「趙露思」們能不能讓小紅書(shū)再次偉大？

文：經(jīng)緯

編輯：308

叫好不叫座的小紅書(shū)，為了賺錢(qián)，是真的急了。

先是在 7 月份，小紅書(shū)官宣品牌升級(jí)，啟用新的品牌口號(hào)「你的生活興趣社區(qū)」，將「興趣社區(qū)」作為下個(gè)階段內(nèi)容社區(qū)的主要形式。

接下來(lái)，小紅書(shū)馬力全開(kāi)，先是大手筆舉辦了首屆漫展 Redland，接著又拿下了頂流趙露思。

8 月中，小紅書(shū)在商業(yè)化變革方面釋放了更明顯的信號(hào)，宣布成立「大商業(yè)板塊」，由接管電商、商業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)的 COO 柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。

可以看出，在多年的商業(yè)化探索后，小紅書(shū)又急著尋找新出路了。

種草時(shí)代，翻篇了

7 月，眾多小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，一夜之間，小紅書(shū)的 Slogan 變了：從原來(lái)的「你的生活指南」變?yōu)椤改愕纳钆d趣社區(qū)」。

對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，Slogan 的變化通常代表著商業(yè)模式甚至是底層商業(yè)邏輯的變化。比如抖音從垂直音樂(lè)社區(qū)向全民短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型時(shí)，公司 Slogan 也適時(shí)的從「讓崇拜從這里開(kāi)始」變?yōu)椤赣涗浢篮蒙睢埂?/p>

回看之前的小紅書(shū)，在這次 solgan 變化前，也曾有過(guò)四次轉(zhuǎn)變：

2014 年定為海淘商品推薦時(shí)，小紅書(shū)口號(hào)是 「找到國(guó)外的好東西」。2016 年向內(nèi)容轉(zhuǎn)型后，小紅書(shū) Slogan 變?yōu)榱恕溉澜绲暮蒙睢埂?/p>

此后 2018 年的「標(biāo)記我的生活」，明確了小紅書(shū)內(nèi)容調(diào)性：即重視社區(qū)參與，人人都可分享，做成「文字版抖音」。

「你的生活指南」是在 2022 年確定的。此后，小紅書(shū)變成了現(xiàn)在熟悉的形式：一個(gè)「種草」平臺(tái)。

「種草」是一種非常討巧的內(nèi)容模式：內(nèi)容提供者不需要提供多么高價(jià)值、多么硬核的信息增量，多數(shù)情況下是出于自身體驗(yàn)。

而內(nèi)容消費(fèi)者的決策過(guò)程也往往抱著貨比三家，甚至數(shù)量取勝的心態(tài)，更多是尋找一手經(jīng)驗(yàn)，而非權(quán)威信源。

這也決定了，「種草」低信息增量的分布式模式，與軟硬廣告完美契合：大號(hào)比重少，小號(hào)足夠多，用戶(hù)看四五篇種草就可能產(chǎn)生付費(fèi)決定。

所以，在之恒是商業(yè)一把手的時(shí)代，小紅書(shū)主要變現(xiàn)方式就是廣告。

當(dāng)然效果也不錯(cuò)，2023 年之恒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成商業(yè)化組織架構(gòu)升級(jí)，小紅書(shū)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。2024年，小紅書(shū)的廣告收入為 216 億元，占整體收入的 72%。

反而是這次上位的柯南，在 2022 年接手電商業(yè)務(wù)后并沒(méi)有什么亮眼的表現(xiàn)。

當(dāng)然，廣告業(yè)務(wù)是有其上限的。如果小紅書(shū)不能成為像百度那樣的國(guó)民級(jí)流量入口，單靠廣告業(yè)務(wù)無(wú)法帶來(lái)更多的想象空間。李佳琦薇婭等現(xiàn)象級(jí)主播珠玉在前，做直播無(wú)疑是更賺錢(qián)，上限也更高的生意。

直播帶貨這四個(gè)字中最重要的是「帶」，即粉絲愿意買(mǎi)賬的程度。

這與主播帶貨水平有關(guān)，更與主播在粉絲心中的認(rèn)可度、和決定復(fù)購(gòu)率的粉絲黏性有關(guān)。

但站在社區(qū)的角度，之后的小紅書(shū)，需要的是多個(gè)大主播和成規(guī)模的小主播。這是小紅書(shū)的集團(tuán)意志，也是未來(lái)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

