西進(jìn)第四年：從前別人看不上的，恰是拼多多自豪的

四年，打造新的增長極。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

秋風(fēng)乍起，享用一只來自江蘇陽澄湖的大閘蟹、嘗一串四川嬢嬢腌制的臘味；或者升職加薪，獎勵自己一個心儀很久的“熱搜同款”......

很多觸手可及的生活滋味和“小確幸”，在廣袤的西部偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于客觀環(huán)境和地勢等原因，一度是不少人難以企及的“詩和遠(yuǎn)方”。

這幾年，很多故事都有了新的開始。尤其是，在“電商西進(jìn)”的第四年，越來越多的西部消費(fèi)者有了新的體驗(yàn)，商家也打破了地域生意增長的域閥。這個故事對供需兩端的影響，從發(fā)起者拼多多最新一季的財報便可窺得一斑。

拼多多近日發(fā)布的二季報顯示，過去一年，西部地區(qū)的訂單量同比增長超過4成。其中，日用百貨訂單量翻倍增長，潮玩周邊、寵物用品等商品訂單量增長6成以上，而家電、家居、母嬰、服飾、綠植等商品也快速涌入西部地區(qū)，豐富了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的物質(zhì)和精神生活。

在“電商西進(jìn)”的助推下，更多的消費(fèi)者和商家深刻感受到，商業(yè)和人生，都可以有另一番選擇。

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偏遠(yuǎn)地區(qū)的人生，不應(yīng)受限

在內(nèi)蒙古的廣袤大地上，裝滿了狂野和激情的馬背故事。

錫林郭勒盟烏珠穆沁草原長大的“10后”額力布格，和他的父輩一樣，同樣是成長在馬背上的孩子。但新時代長大的孩子，伴隨時代車輪滾滾前進(jìn)，人生也擁有了更多的驚喜和體驗(yàn)。

額力布格對“第一次”總是記憶深刻，“我擁有了人生第一輛滑板車，我第一次購買心儀的馬衣，我第一次收到嶄新的文具……”而這些，都與電商有關(guān)。

額力布格的滑板車是叔叔孟克給他的獎勵，在不久前的一場蒙古馬超級聯(lián)賽中，額力布格和他的愛馬一起，獲得了東烏珠穆沁旗30公里耐力賽的第八名。雖然沒有實(shí)現(xiàn)前五的目標(biāo)，但叔叔依然給了他獎勵。

過去多年，孟克對勝利有一種執(zhí)念。他認(rèn)為，至少前五名才配得上獎勵。但現(xiàn)在，他知道，并非只有勝利才值得慶祝，就像離開草原未必就是更好的選擇，草原的人生不應(yīng)受限，應(yīng)該擁有更多的選擇。

不可否認(rèn)的是，電商為蒙古族人帶來更多的選擇，也讓生活在遼闊地域的“孟克們”改變了生活態(tài)度。

如今的孟克這樣理解生活，“生活本該就有很多選擇，如同拼多多引領(lǐng)的電商西進(jìn)，讓蒙古族人享受到了更多選擇。物件可以從千里之外飛來，填充瑣碎的日子。”

偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)升級，不僅表現(xiàn)在商品選擇更豐富，經(jīng)濟(jì)和時間成本的門檻大幅降低；還表現(xiàn)在服務(wù)升級，諸如包郵服務(wù)全面覆蓋到西部、免費(fèi)進(jìn)村服務(wù)持續(xù)擴(kuò)大范圍。

34歲的公保加是土生土長的夏吾特村牧民，也是青海省河南蒙古族自治縣下轄的偏遠(yuǎn)村落里，少數(shù)走出山的大學(xué)生。

2022年，公保加返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，租下村里供銷社房子，辦起了一個集超市、飯店、旅社于一體的小型“鄉(xiāng)村CBD”，取名阿克頓巴超市。公保加的出發(fā)點(diǎn)是，給村民提供全面的便民服務(wù)，同時成就一份養(yǎng)家糊口的事業(yè)。

草原深處的阿克頓巴超市成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)。張建|攝

2024年，公保加考慮給超市增加“快遞驛站”功能。“十幾年前，網(wǎng)購在東部地區(qū)就已經(jīng)很流行，但在我們村，最近五年，大家才開始大范圍用上智能手機(jī)，學(xué)會用手機(jī)買東西。”

但村里人取快遞卻是一個難題，每每都需要跑很遠(yuǎn)的距離去縣城提取。公保加便聯(lián)系了當(dāng)?shù)乜爝f公司，創(chuàng)辦了“快遞驛站”。

2024年12月，阿克頓巴超市正式開通快遞驛站服務(wù)。起初，驛站日均包裹只有十幾個，算上油費(fèi)和房租，公保加貼進(jìn)去不少錢。今年夏天，隨著村里孩子暑期返鄉(xiāng)、附近旅游景點(diǎn)游客增加，拉動驛站的快遞數(shù)量增至日均近200個。

