比亞迪在發(fā)展中世界建立品牌偏好的機遇

扎克近期關(guān)于比亞迪在亞洲新興市場銷量與制造業(yè)務(wù)增長的文章，以及Matthew2312富有洞見的評論，都凸顯了該企業(yè)在成長型經(jīng)濟體中的擴張步伐。此外，史蒂夫·漢利在分析比亞迪從泰國出口車輛的文中，為其進軍新市場（包括其他車企已退出的市場）的戰(zhàn)略提供了新視角。與此同時，菲律賓等國的報告顯示電動汽車增長正在加速——這引發(fā)了我對比亞迪品牌特質(zhì)以及發(fā)展中國家消費者群體特征與認知差異的思考。

這讓我聯(lián)想到近期關(guān)于比亞迪漢車型前百萬車主的人口特征分析。作為一款注重舒適性的大型轎車，其購買群體顯然與海鷗等面向年輕消費者的車型不同。但通過谷歌翻譯可見：

"90后和00后車主占比超過64%…個人用戶比例高達95%…已婚家庭占比超60%"

換言之，大多數(shù)車主年齡低于35歲，處于已婚育雛階段。他們恰在中國經(jīng)濟崛起時期開始確立職業(yè)與家庭根基。相比之下，美國電動汽車或轎車買家的平均年齡要年長數(shù)十年，其品牌偏好往往早已固化。

新興市場增長越迅猛，財富年輕化趨勢越顯著。當增長由技術(shù)革新而非資源開采驅(qū)動時，新車消費群體年輕化特征尤為突出。比亞迪聚焦這些處于成長期的年輕市場、當?shù)丶夹g(shù)驅(qū)動型經(jīng)濟特質(zhì)，以及車主正處于人生關(guān)鍵階段的三重因素，為其創(chuàng)造了建立世代延續(xù)品牌偏好的歷史性機遇。

關(guān)于品牌偏好

《Medium》雜志闡釋道："品牌偏好指消費者基于認知與既往體驗形成的品牌傾向性，這一概念通過直接影響消費行為與購買決策而成為商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。"雖然道理淺顯，但其重要性常被低估。

人們通常在人生轉(zhuǎn)折期及首次采購某類商品時形成品牌偏好。音樂偏好始于青少年獲得自主選擇權(quán)之時，數(shù)十年后，一首老歌仍能喚起青春記憶——這正是廣告商采用懷舊金曲向嬰兒潮世代推銷藥品的底層邏輯。我妻子斯蒂芬妮自少女時期對New Kids on the Block的強烈偏好，至今仍驅(qū)動她追巡演、參加主題郵輪、構(gòu)建粉絲社交圈，甚至獲得樂隊成員認可。啤酒品牌力爭在消費者達到法定飲酒年齡時建立偏好（事實上某些嘗試更早——哈姆啤酒熊與斯巴茲麥肯齊廣告便是明證）。政黨著力爭取年輕選民，汽車經(jīng)銷商重點攻略應(yīng)屆畢業(yè)生，皆因在人生新階段建立的品牌偏好，往往與興奮、友誼、獨立等積極情感深度綁定。

品牌情感力量足以跨越時空。我曾陪一位墨西哥籍洗碗工友人選購首輛汽車。他堅持只買雪佛蘭，即便經(jīng)銷商場區(qū)內(nèi)僅剩車況堪憂的滯銷舊款。追問緣由得知：在墨西哥，雪佛蘭象征著擺脫掙扎邁向舒適生活的里程碑。他購買的不僅是交通工具，更是成就感的物化象征。

消費者購車本質(zhì)是購買情感體驗。美國退休人員協(xié)會成員選購科爾維特、野馬或哈雷機車，是在兌現(xiàn)年輕時的夢想與活力感；奢侈品牌兜售的是身份認同而非產(chǎn)品功能；澳大利亞人選擇霍頓或福特，實則為車隊榮譽感、歸屬感與勝利自豪感付費。

既定品牌偏好并非永恒。日產(chǎn)已取代雪佛蘭成為墨西哥市場銷冠；家父曾因首輛新車普利茅斯梭魚而成為克萊斯勒忠實用戶，經(jīng)歷數(shù)次失望后現(xiàn)已轉(zhuǎn)向馬自達和現(xiàn)代；許多曾因特斯拉代表興奮與進步而買單的消費者，如今對該品牌產(chǎn)生截然不同的情感聯(lián)想。品牌偏好雖具慣性且不會瞬間改變，但確實存在嬗變空間。不過建立新偏好始終比扭轉(zhuǎn)舊偏好更為容易。

新興市場汽車品牌偏好建立機制

對發(fā)展中市場的聚焦，本質(zhì)是對成長中人群的聚焦。那些在經(jīng)濟上升期完成人生進階的群體，正在建立父輩難以企及的消費偏好。首輛新車購買體驗不僅具有個人意義，更將升華為文化符號。

家庭因素會放大這種影響。發(fā)達市場消費者常延續(xù)父輩品牌偏好并承載相應(yīng)情感，但在父母輩無力購車的地區(qū)，動態(tài)截然不同。年輕人不僅將首輛私家車視為個人成就勛章，更成為家族榮耀的象征——這在重視孝道的亞洲文化中意義尤甚。車輛可能見證新婚之喜或新生兒回家之旅，與重大人生時刻形成情感綁定。一旦品牌偏好確立，隨經(jīng)濟發(fā)展進程推進，完全可能形成代際傳承。

電動汽車作為新技術(shù)載體提供了額外機遇。即使消費者存在燃油車偏好，技術(shù)革命仍為其開辟了新選擇空間。若首輛車即為電動車型，將直接奠定電動汽車偏好基礎(chǔ)——從未擁有過燃油車的人群不可能對排氣聲浪或汽油味產(chǎn)生 nostalgia（懷舊情緒）。當其他電動汽車制造商忽視新興市場時，比亞迪有望搶占用戶心智的首選品牌地位。

本地建廠策略強化品牌偏好。民眾目睹本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟收益，逐漸將品牌視為"自家戰(zhàn)隊"，這與發(fā)達國家視外來品牌為威脅的認知形成鮮明對比。新建工廠與技術(shù)升級成為民族自豪感的源泉，當新興國家實現(xiàn)技術(shù)跨越時，這種自豪感將愈發(fā)強烈——產(chǎn)品出口全球更成為自豪感的加倍催化劑。

然而機遇存在不等于必然成功。需要匹配市場的產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略，需要品牌建設(shè)、精準傳播、體驗優(yōu)化與關(guān)系維護的系統(tǒng)工程。對比技術(shù)導向型企業(yè)的工程優(yōu)勢，這些領(lǐng)域可能挑戰(zhàn)更大。仍需持續(xù)努力將品牌偏好轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。拓寬視角與跨界學習至關(guān)重要——即便對技術(shù)驅(qū)動的電動汽車制造商而言，亦可借鑒妻子鐘情的NKOTB男子組合的成功經(jīng)驗：他們通過極致粉絲互動（ Blockheads粉絲群）將數(shù)十年前的品牌偏好轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費力，這種能力并非所有企業(yè)都具備。

盡管新興市場初期銷量與購買力看似有限，但市場與用戶正在同步成長。將品牌與國家經(jīng)濟崛起進程深度綁定，其影響力遠超越月度銷量排行榜。電動汽車代表未來，而比亞迪有望成為這種未來的品牌化身。若能把握機遇，建立跨越世代的持久品牌偏好將不再是空想。