喜茶全量上線淘寶閃購，外賣市場不再“一家獨(dú)大”

“這場外賣大戰(zhàn)，正在影響茶飲行業(yè)潮水涌動的方向”

一場突如其來又綿延大半年的外賣平臺大戰(zhàn)，讓很多品牌對外賣有了新的思考。

這不，只愿在喜茶小程序和美團(tuán)做外賣的喜茶，今天帶著全國超4000家門店全量上線淘寶閃購！

對于這次聯(lián)手，雙方都給出了誠意：8月23日-24日，雙方將共同發(fā)放100萬份喜茶免單卡。此外，喜茶還同步上線了淘寶閃購“超搶手”頻道，對清爽芭樂提、去火纖體瓶等明星單品推出限時驚喜價。

此前京東外賣初上線時，關(guān)于京東大廈不允許員工點(diǎn)喜茶的消息一度傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，此后雖被證實為假消息，也可見喜茶身份之敏感。這次，喜茶怎么愿意“高調(diào)”上線淘寶閃購了？喜茶到底是出于什么考慮？

外賣大戰(zhàn)“打到”今天，又給行業(yè)帶來了哪些變化？僅僅是補(bǔ)貼紅利和單量繁榮嗎？還有哪些被我們餐飲行業(yè)忽略到的新機(jī)會？

一.平臺大戰(zhàn)，新茶飲競爭格局松動，喜茶也“坐不住”了

喜茶上線淘寶閃購，之所以備受矚目，是因為喜茶和外賣大戰(zhàn)三大平臺中的兩個平臺都有“故事”。

一個是美團(tuán)，2018年，美團(tuán)通過產(chǎn)業(yè)基金美團(tuán)龍珠和與黑蟻資本聯(lián)合投資喜茶B輪融資，金額為4億元。當(dāng)年美團(tuán)投資喜茶時，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸曾表示，根據(jù)協(xié)議，喜茶可以與美團(tuán)外賣合作，也可以與其他外賣平臺合作。但這么多年只在美團(tuán)上線。

一個是京東，雖然京東外賣與喜茶外賣沒談攏的消息被官方辟謠，聲稱京東大廈內(nèi)的喜茶因停電原因暫停營業(yè)一天，但仍未壓制輿論。最后喜茶仍未上線京東外賣。

所以針對喜茶做外賣，外界就形成了一個印象，那就是喜茶只鐘愛美團(tuán)一家。但這個現(xiàn)狀如今發(fā)生了變化，喜茶已完成4000家門店在淘寶閃購的全量上線。

對選擇外賣平臺如此慎重的喜茶，為何會在這個時間節(jié)點(diǎn)擁抱淘寶閃購？

可能是因為平臺大戰(zhàn)影響了新茶飲行業(yè)競爭格局，很多新茶飲品牌受益增長，喜茶也必須擁抱變化。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

前兩年新茶飲行業(yè)還先打了好幾輪價格戰(zhàn)，到2024年末喜茶高呼反過度競爭反低價，各家新茶飲品牌默契地達(dá)成一致。直到今年的外賣大戰(zhàn)“重新點(diǎn)燃”，新茶飲品牌幾乎“集體應(yīng)戰(zhàn)”。沒辦法，沒有品牌想被落下，沒有品牌不想要更大的市場份額和收益。

按2023年的GMV來計算，在現(xiàn)制茶飲品牌中，蜜雪冰城GMV427億元、古茗192億元、茶百道169億元、霸王茶姬105億元、滬上阿姨97億元一起，共同占據(jù)了46.8%的市場份額。

經(jīng)歷外賣大戰(zhàn)后，各個新茶飲品牌的格局有沒有可能再變一變？當(dāng)然有可能。茉莉奶白淘寶閃購開全量后，在餓了么訂單翻倍破歷史峰值；淘寶閃購上線奈雪的茶，24小時內(nèi)餓了么訂單增長200%；煲珠公在餓了么訂單增長167%，持續(xù)刷新歷史峰值。

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高盛預(yù)測，外賣平臺大戰(zhàn)正在影響新茶飲的格局。其一，經(jīng)歷外賣平臺大戰(zhàn)后，古茗和蜜雪冰城今年預(yù)計凈利潤分別多賺2億元、5000萬元。

