以野人先生為例，聊聊獲得免費(fèi)正面?zhèn)鞑ナ亲鰤?mèng)嗎？

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是只能吃一點(diǎn)點(diǎn)冰淇淋的姚素馨

來(lái)自感謝大家投喂的啊嘿?lài)}公關(guān)

外界，甚至很多企業(yè)內(nèi)部，認(rèn)為輿情爆發(fā)后的“危機(jī)處置”是公關(guān)部的正經(jīng)工作和核心作用。

今天，借助野人先生案例，聊聊主動(dòng)傳播，以及這個(gè)時(shí)代，獲得免費(fèi)正面?zhèn)鞑ナ亲鰤?mèng)嗎？

01

野人先生的冰淇淋，吃了嗎？

野人先生的報(bào)道，看過(guò)嗎？

以“現(xiàn)做”、“不隔夜”為突出特征，并有實(shí)際快速拓店數(shù)據(jù)支撐野人先生，前段時(shí)間輿情量還挺大。

公關(guān)看到信息，除了判斷“正面”“負(fù)面”，腦子里還會(huì)彈出“投的”“沒(méi)投”。

我們看了大概60篇好好寫(xiě)了的正經(jīng)內(nèi)容，其中“主動(dòng)跟進(jìn)”、“非合作”的比例挺高，也就是說(shuō)有相當(dāng)一部分是免費(fèi)正面內(nèi)容。

這是怎么做到的，值得仔細(xì)看看，是吧。

02

要媒體報(bào)道你，先要獲得關(guān)注。

看到看不到你，怎么可能會(huì)主動(dòng)寫(xiě)。

獲得關(guān)注，其實(shí)也就幾個(gè)祖?zhèn)鞣妒健?/p>

最容易想到，但并不容易做到的是產(chǎn)品本身有“特征”。

是的，公關(guān)也不是時(shí)時(shí)刻刻在講意識(shí)形態(tài)，我們對(duì)于產(chǎn)品到底怎么樣也很在意。

作為一個(gè)冰淇淋品牌，總得先有關(guān)于冰淇淋本身的被關(guān)注點(diǎn)。

野人先生拿出來(lái)的是“現(xiàn)做”，標(biāo)志性特征非常清晰。

圍繞“現(xiàn)做”，強(qiáng)化“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，并衍生出“冰淇淋也要吃熱乎的”“你的冰淇淋還沒(méi)出爐”“沒(méi)賣(mài)完的冰淇淋要倒掉”等一系列傳播話(huà)題。

“現(xiàn)做”這個(gè)明確界定，在品牌塑造上管用，在營(yíng)銷(xiāo)上管用，在公關(guān)上也管用。

如果感受不到“現(xiàn)做”對(duì)于獲得關(guān)注的作用，我給個(gè)對(duì)比詞。

我們遇到過(guò)有品牌方把產(chǎn)品特征定位在“專(zhuān)業(yè)”。不是這個(gè)定位不好，只是想說(shuō)，你覺(jué)得媒體一眼看過(guò)去，更容易關(guān)注到“專(zhuān)業(yè)”，還是“現(xiàn)做”。

03

包括硬廣在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)向高曝光，對(duì)于媒體報(bào)道的促進(jìn)，當(dāng)然有用。

沒(méi)有足夠多的曝光，媒體沒(méi)能注意到這個(gè)企業(yè)，更別提選中作為選題了。

大家應(yīng)該還記得，幾年前吧，化妝品類(lèi)的快消，7成以上新品牌都用滿(mǎn)世界找大主播帶貨的形式“啟動(dòng)”，轟炸進(jìn)入媒體視野。

野人先生的做法沒(méi)有那么夸張，也沒(méi)那么特殊，就是在商場(chǎng)，地鐵站投了大量的廣告。

先說(shuō)清楚，我在培訓(xùn)時(shí)候，經(jīng)常做公關(guān)與廣告的對(duì)比。沒(méi)有任何說(shuō)公關(guān)比廣告強(qiáng)的意思，我一直說(shuō)的是，各司其職。我反對(duì)的，是用廣告的標(biāo)準(zhǔn)去考核公關(guān)。

在國(guó)際金融報(bào)和南方都市報(bào)的報(bào)道中，都有提到，野人先生先生強(qiáng)勢(shì)“霸屏”上海各大商場(chǎng)，大幅海報(bào)貼滿(mǎn)了上海的地鐵、戶(hù)外大屏甚至電梯間。

刀法研究所標(biāo)題直接用了：野人先生“攻占上海地鐵”。

除了線(xiàn)下，野人先生也發(fā)了很多線(xiàn)上內(nèi)容，增加曝光。

刷抖音的話(huà)，應(yīng)該會(huì)刷到一些探店博主的視頻，或者團(tuán)購(gòu)視頻。

這些高頻出現(xiàn)的內(nèi)容，不僅會(huì)讓消費(fèi)者加深對(duì)野人先生產(chǎn)品的印象，也能配合“現(xiàn)做”特征，讓“晚上九點(diǎn)后買(mǎi)一送一”成為有鮮明記憶點(diǎn)的活動(dòng)。

