當(dāng)電商都在跨界，拼多多為何選擇“西進(jìn)”？

來源:東哥解讀電商
作者:李成東

拼多多又開始“另辟蹊徑”了。

上周拼多多發(fā)布了2025年Q2的財(cái)報(bào)。能打的業(yè)績(jī)讓當(dāng)晚的股價(jià)大漲超過10%。但很快……

不參與外賣大戰(zhàn)，也不大搞AI，拼多多未來還要把錢花在哪里？難道未來拼多多也要轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓膫鹘y(tǒng)電商了嗎？拼多多的商家后續(xù)又要在哪里找到生意的增長性？

答案或許在中國的西部。

值得注意的是過去一年，拼多多西部地區(qū)的訂單量同比增長超過四成。其中，日用百貨訂單量翻倍，潮玩周邊、寵物用品的訂單量增長近六成。電商都在開拓副業(yè)，押注別的賽道。這么快的訂單增長已經(jīng)很罕見了。

西部為什么會(huì)成為平臺(tái)和商家的新引擎？

逆勢(shì)增長40%，西部成為電商下一個(gè)藍(lán)海

西部地區(qū)不是沒有消費(fèi)需求，只是被高價(jià)郵費(fèi)給消耗掉了。

“郵費(fèi)比商品本身還貴”是不少當(dāng)?shù)厝司W(wǎng)購的吐槽。前段時(shí)間，泡泡瑪特爆火，背后的谷子經(jīng)濟(jì)又迎來新一輪消費(fèi)熱潮，但是在西部想吃上谷并不容易，甚至有“想戒谷就來偏遠(yuǎn)地區(qū)”的無力吐槽。

可以看出，西部地區(qū)的消費(fèi)潛力非常大。國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2024年西部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量約為155.8億件，占全國比重僅為8.9%，同比增長高達(dá)34.4%，遠(yuǎn)超過其他地區(qū)。西部地區(qū)人口約占全國人口的三成，卻只有不到一成的快遞量。可見還有很大的挖掘空間。今年Q1全國快遞業(yè)務(wù)量增速超過30%的省份有10個(gè)，其中9個(gè)位于中西部地區(qū)。

事情逐漸出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。拼多多谷子類目Top商家“栗汀”發(fā)現(xiàn)，今年年初至今，發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單同比增長60%，目前西部地區(qū)訂單占比已經(jīng)達(dá)到10%。原本一直關(guān)閉西部拼單權(quán)限的輪胎商家又默默打開了入口，目前每月發(fā)偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單占總銷量的20%左右，一些省份銷量同比上漲超過300%。

過去一年拼多多西部地區(qū)的訂單量整體同比增長超過四成。為什么在電商總體增量很小的情況下，西部正在成為全新的增長引擎？

商家承擔(dān)的郵費(fèi)大幅下降了。一件“谷子”發(fā)到偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)要比其他地區(qū)高出18元，但是現(xiàn)在差距只有5元。背后是拼多多近幾年大力推行的電商西進(jìn)策略。

此前拼多多首創(chuàng)了中轉(zhuǎn)集運(yùn)的模式，商家先把偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的包裹發(fā)到中轉(zhuǎn)倉，再統(tǒng)一發(fā)貨到目的地，通過集中規(guī)模化運(yùn)輸?shù)姆绞浇档透哙]費(fèi)的問題。2024年9月，又推出中轉(zhuǎn)費(fèi)減免的新政，商家只需要承擔(dān)頭程郵費(fèi)。

如今中轉(zhuǎn)費(fèi)減免一年，西部地區(qū)的訂單也為拼多多商家?guī)硪惠喆蟊l(fā)。偏遠(yuǎn)地區(qū)也變成了包郵區(qū)，也成為了全新的增量場(chǎng)。實(shí)際上，因?yàn)槠h(yuǎn)地區(qū)地形和特殊的氣候，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求和其他地區(qū)有很大的差別。

如何把握住這部分增量，一些吃到紅利的商家已經(jīng)提供了自己的方法論。

破解密碼，商家如何靠“精準(zhǔn)微創(chuàng)新”吃透紅利？

結(jié)合西部地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，商家已經(jīng)開始針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

一款在江浙地區(qū)“無人問津”的茶吧機(jī)，卻在云南、貴州、四川等地爆火。茶吧機(jī)是飲水機(jī)的一種，不一樣的是茶吧機(jī)采用獨(dú)立水壺加熱，還能更好的控制溫度。

西部地區(qū)的水質(zhì)偏硬，很容易形成大量水垢。傳統(tǒng)的飲水機(jī)沒有凈水系統(tǒng)，也很難清理。同時(shí)一些高原地區(qū)海拔高沸點(diǎn)低，傳統(tǒng)機(jī)器失靈，會(huì)繼續(xù)按照100攝氏度的標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)煮開水。深耕廚房電器近20年的商家孫鑫磊很快發(fā)現(xiàn)了這部分需求。

他開始從主板和測(cè)溫探頭上出發(fā)，攻克技術(shù)，研究出高原專用的新款茶吧機(jī)。憑借這款產(chǎn)品，拼多多平臺(tái)上來自西藏、甘肅等地的訂單量同比增長了15%到20%。

在原來郵費(fèi)很高的情況下，不少甘肅的消費(fèi)者都選擇忍著不買。而今，拼多多主動(dòng)減免中轉(zhuǎn)費(fèi)，使得越來越多的商家愿意對(duì)西部地區(qū)包郵，這些消費(fèi)者也可以放心大膽地嘗試新產(chǎn)品。

