本土美妝，集體渡劫

紅利消失，增長放緩，集體補課。

作者 | 麻花（北京）

前幾年一路狂飆的本土美妝，今年上半年都到了「急剎車」或「轉(zhuǎn)燈」時刻。

珀萊雅上半年的營收同比增長7.21%到53.6億元，凈利潤同比增加13.8%到7.99億元。盡管這成績依然讓它穩(wěn)居本土第一，但從2022年到2024年，它的上半年營收增速一直保持在30%+，凈利潤增速也從未下過30%，到今年，增長顯然放緩了很多。

人們一直擔心珀萊雅集團太過于依賴珀萊雅單品牌，現(xiàn)在這個問題成真了。從2020年主打「早C晚A」的概念以來，珀萊雅單品牌已經(jīng)以雙位數(shù)的增幅狂飆了5年，貢獻了集團超7成的營收，但沒有品牌能一直保持高速增長，今年上半年，珀萊雅單品牌營收同比下滑0.1%，直接導致了整個集團增長乏力。這番成績下，它的股價在財報發(fā)布后的第二天下滑了7.59%。

「榜眼」上美集團很可能在今年成為本土第二個營收過百億的美妝企業(yè)，但它也有自己的隱憂。盡管它營收和凈利潤增幅分別是16%和30.7%，但在2024年上半年，這兩個數(shù)字分別是120.7%和308.7%。它同樣被困于太過依賴主品牌且主品牌遇到天花板——韓束去年同期的營收增速是184.7%，今年上半年直接降速了14.3%。

本土美妝里的頭部企業(yè)幾乎各有各的難：陷入輿論風波的巨子生物營收和凈利潤增速腰斬，貝泰妮、華熙生物和福瑞達的營收和凈利潤則紛紛下滑。

你也許已經(jīng)察覺到了今年的美妝生意有多難做：商場里的絲芙蘭，可能是首層里客流最少的店鋪；線上的大促，商家已經(jīng)開始直接送正裝而不是小樣……根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025 年上半年限額以上單位化妝品類商品零售額達 2291 億元，同比僅增長2.9%。

行業(yè)趨勢外，我們還從本土美妝企業(yè)的財報里發(fā)現(xiàn)了另一些跡象——它們中有不少都開始控制甚至削減銷售及經(jīng)銷開支：華熙生物把它的銷售費用從去年同期的11.79億元，減少到了今年上半年的8.07億元，降幅高達31.44%。

伴隨著天貓、抖音兩大平臺美妝品類的崛起，線上渠道曾經(jīng)是本土美妝企業(yè)彎道超車外資前輩，用更新穎的產(chǎn)品概念和形態(tài)、以及更有吸引力的價格，爭奪消費者的關(guān)鍵之一。但當以價格戰(zhàn)為主的線上營銷變得越來越同質(zhì)化、線上流量也越來越貴的時候，線上紅利已然消失殆盡。

在接下來很長一段時間里，本土美妝都需要在一個紅利稀薄的環(huán)境里渡劫，它們也需要在這個過程里，把過去抄近路落下的其他功課，都給補起來。

線上紅利消失，它們開始算賬了

在「新消費」還是個褒義詞、線上營銷戰(zhàn)也還沒有那么白熱化時，本土美妝當然可以趁著流量紅利、以較小的代價猛拉一波增長。但隨著做爆款、做大促的動作越來越趨于同質(zhì)化，線上流量的成本越來越高，玩家們就不得不為之付出超高的營銷費用率。

沒有企業(yè)比完美日記母公司逸仙電商在這方面栽的跟頭更大。作為美妝線上打爆款的「老前輩」，它最先享受流量紅利，但隨著同行們開始抄作業(yè)，它的數(shù)據(jù)也變得難看起來：由于業(yè)內(nèi)競爭加劇同質(zhì)化嚴重，它的營收從2021年起開始呈現(xiàn)下滑趨勢，這期間它的毛利率在65%-75%之間，營銷費用率卻一直在60%以上，甚至一度到接近70%的水平，最終不得不每年都以虧損收場。

如今到了其他企業(yè)來算這筆營銷賬的時候。

從2022年上半年到2025年上半年，珀萊雅的銷售費用率從43.63%增加到了49.59%，以其73.38%的毛利率來計算，意味著它賣爆款面霜、精華、面膜賺到的錢，有2/3要拿去打廣告做促銷。

不只是珀萊雅，在本土美妝頭部企業(yè)中，銷售費用率超過40%的比比皆是。韓束依然穩(wěn)坐抖音美妝每個月的GMV第一品牌，代價是，上美「銷售及分銷開支占集團收入百分比」在2025年上半年已經(jīng)到了56.9%。坊間還流傳著一些說法，稱隨著流量成本越來越高，快抖上的各種白牌會犧牲80%的營收用來買流量。