投放上去，曝光量累積到一定程度，更多人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，也會(huì)吸引一部分博主進(jìn)行自發(fā)傳播。

04

除了產(chǎn)品特征、高曝光等自己的努力，同行襯托也很重要。

野人先生的這一波起量，應(yīng)該是跟“逆勢(shì)增長(zhǎng)”有密切的關(guān)聯(lián)。

前幾年新消費(fèi)好的時(shí)候，大家都有“業(yè)績(jī)”。我們服務(wù)的一些品牌，也經(jīng)常被各種選題選中，來(lái)約采訪(fǎng)。甚至，一度覺(jué)得傳播太多，不是特別厲害的媒體都想婉拒。回想起來(lái)，祖上也是富裕過(guò)的。

現(xiàn)在什么情況？媒體想寫(xiě)“增長(zhǎng)”，上網(wǎng)一通扒拉，能列出來(lái)的名單可能都沒(méi)有暑假剩余天數(shù)長(zhǎng)了。

野人先生的成績(jī)單，就會(huì)顯得扎眼。最近5個(gè)月開(kāi)了500家店，簡(jiǎn)直可以橫著走了。

換位思考，你讓媒體怎么辦呢，正負(fù)面總得陰陽(yáng)調(diào)和一下吧，總不能篇篇都寫(xiě)“未達(dá)預(yù)期”吧。

05

有媒體寫(xiě)了，就會(huì)有更多媒體關(guān)注。

這不是說(shuō)媒體之間互相抄題，而是公域傳播就有話(huà)題富集的自然形態(tài)。

如果某個(gè)選題已經(jīng)被一些媒體寫(xiě)了，其他媒體看了，覺(jué)得這個(gè)選題對(duì)自己也有價(jià)值，主動(dòng)進(jìn)行跟進(jìn)的可能性也會(huì)增加。

我們這個(gè)賬號(hào)的選題，除了《》這種純知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容，都是看了其他媒體報(bào)道，跟著寫(xiě)的。

當(dāng)然，能夠成為許多媒體的“共同選擇”，肯定得有條件：要么本身可以成為典型案例，要么自帶流量屬性，或者契合大眾或行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。

這是公關(guān)理想狀態(tài)中的正向循環(huán)。理想還是要有的。

06

被關(guān)注到，寫(xiě)出來(lái)的稿子也不一定是正面，不一定是企業(yè)想要的。

前面提過(guò)野人先生的核心特征“現(xiàn)做”。

這個(gè)傳播點(diǎn)好在哪里，不僅能夠吸引關(guān)注，而且傳播上也很能做文章，而且不容易發(fā)生歧義和偏離。

圍繞“現(xiàn)做”，可以發(fā)散出：現(xiàn)做的差異，現(xiàn)做的難度，為什么要選擇現(xiàn)做等等一系列內(nèi)容。還可以圍繞現(xiàn)做玩梗。

也就是說(shuō)，“現(xiàn)做”是個(gè)被關(guān)注之后，可供媒體深度挖掘的內(nèi)容，傳播價(jià)值相對(duì)較高。

前面還提過(guò)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也是同樣道理。

關(guān)于猛猛開(kāi)店，媒體可以寫(xiě)增加數(shù)據(jù)，店都開(kāi)在哪里，可以寫(xiě)排名排位，可以寫(xiě)行業(yè)地位。

單點(diǎn)內(nèi)容不單薄，無(wú)歧義，是獲得更多媒體進(jìn)行正面?zhèn)鞑サ幕緱l件。

這里得罪人的提醒一句，很多PR常年“采買(mǎi)”，處于想發(fā)什么就發(fā)什么的狀態(tài)，對(duì)于自家給出去的內(nèi)容，到底是什么臟東西，心里逐漸失去逼數(shù)。

07

單點(diǎn)內(nèi)容能打之外，還需要有足夠的“不同內(nèi)容”。

前面說(shuō)了，引發(fā)媒體陸續(xù)跟進(jìn)之后，有2個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一，后來(lái)的媒體發(fā)現(xiàn)，能寫(xiě)的都寫(xiě)過(guò)了；

問(wèn)題二，不同類(lèi)型的媒體，對(duì)內(nèi)容的需求是不同的。

能夠在媒體好不容易自主關(guān)注了品牌的情況下，方便媒體“完成組稿”，其實(shí)是很重要的公關(guān)能力。

而且，我說(shuō)“提供足夠內(nèi)容”的意思，不是媒體問(wèn)你，你做回答，而是能讓他們看到的“足夠多”。俗稱(chēng)，之前“墊得厚”。

公關(guān)要在企業(yè)可能獲得高曝光之前，完成前期內(nèi)容鋪墊，極其重要。

在外部釋放足量且品牌所需要的公開(kāi)信息，既能為后續(xù)媒體的自主選題提供素材支撐，也能一定程度上引導(dǎo)媒體聚焦品牌希望展示的點(diǎn)。

說(shuō)得更加高級(jí)一點(diǎn)，如果信息足夠豐富，有能力的媒體還會(huì)將這些正面信息，反復(fù)進(jìn)行交叉組合，形成多樣的呈現(xiàn)與結(jié)論。

