IP營銷，需要去“登味兒”

這仍然是一個向上的時代

最近流行一個詞，叫“經(jīng)濟(jì)上行時期的美”，這是一種對經(jīng)濟(jì)高速增長時期（千禧年至2010年代）的懷舊。在集體增長下，社會精神風(fēng)貌樂觀、生命力旺盛，個人財富積累機(jī)會多、消費(fèi)信心強(qiáng)。企業(yè)根本不愁增長，只擔(dān)心自己發(fā)展得不如別人快。

今天這種美似乎已經(jīng)消失，取而代之的是很多負(fù)面聲音，比如生意難做、營銷內(nèi)卷、打動用戶越來越難。

但作為商業(yè)觀察者，我仍然相信這是一個向上的時代。

傳統(tǒng)增長路徑和營銷邏輯被宏觀環(huán)境瓦解，但此消彼長，新的增長路徑和營銷范式正在出現(xiàn)。我們的努力方向不是回到上個時代，而是在新的周期用新的路徑，尋找新時期的“美”。沉迷于上個時代的美好記憶中無法自拔，是一種無能表現(xiàn)。

那么，到底什么才是經(jīng)濟(jì)上行時期的美？經(jīng)濟(jì)上行期的核心特征是集體樂觀主義，市場處于積極、亢奮、簡單粗暴的狀態(tài)。

以營銷為例，2000年代至2010年代中期，市場處于增量階段，用戶注意力一片藍(lán)海。企業(yè)無需通過內(nèi)卷競爭來爭奪有限資源，只要通過簡單直接的手法，就能獲得不錯的效果。比如“怕上火喝王老吉”“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”“送禮就送腦白金”，手法簡單粗暴，但效果就是很好。

今天市場進(jìn)入存量博弈階段，消費(fèi)者懷疑度高，增長機(jī)會減少。品牌花重金做品牌露出，費(fèi)盡心思介紹產(chǎn)品，即使有短期流量，也很難留下心智和記憶點。甚至?xí)層脩粲X得你自夸，有“登味兒”。

這仿佛印證了，營銷紅利根植于特定歷史條件。然而在我看來，真正的“營銷美”并非只存在于特定周期，而是根植于把握時代脈搏的能力。誰能打破營銷同質(zhì)化，實現(xiàn)價值深耕，誰就能贏得用戶心智，引領(lǐng)下一個十年的繁榮。

當(dāng)然，這么說略顯抽象。理解這種“新美”的關(guān)鍵，在于看清當(dāng)前成功品牌如何用行動打破困局。最近我正在追《花兒與少年·同心季》，冠名商京東健康似乎已經(jīng)找到解題思路。

接下來結(jié)合京東健康與《花兒與少年》的合作案例，聊聊營銷如何去登味兒？如何在內(nèi)卷時代找到新周期的“美”？如何在流量見頂?shù)那闆r下建立用戶心智？

活人感時代，營銷需要去“登味兒”

過去消費(fèi)者往往將權(quán)威背書視為品牌實力的象征。在央視打廣告、請明星代言、在大劇和大爆綜藝中做植入，都被解讀為“實力的象征”。大范圍廣告投放，似乎傳遞著一種不容置疑的信譽(yù)和力量。

然而今天，這種認(rèn)知模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。用戶不再迷信傳統(tǒng)權(quán)威符號，反而對這類營銷方式產(chǎn)生了明顯的疏離感。單向說教、強(qiáng)行灌輸?shù)睦吓勺黠L(fēng)，已經(jīng)很難被用戶接受乃至記住。

消費(fèi)者的心理需求發(fā)生深刻變化，他們不再滿足于被動接受，而是渴望平等、真誠的對話。比如蜜雪冰城為什么如此受年輕人喜愛，除了性價比，那個街溜子一樣的雪王功不可沒。

近兩年，流量紅利見頂，心智成為最后一戰(zhàn)。品牌紛紛扎堆綜藝營銷和大劇營銷，試圖通過娛樂IP影響用戶認(rèn)知和情感。8月9日，京東健康官宣其為《花兒與少年·同心季》獨(dú)家冠名商。說實話我對它的營銷創(chuàng)意沒有太高期待，畢竟是和健康相關(guān)的企業(yè)，具備天然的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，很難像年輕消費(fèi)品那樣“整活”。

上周末一口氣看完首映篇和第一期，我發(fā)現(xiàn)京東健康的營銷創(chuàng)意完全超出我的預(yù)期。它并沒有端著架子用傳統(tǒng)營銷話術(shù)強(qiáng)行輸出，而是主動玩梗，和觀眾玩到一起。

看過《花兒與少年》第五季的觀眾應(yīng)該知道，第五季嘉賓全員“脆皮”。迪麗熱巴出發(fā)前感冒，秦嵐啞著嗓子變身“電音朵拉”，秦海璐突發(fā)腸胃炎……一路上小病不斷。

京東健康非常敏銳地洞察到這一點，并立了個flag：立志打造最健康的“鐵皮花少團(tuán)”。

京東健康立志打造最健康的“鐵皮花少團(tuán)”