很難判定什么樣的營銷費用比算合理，但做個對比，穩(wěn)坐全球「一姐」的歐萊雅集團，營銷費用比一直在30%-35%左右。銷售費用比一旦過高，侵占的不只是企業(yè)的盈利能力，還可能是本該投入到產(chǎn)品研發(fā)和組織建設(shè)上的錢，更可能消磨的，則是不追求一時銷量、愿意打磨好產(chǎn)品的耐心。

除了明面上的營銷賬，本土美妝企業(yè)也需要思考，單純靠線上價格戰(zhàn)以及大V帶貨帶起來的，到底是價格力還是品牌力。畢竟前者更簡單粗暴好量化，解決的是消費者「買不買」的問題，「品牌力」很難短時間內(nèi)被衡量，解決的卻是「愛不愛」的問題——只有到「愛不愛」這一步，才能去談是否和消費者建立了情感連接、有信任基礎(chǔ)，才能寄希望于無論預(yù)算多少，消費者依然會對你復購復購再復購。

在對線上營銷方式方法的反思里，華熙生物是聲勢最浩大的一個。

伴隨上半年銷售費用超30%的降幅，它在年中報里寫到，「公司在各個平臺的基于價格促銷的投流已經(jīng)停止，希望……獲得更高的投放獲客模型」，「公司高度重視在小紅書、微信等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場域與消費者進行深度互動，通過深耕品牌建設(shè)、建立信任關(guān)系」。

中國商報則援引華熙生物相關(guān)負責人的一段思考，稱過去公司在投放上更側(cè)重以銷售額為單一核心指標，依賴大規(guī)模流量投放、價格促銷投流以及頭部KOL推廣等相對粗放的模式，缺乏對品牌內(nèi)核與消費者深度互動的重視。

已經(jīng)有多家頭部企業(yè)對營銷費用變得謹慎起來。上美的銷售及分銷開支占比從24年同期的57.6%下降到了56.9%（盡管這數(shù)字還是非常高），巨子生物今年上半年營收同比增長21.7%的同時，銷售及經(jīng)銷費用的同比增速控制在了18.7%，水羊股份上半年的銷售費用同比下滑了7%，就連逸仙電商今年前兩季度的銷售費用率，也分別同比下滑了兩三個百分點。

但也有企業(yè)還在繼續(xù)加大對線上流量的投入。今年上半年，營收同比增長30.8%到17.7億元的丸美生物，銷售費用增加了39.31%到10億元，銷售費用率提升到了56.5%。

丸美在財報和電話溝通會上提到，「激烈的市場競爭需要充足的營銷費用投入，要全力搶占份額，也要嚴守盈利紅線」，而在解釋為什么在流量成本高企下還要加大投入時，丸美則認為，核心源于抖音平臺流量分配邏輯。

它表示：「當前平臺（抖音）力推全域推廣模式，全域推廣更注重商家自有流量池（即5A人群資產(chǎn)）的積累，商家生意表現(xiàn)越好，平臺分配的流量越多……基于這一認知，品牌即便在流量爭奪激烈的環(huán)境下，仍堅持通過精準內(nèi)容投放擴大人群資產(chǎn)，最終實現(xiàn)了流量池的不錯增長。」

增長的確是不錯的。丸美生物上半年30%+的增速，在頭部企業(yè)中僅輕微落后于毛戈平，但代價是，它的凈利潤增速從去年同期的35.1%放緩到了5.2%。

抄近路后，本土美妝齊補課

如果說本土美妝企業(yè)通過猛攻線上獲得了短暫的高增長，那現(xiàn)在這個時間段，或許是它們把抄近路落下的功課補回來的時候。

不少本土品牌依賴于線上的高增長，有著高到完全偏科的線上占比——2025年上半年，珀萊雅和上美的線上營收占比分別到了95.4%和92.7%。但如今，部分本土品牌正在重估線下帶來的情感連接和體驗價值。

今年的天貓金妝獎上，淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理激云提到，他們發(fā)現(xiàn)美妝品牌的建設(shè)在今年更加回歸傳統(tǒng)，比如很多品牌開始重新投電梯媒體、投大曝光媒體，重新裝修自己的線下店，并把它們做成大型體驗店，從而給消費者傳遞更清晰的品牌形象，增加消費者認同。

多放精力在線下、多傳遞品牌形象而不是價格認知到底能帶來什么？上半年美妝行業(yè)唯一的全優(yōu)生毛戈平或許更有發(fā)言權(quán)。

2025年上半年，毛戈平的營收同比增加了31.28%到25.88億元，凈利潤同比增加36.11%到6.7億元，毛利率為84.2%，幾個數(shù)據(jù)與它24年的表現(xiàn)基本持平。這意味著已經(jīng)有一定基數(shù)的它，既沒有放慢增速，也沒有受到美妝大盤勢弱的影響。