去中心化的種草時(shí)代，將很快翻篇。

二次元社區(qū)，真的好做嗎？

那么，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，興趣社區(qū)怎么做？

通常來(lái)看，同興趣的用戶(hù)抱團(tuán)，通過(guò)線(xiàn)上討論和高質(zhì)量?jī)?nèi)容增加黏性，依靠用戶(hù)質(zhì)量以及興趣消費(fèi)的大趨勢(shì)變現(xiàn)，理論上講小紅書(shū)這個(gè)模式并沒(méi)有什么問(wèn)題。

眾所周知，用戶(hù)規(guī)模離行業(yè)老大很遠(yuǎn)的小紅書(shū)，用戶(hù)質(zhì)量卻高的離譜。

（圖片來(lái)源：QuestMobile 《2024年新媒體生態(tài)盤(pán)點(diǎn)》）

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024 年小紅書(shū)高價(jià)值用戶(hù)約為 8800 萬(wàn)，規(guī)模僅次抖音與微博。高價(jià)值用戶(hù)比例為 39.7%，領(lǐng)先全網(wǎng)。

并且，互聯(lián)網(wǎng)五大平臺(tái)內(nèi)，也僅有小紅書(shū)性別比例嚴(yán)重不平衡 —— QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至去年 10 月，65% 的小紅書(shū)用戶(hù)為女性，男性用戶(hù)群體僅占 35%。

在這種情況下，如何開(kāi)拓新的用戶(hù)群體，既是小紅書(shū)平衡用戶(hù)群體性別比例需要考慮的因素，也是小紅書(shū)在「興趣社區(qū)」的新理念下所到導(dǎo)向的目標(biāo)。

于是，二次元這個(gè) B 站嘴上強(qiáng)調(diào)、實(shí)際弱化、但報(bào)表里卻很實(shí)在的賽道被小紅書(shū)率先瞄上。

近兩年，小紅書(shū)用戶(hù)內(nèi)容從美妝、服飾、美食等生活剛需類(lèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)向如二次元、游戲、旅游等興趣消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容。據(jù)悉，二次元和游戲是小紅書(shū)內(nèi)容發(fā)布量增速最快的兩個(gè)類(lèi)目，過(guò)去一年分別增長(zhǎng)了 175% 和 168%，發(fā)布規(guī)模甚至僅次于時(shí)尚、美食兩大小紅書(shū)傳統(tǒng)的泛生活類(lèi)目。

所以，二次元正在成為小紅書(shū)用戶(hù)的一個(gè)標(biāo)簽——不僅如此，二次元的錢(qián)多好賺是市場(chǎng)有目共睹的。

二次元游戲是 B 站用戶(hù)滲透率霸榜的類(lèi)型，動(dòng)漫雖然小紅書(shū)目前難以涉足，但可以從長(zhǎng)計(jì)議——而二次元延伸出的服裝、谷子經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)點(diǎn)也可以補(bǔ)足女性用戶(hù)的流量。

B 站的先例也證明了，興趣內(nèi)容消費(fèi)頻次更高、粘性更強(qiáng)。

甚至 B 站多次擴(kuò)圈，無(wú)數(shù)老用戶(hù)認(rèn)為二次元濃度下降的大環(huán)境下，二次元相關(guān)收入依然是 B 站財(cái)報(bào)的中流砥柱。并且最重要的是，二次元為代表的興趣類(lèi)消費(fèi)與其他圈子兼容度極好，無(wú)論是膾炙人口還是「圈地自萌」。游戲、動(dòng)漫、周邊類(lèi)型的消費(fèi)，不會(huì)跟美妝、服飾類(lèi)打架。

但是對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，目前主要的變現(xiàn)渠道似乎還是廣告。除了做一些宣發(fā)工作外，是很難像 B 站那樣殺入二次元賽道的。

游戲代理需要資質(zhì)和資源、游戲開(kāi)發(fā)需要經(jīng)驗(yàn)和人才、動(dòng)漫轉(zhuǎn)播考驗(yàn)服務(wù)器和版權(quán)費(fèi)，這一切都需要大量的二次元用戶(hù)積累。所以現(xiàn)階段小紅書(shū)還沒(méi)有資格在這些賽道挑戰(zhàn) B 站。

于是小紅書(shū)選了個(gè)了很討巧的概念：2.5 次元。

小紅書(shū)計(jì)劃，通過(guò)社區(qū)這一天然的關(guān)系黏合劑，使用戶(hù)進(jìn)行公平討論和平等互動(dòng)，并構(gòu)建起人與人之間的粘性和聯(lián)結(jié)，進(jìn)而達(dá)到用戶(hù)不僅愿意在線(xiàn)上討論，還愿意走到線(xiàn)下社交，將二次元精神和愛(ài)好投射進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活的目的。