不過，公保加發(fā)現(xiàn)，自去年下半年起，不論哪個快遞公司發(fā)來的貨，基本上都是拼多多平臺訂單，占比高達(dá)80-90%。

實(shí)際上，驛站單量的增加與拼多多近年來推出的“西進(jìn)行動”，尤其是2024年9月推出的偏遠(yuǎn)地區(qū)快遞中轉(zhuǎn)費(fèi)減免政策關(guān)系緊密。在該策略下，平臺主動承擔(dān)了從中轉(zhuǎn)倉至目的地的二段運(yùn)費(fèi)，很多商家開始對西部偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)行包郵政策。

過去，村里的牧民需開車30公里到縣里采購物資，但那里的商品價格高、選擇少。比如燒水壺，很多時候只有一個品牌，有時甚至只有一種規(guī)格，但拼多多卻給了用戶更多更實(shí)惠的選擇和包郵到家的可能。

在西部，像額力布格和公保加這樣的故事無處不在。隨著西進(jìn)行動持續(xù)推進(jìn)，來自四面八方的商品跨越千山萬水，抵達(dá)雪域高原、荒漠戈壁，讓生活的滋味在這里交融，也讓每一個勤勞堅韌、踏實(shí)善良的人，過上他們值得且應(yīng)有的生活。

“電商西進(jìn)”四年，企業(yè)迎來增長新引擎

不僅僅是消費(fèi)者，更多的商家也在這場“電商西進(jìn)”中，開始了自己的新故事。

拼多多谷子類目Top商家“栗汀”就因此獲益。

一直以來，高原人“吃谷”難于內(nèi)地。以拉薩市為例，谷子線下店鋪就比較少，消費(fèi)者也很難買到自己喜愛的IP角色。因在西部，過去，大部分線上商品的郵費(fèi)比谷子本身還貴，極不劃算。

此前，一篇名為“偏遠(yuǎn)地區(qū)吃谷人的精神狀態(tài)”的帖子聚集了近800條評論，不少人感慨，“18元郵費(fèi)已是常態(tài)，低于18（元）的郵費(fèi)我就謝恩”，“谷子16（元）郵費(fèi)30（元），崩潰”。

這種現(xiàn)象在近幾年發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，商家發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的包裹越來越多。一個背景是，拼多多鼓勵品質(zhì)商家將好東西向西部加大供應(yīng)并持續(xù)給予專項補(bǔ)貼。

2022年，拼多多首創(chuàng)了中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式，通過分段運(yùn)輸、二段集運(yùn)的方式，讓內(nèi)蒙古、西藏、甘肅等西部地區(qū)告別了不包郵的歷史，大大降低了商品發(fā)往西部的物流成本。

2024年9月，拼多多又主動免除了西藏、青海、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的二段中轉(zhuǎn)費(fèi)。如此，商家只需承擔(dān)包裹發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的一段運(yùn)費(fèi)，物流成本與東部包郵區(qū)相差無幾。

栗汀主理人石海東舉例，過去，店鋪發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)比其他地區(qū)每單高出18元，但改走“中轉(zhuǎn)集運(yùn)”后，運(yùn)費(fèi)差距縮小至5元左右。現(xiàn)在，他在西部找到了增量，“截至2025年6月，品牌發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品同比增長約60%，西部地區(qū)訂單占比增長至近10%。”

“栗汀”銷售的谷子商品，不僅能夠送達(dá)東部消費(fèi)者手中，

也能跨越山河，抵達(dá)西部偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶的手中。劉浩 | 攝

在河南寵物食品商家王建衛(wèi)看來，“郵費(fèi)降了”，不僅讓西部“毛孩子”吃上健康魚油、羊奶粉，同時還讓公司市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了躍遷，“一舉兩得”。

2021，其在拼多多嘗試“寵物賽道”，售賣寵物魚油、羊奶粉等。公司電商運(yùn)營經(jīng)理宋佳新曾表示，“寵物保健品密度高，單件重量容易超標(biāo)。以前發(fā)一單去西部，運(yùn)費(fèi)動輒幾十上百元，成本高到根本沒法賣。”

而今，通過中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式和偏遠(yuǎn)地區(qū)快遞中轉(zhuǎn)費(fèi)減免，寵物保健品的快遞運(yùn)費(fèi)終于降下來了，宋佳新坦言，“運(yùn)費(fèi)，基本與發(fā)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相差無幾，也掃清了電商西進(jìn)的障礙。”

現(xiàn)在，西部地區(qū)市場已經(jīng)成為該公司優(yōu)質(zhì)的電商銷售區(qū)域。宋佳新統(tǒng)計，2024年9月-12月，僅拼多多平臺上，公司發(fā)往西藏、青海、甘肅等偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單量突破萬件，“曾經(jīng)遙不可及的西部廣袤天地，如今成為支撐企業(yè)高速增長的引擎。”

過去四年，通過“百億減免”“電商西進(jìn)”“千億扶持”等舉措，拼多多將全國包括西藏、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)納入包郵范圍，助力偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者融入“普惠消費(fèi)圈”。而“電商西進(jìn)”，也暢通了西部好物輸出的通道，讓農(nóng)特產(chǎn)品不斷走出去，豐盈了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的錢包，讓好東西與好生活加快向他們奔赴。

