智效率，更推動人群總資產同比增長，核心人群滲透率顯著提升，為品牌在存量市場中找到了差異化增長路徑，印證了心智營銷的長效復利效應。

這些案例共同揭示：心智營銷的本質，是通過精準的內容錨點、系統的執行路徑與科學的效果度量，讓品牌在用戶心智中占據不可替代的位置，最終實現從認知到轉化的可持續增長。

CMO們重回長期主義

發布會現場，許多品牌CMO都在感嘆，流量成本逐年上漲，消費者注意力被切割成15秒碎片，品牌始終面臨“被記住”的終極挑戰。

巨量引擎相關負責人提到：“通過調研發現，61% 的廣告主都認為建設心智能沉淀高質量客戶資產，實現長期復購。”

品牌心智如何實現長期主義？眾多行業品牌的心智案例讓現場許多廣告主眼饞，紛紛討論如何將營銷重心轉向長期用戶關系構建，而不是短期促銷。

“我們發現，促銷心智持續加深，反倒讓品牌力日漸減弱；集中導向賣貨的策略是在消耗品牌，而不是建設品牌。”平臺方表示：“越來越多的廣告主終于意識到，營銷不是一次性‘賣貨’戰役，而是以品牌建設為核心，進行戰略性的長期規劃。”

2025年，面對流量成本上漲，品牌需讓用戶在有需求時首選自己。BMS將曝光轉為心智投資，是構建認知護城河的方法論，助力品牌從“被看見”到“被首選”。

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