「換頭大師」毛戈平本人固然是最好的招牌，但它還有一塊過硬招牌在于，當別家只在財報中只言片語提到線下建設(shè)時，毛戈平會反復強調(diào)它在全國120多個城市的商場中400多個專柜和數(shù)千名美妝顧問。這個配置讓它能通過產(chǎn)品展示和試用，向消費者傳達品牌理念，以及對美妝來說最重要的——使用手法。

目前，毛戈平線上線下渠道占比接近于1:1，且線下渠道的毛利率和復購率都高于線上。更平衡的渠道分配，以及對品牌理念傳達和產(chǎn)品體驗的重視，也許正是它能繼續(xù)保持良性增長的原因之一。

更多本土玩家們確實開始回過頭來重視線下和品牌建設(shè)了。

一位接近品牌方的渠道商則告訴《窄播》，包括華熙生物在內(nèi)的美妝品牌，今年都在把線下店列入發(fā)展重點，在他們看來，線下店的獨特價值在于可以做私域、做服務(wù)、拉復購，建立自己的渠道。

貝泰妮則在強調(diào)它的OMO（Online-Merge-Offline）模式，即通過線下直營店提供皮膚檢測、咨詢等體驗服務(wù)，再轉(zhuǎn)化為線上私域流量并引導復購。

珀萊雅尚未在線下有太多大動作，但它任命了新的首席營銷官果小，這位新CMO在消費營銷領(lǐng)域有著10多年的操盤經(jīng)驗，曾先后擔任阿芙精油市場負責人，以及泡泡瑪特和蕉下的CMO。

珀萊雅在早期靠強銷售起家，2020年前后又靠高線上投入實現(xiàn)奇襲，如今果小的加入，被業(yè)內(nèi)人士解讀為它未來會從做營銷轉(zhuǎn)向做品牌。

果小主導過泡泡瑪特和蕉下的品牌升級，他曾在2023年接受自媒體剁椒采訪時表示，如今流量越來越貴，轉(zhuǎn)化效果越來越差，需要從營銷預(yù)算中挪一部分到做品牌上，而在2024年和《窄播》的交流中，他提到當下中國市場有條件有體量做品牌的企業(yè)很多，但認可品牌價值的并不多，但「做品牌」幾乎是一個品牌能長久活下去的唯一方式。

實際上，果小的加入只是珀萊雅組織變動中的一個。近期它還充實了自己的研發(fā)團隊，引入了多個具有國際美妝巨頭背景的研發(fā)人才，包括首席科學官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq等。

眼看主品牌增長見頂?shù)拿缞y企業(yè)們，也紛紛重視起了對品牌矩陣的重視。珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠在2024年的營收首次破10億，今年上半年的營收同比增長了21.1%到7億元，高端洗護品牌Off&Relax則在上半年營收翻倍到了2.8億元。

其他美妝企業(yè)也在通過多品牌矩陣，尋找自己的第二曲線。上美旗下的兒童護膚品牌「newpage」上半年的營收增長了近1.5倍，它的彩妝品牌NAN beauty則會在今年9月發(fā)布首批產(chǎn)品。丸美生物旗下的彩妝品牌PL戀火上半年營收達到了5.16億元，極有可能在今年成長為集團另一個年營收超10億的品牌。

隨著國內(nèi)市場競爭日趨的白熱化，本土美妝企業(yè)也瞄上了出海的生意。珀萊雅便剛剛宣布投資了花知曉，定位于「少女心美妝品牌」的花知曉，不只有與Z世代做情感連接的方法論，更有珀萊雅急需的出海經(jīng)驗，公開數(shù)據(jù)顯示，花知曉在2024年海外業(yè)務(wù)已覆蓋數(shù)十個國家，出海營收突破1億元，并吸引了眾多海外明星KOL在社交網(wǎng)站上PO圖分享。

今年4月，珀萊雅曾提出 「雙十戰(zhàn)略」，即未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十名。由于目前全球前十的門檻在400億元左右，業(yè)內(nèi)估計到2035年，目前規(guī)模「只有」100億的珀萊雅，年營收需要達到500億，才能實現(xiàn)這個目標。而在這個過程中，無論是組織建設(shè)、品牌建設(shè)、品牌矩陣搭建還是進軍海外，對它都異常重要。

巧合的是，上述能力，恰恰是本土美妝企業(yè)在過去幾年靠線上粗暴打法迅猛發(fā)展中，尚未被放在最重要議程上的事。如今的確到了各位「抄近道」玩家需要一邊渡劫、一邊補課的時候。