小紅書(shū)的 2.5 次元就是興趣社區(qū)模式在二次元領(lǐng)域的應(yīng)用。

但是接踵而至的就是兩個(gè)問(wèn)題，這群人有多少呢？小紅書(shū)從這群人身上能賺多少錢(qián)？

根據(jù)艾瑞咨詢(xún) 2023 年數(shù)據(jù)，二次元市場(chǎng)規(guī)模約為達(dá) 2219 億元。其中，1195 億元是小紅書(shū)難以觸碰的二次元內(nèi)容市場(chǎng)：二次元漫畫(huà)、二次元?jiǎng)赢?huà)和二次元手游。剩下 1024 億元為二次元周邊衍生市場(chǎng)，其中包括二次元潮流玩具、 二次元虛擬偶像、二次元線(xiàn)下娛樂(lè)和二次元服裝。

二次元周邊衍生市場(chǎng)前兩者中，潮玩利潤(rùn)的大頭被版權(quán)方拿走，二級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)被閑魚(yú)為代表的交易平臺(tái)拿走，小紅書(shū)想要吃到這塊肉，只能自己親自下場(chǎng)開(kāi)店或設(shè)計(jì) IP；二次元虛擬偶像的主陣地還在 B 站，利潤(rùn)大頭被 mcn 公司和直播平臺(tái)拿走，小紅書(shū)想要有所作為只能是去跟 B 站拳拳到肉的爭(zhēng)主播。

剩下兩者中，以 JK、Loita、漢服為代表的二次元服裝，已經(jīng)歸入泛女裝領(lǐng)域。這對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，好處在于在射程之內(nèi)，壞處在于沒(méi)有什么增量可拿。而最后一塊線(xiàn)下娛樂(lè)，可以細(xì)分為三塊：線(xiàn)下展會(huì)，IP 聯(lián)名餐飲店、和 IP 聯(lián)名游藝廳。當(dāng)然后兩者通常由版權(quán)方和承接方直接對(duì)接，沒(méi)有小紅書(shū)插手的余地；

所以小紅書(shū)能做的就只剩展會(huì)。

于是，小紅書(shū)包下將上海復(fù)興島，一通爆改之后辦了一場(chǎng)漫展。

整體來(lái)看，漫展內(nèi)容確實(shí)很有誠(chéng)意。

其他漫展上的各種標(biāo)配，小紅書(shū)這次為期三天的 RED LAND 都有，絕對(duì)量大管飽，甚至晚上還有動(dòng)漫主題音樂(lè)會(huì)——但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于此次漫展的反饋并不是很積極。

（圖源：B 站）

在二次元大本營(yíng) B 站搜索這次漫展，可以發(fā)現(xiàn)熱度并不是很高。B 站大部分播放量較高的相關(guān)視頻和評(píng)論區(qū)內(nèi)充斥著「熱」、「只有旱廁」、「擠」等對(duì)小紅書(shū)此次漫展的負(fù)面評(píng)價(jià)。部分正面評(píng)價(jià)，如米哈游展臺(tái)，主要夸贊對(duì)象是參展廠(chǎng)商而非主辦方。

有意思的是，小紅書(shū)自己的用戶(hù)也在吐槽。

（圖源：小紅書(shū)）

不可否認(rèn)的是，小紅書(shū)搞漫展的確是在正確的時(shí)間做正確的事情。

至少目前來(lái)看，二次元是體量最大的「礦坑」，也是興趣社區(qū)最容易落地的領(lǐng)域。

然而 B 站本身就是一個(gè)很成功的興趣社區(qū)——相對(duì)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)并不盡善盡美的漫展，雖然只是第一步，但也似乎預(yù)示著小紅書(shū)想要在二次元立足面臨的壓力。

姐妹們，該掏錢(qián)了

那么，既然二次元的變現(xiàn)之路還遠(yuǎn)，從更近的視野來(lái)看，有什么能直接讓小紅書(shū)賺錢(qián)的？

直播帶貨成了最明顯的答案。

縱觀(guān)其他幾家直播帶貨的平臺(tái)，淘寶有李佳琪，快手有辛巴，京東有東哥……但小紅書(shū)卻沒(méi)有一個(gè)能拿得出手的頂級(jí)主播。