當(dāng)“鐵皮團(tuán)”的說法一出來，嘉賓被逗到捂臉狂笑，彈幕也紛紛打趣起上一季的脆皮嘉賓們。雖然是廣告植入，但觀眾并不會反感，甚至還能主動加入討論。利用一個小小的“鐵皮團(tuán)”梗，“京東健康守護(hù)健康身體”的心智被快速植入用戶記憶。

嘉賓被“鐵皮團(tuán)”說法逗笑

上個月我寫過一篇文章分析《長安的荔枝》和每日鮮語的合作，在那篇文章里我曾說過，企業(yè)做營銷，要盡可能選擇和自己場景契合的IP。比如《長安的荔枝》圍繞“鮮”字展開，鮮奶品類的核心也是“鮮”，二者在精神內(nèi)核上一致，創(chuàng)意落地和心智養(yǎng)成都事半功倍。

同樣的，花少團(tuán)對健康有強(qiáng)訴求，京東健康的產(chǎn)品與服務(wù)剛好可以滿足這些需求，所以二者可以共創(chuàng)出不違和、不出戲的“原生感”創(chuàng)意。給觀眾一種冠名商和綜藝同頻、京東健康和花少團(tuán)共同前行的陪伴感。

綜藝中多次出現(xiàn)“健康”“養(yǎng)生”相關(guān)內(nèi)容

京東健康非常充分地利用了二者之間的契合性，沒有粗暴地承包廣告位、插入廣告，而是以“守護(hù)者”的角色出現(xiàn)，在合適的場景中自然植入。例如花少團(tuán)出發(fā)前張晚意患上結(jié)膜炎，馬思純被傳染感冒，觀眾很容易聯(lián)想到，自己旅行時也會遇到這樣的問題。基于對花少團(tuán)痛點和用戶心理的洞察，京東健康在花少團(tuán)出發(fā)前為每個嘉賓準(zhǔn)備了個性化的“健康隨行禮盒”，同時由那英口播智能營養(yǎng)師相關(guān)內(nèi)容，記憶點自然植入。

這種引發(fā)用戶情緒共鳴的營銷方式，能快速、深度建立用戶心智。很多人過去對京東健康不夠了解，但通過在《花兒與少年·同心季》中的場景敘事，用戶一秒get——它是懂我的健康管家。

京東健康的“營銷美”，在于它根植于對用戶情緒的挖掘，體現(xiàn)在與用戶共建平等信任的關(guān)系中。

高級的營銷，

是成為用戶的“生活搭子”

這兩年流行一個詞叫“搭子”，這種關(guān)系不止于功利價值，更深層的意義在于提供一種輕盈而有溫度的陪伴，實現(xiàn)恰到好處的聯(lián)結(jié)。當(dāng)下“登味兒”營銷已經(jīng)觸動不了用戶，他們真正需要的是解決實際問題并提供情感支持的“生活搭子”。

今天我把京東健康的案例單獨(dú)拿出來講，核心原因就是它既沒有爹味營銷，也沒有用工業(yè)糖精式的套路做虛假的情緒共鳴。它的邏輯很簡單，就是用真誠和專業(yè)陪伴花少團(tuán)，成為一個既能提供幫助也能讓人安心的“健康搭子”。

當(dāng)下很多人懷念經(jīng)濟(jì)上行期的美，但我們要看到，任何時代的“美”本質(zhì)都是市場規(guī)律的鏡像。真正的進(jìn)步從不在于回到過去或復(fù)刻過往繁榮，而在于摸準(zhǔn)時代脈搏，找到屬于每個周期的“鑰匙”。

屬于時代的“美”從未消失，只是在不同周期換一種形式存在。今天想要找到這種“美”，除了產(chǎn)品和服務(wù)要好，還要懂人心、懂人性，在商業(yè)目的以外實現(xiàn)一些附加價值。

京東健康的營銷之所以有效，正是因為它超越了單純的商業(yè)交易，觸達(dá)了用戶對安全、陪伴的深層需求，這恰恰是當(dāng)下社會情緒中對“安全感”“確定性”狀態(tài)的渴望。

這樣價值深耕的效果在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，《花兒與少年·同心季》上映僅一周時間，京東健康營養(yǎng)保健品類女性用戶數(shù)同比增長45%，36-45歲女性用戶數(shù)同比增長51%，其成交額同比增長45%，訂單量同比增長53%。

在這個充滿挑戰(zhàn)與不確定性的存量博弈時代，品牌要實現(xiàn)真正的向上，其營銷終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與時代的精神內(nèi)核共振，成為用戶價值與社會精神的共建者。

門票屬于更懂周期規(guī)律的企業(yè)

當(dāng)下營銷的終極戰(zhàn)場，早已從“眼球爭奪”轉(zhuǎn)向“心智共生”。那些仍在用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和流量投放轟炸用戶的企業(yè)，永遠(yuǎn)走不出營銷同質(zhì)化困局。

能夠打破困局的企業(yè)，一定不是等風(fēng)來，等待新的時代紅利出現(xiàn)，而是自己“造風(fēng)”，自己探索新的營銷范式。就像京東健康，它通過IP營銷構(gòu)造的不僅是品牌認(rèn)知，還是一種“健康生活伙伴”的生態(tài)位。

未來的贏家，一定是那些敢于拋棄流量執(zhí)念的玩家。時代從未吝嗇紅利，只是將門票遞給了更懂周期規(guī)律的企業(yè)。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

主編：沈帥波