針對(duì)水質(zhì)問題，另一位專攻水族用品的商家也開始迅速改良自己的商品。

唐啟杰2017年入駐拼多多，目前已經(jīng)開了11家旗艦店，產(chǎn)品覆蓋了魚缸、加熱棒、水泵等等。為了抓住西部市場(chǎng)的紅利，唐啟杰和團(tuán)隊(duì)親自到當(dāng)?shù)乜疾煺{(diào)研。他發(fā)現(xiàn)西北市場(chǎng)家家戶戶都有魚缸，并且尤其喜歡大型號(hào)的魚缸。當(dāng)?shù)厮|(zhì)原因，配套的加熱棒很容易生出大量污垢，不易清理。

回來后，他馬上研發(fā)了1.5米以上的玻璃魚缸品類，推出了防結(jié)垢的加熱棒，產(chǎn)品的壽命延長，甚至上線了西部消費(fèi)者專屬的產(chǎn)品鏈接。店鋪里來自西部地區(qū)的單日訂單從十幾單迅速上升到六七百單。

當(dāng)?shù)氐牡匦卧颍沧屳喬サ男枨蟊q。

邁瑞途是輪胎類目的top商家，原本是為德美車型提供替換胎，隨后開始打造自主品牌。目前，西部地區(qū)單月銷量已經(jīng)突破上萬條，占據(jù)總訂單量的五分之一。

過去偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)多達(dá)300元，幾乎和輪胎本身的價(jià)格不相上下，現(xiàn)在運(yùn)費(fèi)大幅減免，偏遠(yuǎn)地區(qū)也開始在冬季搶購輪胎了。

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡價(jià)格在每條三五百元，防滑和抓地力很好的雪地胎。輪胎的花紋最容易被忽視，其實(shí)對(duì)抓地力、牽引力、噪音、排水性和耐磨性有非常大的影響。企業(yè)已經(jīng)有四種輪胎花紋申請(qǐng)了專利并且投入生產(chǎn)。

不僅山東輪胎在高原上熱賣，一些原本因?yàn)猷]費(fèi)原因?qū)е沦徺I需求下滑的食品飲料、日用百貨、農(nóng)特產(chǎn)等產(chǎn)品也正在加速涌向西部地區(qū)。中轉(zhuǎn)費(fèi)減免的策略下，西部消費(fèi)者正在給全品類商家?guī)硇略隽俊?/p>

物流中轉(zhuǎn)費(fèi)的減免疊加今年的千億扶持計(jì)劃，商家的經(jīng)營負(fù)擔(dān)被進(jìn)一步減輕。除了流量和現(xiàn)金的補(bǔ)貼，拼多多還會(huì)進(jìn)行線下培訓(xùn)，從獲取流量到用戶分析，讓中小商家也能精準(zhǔn)地把控住用戶的需求。

這些商家也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋，繼續(xù)改進(jìn)升級(jí)改進(jìn)產(chǎn)品，把省下來的錢繼續(xù)投入到研發(fā)上。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下的“西郵記”

存量競(jìng)爭(zhēng)下，電商已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)的原因是供給過剩，營收漲不上去，成本費(fèi)用又很固定。要不然降價(jià)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要不然就要壓縮供應(yīng)鏈和人員的成本和費(fèi)用。兩種方式最終都很可能會(huì)帶來激烈競(jìng)爭(zhēng)，也犧牲了未來增長的可能性。不如把利潤投入到有未來發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。

東部電商市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。流量見頂、成本攀升、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是當(dāng)下的常態(tài)。與其繼續(xù)想辦法讓這部分用戶花更多的錢，提升ARPU，不如到西部去，找全新的訂單量。

拼多多的西進(jìn)行動(dòng)雖然短期會(huì)讓利潤承壓，但是后續(xù)隨著西部地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，物流成本的攤薄，也能帶來持續(xù)的新生意。特別是中轉(zhuǎn)費(fèi)減免這一年，西部訂單量顯而易見的增長。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活變得更有趣了。

內(nèi)蒙古根河市被稱為“中國冷極”，零下40度是常態(tài)，一年有八個(gè)月地面都覆蓋雪，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買的選擇很少。電商西進(jìn)的政策下，足不出戶就可以買到全國各地的商品。在外的游子也能緩解自己的鄉(xiāng)愁，回到青海的05后女孩發(fā)現(xiàn)地廣人稀的老家也可也安心網(wǎng)購，家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)也在慢慢變好......

和百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)補(bǔ)、千億扶持一樣，前期都要先讓利，先把生態(tài)培養(yǎng)好，最后平臺(tái)才有受益的可能性。

拼多多的策略不是下沉，而是精準(zhǔn)。畢竟改善供給過剩的狀態(tài)，還是要從需求出發(fā)。中國制造的出路不是更便宜，而是更精準(zhǔn)。在原有白牌商品功能性的基礎(chǔ)上，快速上新品，不斷地測(cè)試和迭代，精準(zhǔn)滿足更多需求。拼多多也因此形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

深耕一群人，一盤貨。這也能看出，拼多多是一家很克制，聚焦主業(yè)的公司。

外賣對(duì)電商的意義是引流。電商普遍是流量純粹的消耗者。但是在拼多多，用戶愿意為細(xì)分產(chǎn)品買單，更愿意停留。這或許是拼多多不需要參與外賣大戰(zhàn)，燒錢搶補(bǔ)貼的原因。

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多正找到了屬于自己的增長新方式。這場(chǎng)電商的“西郵記”正在為拼多多下一輪增長蓄能。