其二，從門店格局上看，開店恢復(fù)提速。古茗和幸運(yùn)咖在過去幾個月加速門店擴(kuò)張，庫迪5月恢復(fù)正增長，并在近兩月進(jìn)一步提速。茶百道和奈雪的茶雖仍有凈關(guān)店，改善的同店銷售表現(xiàn)可能導(dǎo)致關(guān)店計劃延后和開店計劃增加。

其三，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)雖然帶來短期波動，但對于具備核心競爭力的頭部新茶飲品牌而言，更像是一次市場份額重新分配的機(jī)遇。以古茗為例，僅在部分省份達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模的背景下，專注外賣大戰(zhàn)的時機(jī)，對品牌的發(fā)展有提速作用。

從行業(yè)角度來說，新茶飲行業(yè)要面臨增長見頂?shù)慕箲]，茶飲行業(yè)在經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展后，早已進(jìn)入高飽和、同質(zhì)化和低增速的時代，增長實屬不易。

新茶飲的戰(zhàn)場，不進(jìn)則退。眼看著友商賺錢，眼看著友商攻城略地，眼看著友商擴(kuò)展市場份額，喜茶自然也坐不住了，淘寶閃購補(bǔ)貼帶來的紅利正在重構(gòu)新茶飲的格局。喜茶需快速搶占新增量，就要改變戰(zhàn)略，不能僅依靠一個平臺，而是迅速布局，謀求增長。

二.從單一平臺到多平臺生態(tài)，茶飲行業(yè)迎來新一輪增長紅利

平臺大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，很多人都知道平臺做外賣是“醉翁之意不在酒”，而在用高頻打低頻，實現(xiàn)平臺內(nèi)生態(tài)業(yè)務(wù)的協(xié)同，京東如是，淘寶閃購也如是。

從這個角度來說，淘寶坐擁10億活躍用戶，想通過淘寶閃購盤活淘寶的大消費(fèi)平臺也是應(yīng)有之義。

淘寶的用戶可以通過閃購實現(xiàn)30分鐘送萬物的即時需求。這對很多餐飲商家來說，也是意外之喜，因為可以承接部分來自淘寶有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的新用戶。

立秋當(dāng)天，有超過 30 萬家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購迎來成交破峰。而多品類的全面爆發(fā)也讓商家收獲了可觀的新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達(dá)255%。多名餐飲商家都表示，淘寶閃購補(bǔ)貼帶來的訂單中超過60%為新客。

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此外，一大批中小茶飲品牌快速借勢突圍。一批幾十家、幾百家門店的區(qū)域品牌脫穎而出。

公開資料顯示，淘寶閃購500億平臺消費(fèi)券上線第一周，大量餐飲商家生意多次破峰，4124個品牌破峰次數(shù)達(dá)9818次。在這些破峰品牌中，95%為區(qū)域連鎖品牌。

對很多區(qū)域品牌來說，擴(kuò)張并不容易，沒有明星代言人、做不了頂流IP聯(lián)名，影響力一般局限于所在城市/區(qū)域。但很多區(qū)域品牌都處在激烈競爭或擴(kuò)張階段，怎么辦呢？

淘寶閃購這500億補(bǔ)貼，對于正在開拓的區(qū)域品牌來說是“重大利好”，又恰逢7、8月是茶飲旺季，通過外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)不僅可以實現(xiàn)收入增長，一定程度上也擴(kuò)散了品牌認(rèn)知度。其實，此前的餓了么每年都有根據(jù)季節(jié)性趨勢進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，會做一系列給茶飲旺季再添把火的舉措。這次淘寶閃購之所以能在7、8月幫新茶飲企業(yè)獲得增長，也是早早就開始了預(yù)熱，直到在現(xiàn)實層面形成“長旺季”。

此外，日銷千杯下，很多區(qū)域品牌完成一次壓力測試，完成了一次提升經(jīng)營效率的大練兵。

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更難能可貴的是，相比單一平臺，多平臺競爭的格局可以讓品牌商家擁有更多自主選擇權(quán)。勢力相當(dāng)?shù)亩嗥脚_競爭，會利好餐飲商家。平臺博弈之下，商家有了更多選擇權(quán)。沒有什么供給可以真正做到獨(dú)家，競爭才能帶來新活力。