野人先生“存下的內(nèi)容”還算可以，能找到“超過(guò)哈根達(dá)斯”這種。

也能找到“冰淇淋的杯子可以吃”這類(lèi)的搞抽象熱梗。

8月初，品牌創(chuàng)始人接受媒體訪(fǎng)問(wèn)，是一種直接且高效的“補(bǔ)信息”方式。

體量較大的專(zhuān)訪(fǎng)內(nèi)容，包含品牌的發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃等更為詳細(xì)的信息。

這些內(nèi)容，實(shí)際上也在后續(xù)的其他報(bào)道中反復(fù)引用，提及。

目前看來(lái)，行業(yè)與都市類(lèi)媒體會(huì)聚焦野人先生的產(chǎn)品特色、運(yùn)營(yíng)模式及門(mén)店擴(kuò)張動(dòng)態(tài)；財(cái)經(jīng)媒體能會(huì)從野人先生的戰(zhàn)略布局切入，剖析發(fā)展路徑與市場(chǎng)定位；廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的自媒體則可圍繞營(yíng)銷(xiāo)策略，探討品牌推廣方式……都找到了能寫(xiě)的。

08

做了一系列努力，終于能讓媒體做點(diǎn)免費(fèi)正面報(bào)道……之前，還要想好，這樣的報(bào)道發(fā)出去會(huì)不會(huì)挨罵。

說(shuō)得更加直白一些，媒體“正面報(bào)道”發(fā)出去之后，會(huì)不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，會(huì)不會(huì)帶回來(lái)更多“負(fù)面”，心里必須有數(shù)。

在一系列對(duì)野人先生的報(bào)道中，公眾的評(píng)論有好有壞。

有說(shuō)野人先生的冰淇淋好吃的，也有說(shuō)特別難吃的。

有看好野人先生發(fā)展前景的，也有覺(jué)得野人先生就是在割韭菜的。

我們?cè)谂袛嗄硹l正面內(nèi)容是否為企業(yè)投放的時(shí)候，肯定會(huì)看評(píng)論區(qū)。評(píng)論區(qū)如果負(fù)面還挺多的，那大概率……沒(méi)投。公眾號(hào)上特別明顯。

注意，我們今天聊的是沒(méi)有進(jìn)行合作的免費(fèi)正面內(nèi)容，要對(duì)評(píng)論區(qū)的負(fù)面率有接受度。

更重要的是，公關(guān)要能判斷，傳播內(nèi)容與公眾對(duì)企業(yè)的印象，是否一致。

前陣子的百果園踩了大坑。本來(lái)想說(shuō)，因?yàn)闁|西好，所以貴。結(jié)果不但沒(méi)有說(shuō)法大家“好的就該貴”，很大一部分評(píng)論是吐槽東西不好。

媒體發(fā)布的正面報(bào)道，與評(píng)論區(qū)里大量的品牌“惡評(píng)”，如果形成非常強(qiáng)烈反差，不僅會(huì)讓報(bào)道的可信度大打折扣，也會(huì)引發(fā)新的質(zhì)疑，最終導(dǎo)致傳播走向“適得其反”的局面。

品牌方在公眾心里存在的印象，和媒體報(bào)道呈現(xiàn)的形象較為一致，公眾才不會(huì)覺(jué)得媒體的報(bào)道過(guò)于割裂，蹭到的正面?zhèn)鞑?duì)媒體才是真正有效的。

09

這篇文章寫(xiě)的是“獲得免費(fèi)正面?zhèn)鞑ナ亲鰤?mèng)嗎？”

不是做夢(mèng)。

說(shuō)得直白一點(diǎn)，公關(guān)知道“什么話(huà)題點(diǎn)是媒體感興趣的，什么放在公域是有自然流量的”，有意識(shí)放料，就有可能獲得免費(fèi)正面?zhèn)鞑ァ?/strong>

而且，提煉“可以報(bào)道的點(diǎn)”，想辦法讓媒體看到、接受，算是公關(guān)的本職工作。

但，也要說(shuō)清楚，公關(guān)只能呈現(xiàn)、不能生造“可以報(bào)道的點(diǎn)”。無(wú)中生有是違法的。

怎么辦呢？

喜寶的名言是：我要很多的愛(ài)。如果沒(méi)有，很多錢(qián)也好。

對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)：我要很多可以報(bào)道的點(diǎn)。如果沒(méi)有，很多預(yù)算也好。

10

清醒知道自家拿的是什么牌，是做公關(guān)的第一步。

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