然而近期，小紅書(shū)似乎找到了人選。

8 月 3 日，趙露思在小紅書(shū)開(kāi)播，粉絲數(shù)迅速增加。截至 18 日，趙露思小紅書(shū)粉絲量達(dá)到 2296.5 萬(wàn)，成為小紅書(shū)首個(gè)粉絲量超 2000 萬(wàn)的賬號(hào)。

（圖源：小紅書(shū)）

除了給粉給流量，小紅書(shū)也頻頻將趙露思相關(guān)話(huà)題送上熱搜。并且，當(dāng)趙露思粉絲量突破 2000 萬(wàn)之時(shí)，小紅書(shū)官方第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)表示祝賀。

小紅書(shū)可以說(shuō)把偏愛(ài)寫(xiě)在臉上。

至于為什么是趙露思，原因無(wú)他，大量高質(zhì)量強(qiáng)消費(fèi)能力的粉絲。

從粉絲分布來(lái)看，趙露思的小紅書(shū)粉絲中 9 成以上是女性，其中 18-24 歲數(shù)量最多，大多是仍在學(xué)校或剛參與工作的年輕女性，對(duì)于深陷解約風(fēng)波、「職場(chǎng)霸凌受害者」的趙露思有著極強(qiáng)的共情。

粉絲年輕、與主播有著極強(qiáng)的粘性、消費(fèi)能力強(qiáng)、粉絲與現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)契合度高，再加上主播被霸凌者的標(biāo)簽可以吸引更多同情路人，小紅書(shū)沒(méi)有理由不拿下趙露思。

更何況，趙露思也有「戰(zhàn)績(jī)」：她隨機(jī)去過(guò)的武侯區(qū)「燊燊面館」面館日均銷(xiāo)量從平日約 200 碗暴漲至 400-500 碗，老板直言顧客都是她的粉絲、某品牌葛根粉被推薦后需要七年消化訂單、紅糖燕窩卷銷(xiāo)量從日均 50 單飆至上萬(wàn)單......

（圖源：三表龍門(mén)陣、三表的表、小紅書(shū)）

但是，趙露思的確會(huì)在短時(shí)間內(nèi)推高平臺(tái)的用戶(hù)活躍，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小紅書(shū)強(qiáng)行推流也起到了一定反效果。

在其他平臺(tái)上，已經(jīng)有聲音表達(dá)對(duì)小紅書(shū)這番操作的不滿(mǎn)。甚至在小紅書(shū)自己的社區(qū)里，趙露思頻繁露出也引發(fā)了不少用戶(hù)的非議。

如果從底層邏輯來(lái)看，微博、B 站與小紅書(shū)，三者分別代表著簡(jiǎn)中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)三種內(nèi)容流量模式：以微博為代表的中心化模式，以 B 站為代表的多中心化模式，和以小紅書(shū)為代表的去中心化模式。

不難理解，微博走的就是流量明星打法，馬太效應(yīng)明顯。而 B 站不僅會(huì)給自己的「百大」發(fā)揮的舞臺(tái)，同時(shí)也會(huì)推一部分粉絲量不高的 UP 主的視頻內(nèi)容。而小紅書(shū)，則是貫徹著成立早期到現(xiàn)在的「種草模式」。所謂種草，就注定是一個(gè)群策群力的過(guò)程，小紅書(shū)的算法也會(huì)更多的傾向素人。

走向流量路線(xiàn)，小紅書(shū)就被迫打了一場(chǎng)「降維之戰(zhàn)」：用微博最擅長(zhǎng)的方法和微博以及背后的阿里正面沖突。

但是不入虎穴焉得虎子，「去中心化」和「賺到錢(qián)」小紅書(shū)選擇了更能賺錢(qián)的后者。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)：「我們非常清楚當(dāng) KOL 也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么。」

當(dāng)然，B 站創(chuàng)始人陳睿也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)「B 站可能會(huì)倒閉，但永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)。」而不少百大 UP 卻在存活線(xiàn)上掙扎。

（圖源：B站）

喂流量是個(gè)藝術(shù)活，流量喂的好，捧出幾大當(dāng)家花旦，平臺(tái)自然能夠賺的盆滿(mǎn)鍋滿(mǎn)。

然而陽(yáng)光之下無(wú)新鮮事——當(dāng)小紅書(shū)在商業(yè)化的道路上又一次次迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，想要在賺錢(qián)能力上再次偉大的小紅書(shū)，似乎已經(jīng)與眾多積極種草姐妹們、默默運(yùn)營(yíng)的小博主們沒(méi)什么關(guān)系了。