國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國快遞業(yè)務(wù)量增速超過30%的省份有10個，其中9個位于中西部地區(qū)；來自內(nèi)蒙古自治區(qū)郵政管理局的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2024年5月-9月，全區(qū)網(wǎng)購快件“不包郵”行為占比從3.57%降至1.38%。

長期主義的價值

“電商西進(jìn)”暢通的不止是東西貨流出路，還有西部地區(qū)的就業(yè)和增收之道。

家住寧夏回族自治區(qū)中衛(wèi)市海原縣的買元花，曾是一位全職媽媽。她曾調(diào)侃，“錢總不夠花，因?yàn)椴幌肟慈四樕谑鞘捌鹨话鸭糇樱青赀青辏糁圾P凰棲梧桐、裁朵祥云繞棟梁。”

漸漸地，買元花擁有了自己的第一份“事業(yè)”，她把電商西進(jìn)送來的宣紙、刻刀，加工成“花鳥蟲魚”“結(jié)婚雙喜”等，放在平臺售賣。憑借高超的手藝和電商平臺扶持，買元花的錢袋子一點(diǎn)點(diǎn)鼓起來。

買元花還將賺錢的“秘訣”教給了遠(yuǎn)近十里的數(shù)千名姐妹，讓更多人的日子好起來，“大家賺了錢，想怎么活就怎么活。”

住在夏吾特村的公保加，別看只經(jīng)營著一間小超市，日子也過得紅紅火火。每天來的快遞在超市門口堆起了小山，除了妻子，公保加又請了兩個當(dāng)?shù)厝藥兔Γ咳嗽滦?500元，足夠當(dāng)?shù)厣睢９＜颖硎荆俺コ杀荆奶煲粋€月能賺2萬元左右；冬天少一些，但也有萬把塊。”

某種程度上，這代表著電商真正的升級。

在當(dāng)前存量市場環(huán)境下，激發(fā)內(nèi)需潛力、將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)行為；優(yōu)化資源配置，減少區(qū)域間的市場壁壘；讓低線城市、偏遠(yuǎn)區(qū)域消費(fèi)者，也能以接近大城市的價格享受豐富的商品，提升生活質(zhì)量，這些，也都是電商突圍，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)平權(quán)”的表現(xiàn)。

“電商西進(jìn)”，可以看作一種探索差異化市場的戰(zhàn)略。它通過需求洞察、商業(yè)模式的創(chuàng)新和物流運(yùn)輸?shù)闹貥?gòu)，在一個被忽視的廣闊市場中找到屬于自己的生態(tài)位。

更重要的是，拼多多最初通過微信生態(tài)連接種子用戶，其中就有不少西部用戶，而且這部分用戶是通過拼多多才打開網(wǎng)購新世界。于他們而言，拼多多是他們的第一次，鑒于此，將消費(fèi)者導(dǎo)向作為業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)的拼多多，自然也比其他平臺更有動力去支持和優(yōu)化西部消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。

而在生態(tài)扶持下，平臺商家對偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品供給也大幅提速擴(kuò)容。于是，江蘇大閘蟹、海南椰子、四川臘味、東北鮮果、智利車?yán)遄拥雀鞯剞r(nóng)貨，及潮玩、美妝、家電等改善生活品質(zhì)的商品被不斷送至戈壁、大漠、草原、雪山，部分商家的西部訂單量實(shí)現(xiàn)同比數(shù)倍的增長。

從西進(jìn)商家的反饋來看，西部地區(qū)的用戶也非常優(yōu)質(zhì)。因過去網(wǎng)購物流體驗(yàn)不佳，且很多西部地區(qū)線下供給仍不足，導(dǎo)致現(xiàn)在商家包郵后，很多消費(fèi)者對網(wǎng)購的滿意程度普遍較高。

諸如更多的額力布格、公保加、買元花，他們把很多生活的改變，歸結(jié)為“電商西進(jìn)”，認(rèn)為“如果電商仍停留在偏遠(yuǎn)地區(qū)之外，大概率自己的生活不會有這么明顯的改變。”

商家也將此視為對消費(fèi)市場藍(lán)海的挖掘和價值重估，石海東就表示，“這些年改走‘中轉(zhuǎn)集運(yùn)’后，不僅物流成本更低了，品牌還在西部找到了廣闊的增量市場，實(shí)現(xiàn)了品牌躍遷。”

一定意義上，“電商西進(jìn)”及“千億扶持”的穩(wěn)步推進(jìn)，不僅僅是一次市場擴(kuò)張，更是一次深刻的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和社會連接。

它不僅有益于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，更像一條闖入沙丁魚群的“鯰魚”，激活了西部電商市場，推動農(nóng)產(chǎn)品上行浪潮，并為經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)、社會數(shù)字普惠、消費(fèi)平權(quán)等方面產(chǎn)生意義。

而拼多多展示出了長期堅定的投入決心。在不久前的財報電話會，拼多多管理層強(qiáng)調(diào)，“公司甘于犧牲短期利潤，長期堅持反哺生態(tài)。”

（頭圖由周甬拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）