此前一個平臺一家獨(dú)大，對餐飲商戶來說，沒得選是常態(tài)。但當(dāng)市場上有兩個份額接近的平臺同臺競爭，一定會出臺更多利好餐飲商家的政策。

值得玩味的是，年初入場的京東外賣就曾被大眾認(rèn)為是“屠龍少年”，人們希望京東的入場可以改變外賣行業(yè)的現(xiàn)狀。沒想到的是，大戰(zhàn)打到8月下旬，京東外賣的聲量越來越小，反而是淘寶閃購殺了出來，與另一行業(yè)頭部平臺“比肩”，一起激發(fā)市場活力。

三.不再是一家獨(dú)大，淘寶閃購崛起，外賣行業(yè)要變天了？

外賣從來不是餐飲企業(yè)的敵人。近日，上市公司小菜園發(fā)布半年報，和外賣占比的增加一起來到的是，營收凈利的雙增長。

而隨著外賣市場份額的擴(kuò)大，餐飲店的業(yè)績也在增長。北京連鎖餐飲企業(yè)南城香，7月以來在淘寶閃購訂單增長翻倍，其創(chuàng)始人汪國玉表示，總利潤差不多增加了15%。

伴隨訂單量持續(xù)突破峰值，淘寶閃購平臺上140萬商家的日均訂單數(shù)與實收均有顯著增長，其中80萬餐飲門店實收增加超萬元，超30萬非餐門店生意創(chuàng)下歷史峰值。

并且，外賣平臺的市場份額也正在發(fā)生改變。

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晚點(diǎn)LatePost 8月11日的報道,淘寶閃購在8月7日至9日連續(xù)三天日訂單量突破1億單,并在關(guān)鍵的8月8日、9日兩天,其日訂單量份額首次超越行業(yè)龍頭美團(tuán)。

淘寶閃購的加入，也吸引了高客單用戶，外賣行業(yè)從補(bǔ)貼戰(zhàn)升級為生態(tài)戰(zhàn)。

據(jù)虎嗅報道，有業(yè)內(nèi)人士表示，近一個季度內(nèi)，他們觀測外賣、即時零售對淘系核心用戶（諸如88VIP用戶）和大盤整體用戶日活的影響，他們發(fā)現(xiàn)外賣這種高頻次消費(fèi)，除了提高用戶在電商板塊復(fù)購率外，還吸引到了一些新的、愿意嘗試高客單價產(chǎn)品的年輕用戶。這可能也是喜茶看中淘寶閃購的原因之一，客群更為匹配。

此外，淘寶閃購也將商戶體量也做了起來，尤其是新茶飲。

此前多年，下沉外賣格局基本固定，從餐飲供給到商戶用戶都有明顯站隊，直到這次淘寶閃購補(bǔ)貼戰(zhàn)打響，給下沉市場的新茶飲品牌打來了消費(fèi)頻次，打來了需求和新增量。

這其實又讓我們看到了下沉市場里拼多多式打法的奇效，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，用補(bǔ)貼價打價格敏感客戶，快速打開單量和格局，以此重新拉商家和用戶。而隨著履約、配送的完善，再水到渠成做高客單市場，由此，平臺的整個商戶體量都會慢慢上來。

值得注意的是，今年“秋天第一杯奶茶”期間，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的 3.5 倍，平均收入是去年的 1.4 倍。

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淘寶閃購的市場份額、用戶量，以及商戶供給量和騎手?jǐn)?shù)量，都在增長，這些都是外賣平臺的硬實力，外賣行業(yè)變天了，改變正在發(fā)生。

總的來說，淘寶閃購的補(bǔ)貼大戰(zhàn)固然有自己的生態(tài)考慮，但與此同時，它也影響了千千萬萬個餐飲商戶，尤其是新茶飲行業(yè)，給了很多品牌新的窗口期，給了市場份額重新分配的機(jī)會。即便補(bǔ)貼停止，紅利退潮，抓住了這一窗口的品牌已獲得了不同的勢能，已到下一個level。

更重要的是當(dāng)外賣平臺不再一家獨(dú)大，商戶們才真正擁有了自主權(quán)。這場外賣大戰(zhàn)，正在影響潮水涌動的方向，也一定會影響行業(yè)發(fā)展的方向。