中國家電軍團，登上全球體育營銷C位 | 體育營銷

作者：月半

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4家中國家電巨頭，連續(xù)多日霸占足壇頭條。

北京時間9月2日至9月5日，海爾、美的、TCL和海信，這四家中國知名家電品牌先后官宣拿下國際足壇里的重磅合作資源，涵蓋頂級賽事、國家隊以及職業(yè)俱樂部。

這一大幕由美的拉開。北京時間9月2日晚，美的官宣成為西甲豪門巴塞羅那主要合作伙伴，這一合作將在2026年7月1日正式生效。美的LOGO將在未來五個賽季，出現(xiàn)在巴薩的球衣的左袖口上。

次日，TCL官宣成為阿根廷國家隊官方贊助商。在世界杯年即將到來之際，已經(jīng)是國際奧委會TOP合作伙伴的TCL，繼續(xù)加碼體育營銷。

到了9月4日，海爾歐洲宣布與英超利物浦、法甲巴黎圣日耳曼達成長期戰(zhàn)略合作，成為這兩支歐洲豪門的全球官方合作伙伴。這就意味著又一家中國家電品牌，將在歐洲五大聯(lián)賽登場。

“終極王炸”留在了9月5日。在2025年的柏林國際電子消費品展覽會上，海信官宣第三次贊助世界杯。這是繼2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯之后，海信第三度與大力神杯結(jié)緣。

短短數(shù)天之內(nèi)，幾大中國家電巨頭紛紛官宣拿下國際足壇的頂級合作資源。這不僅意味著家電巨頭的增長戰(zhàn)場已經(jīng)從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到了海外，更凸顯了海外家電市場的競爭日趨白熱化。

出海早已經(jīng)是這些中國家電巨頭的核心戰(zhàn)略之一。但在出海的新階段，關鍵在于如何通過更有效的本土化策略來激活當?shù)氐南M市場，而足球無疑是打開海外市場的理想鑰匙。

當實力雄厚的中國家電品牌與代表頂級水平的足球盛事、豪門球隊相結(jié)合時，這便為中國家電巨頭提供了又一重量級的背書。

在這股出海大潮中，中國家電軍團開始站上全球體育營銷領域的C位。

中國家電體育營銷浪潮

海爾、美的“加速追趕”

在這四個中國家電品牌當中，這幾年海爾和美的在體育營銷領域的存在感，相對于競爭對手來說要稍微遜色一些。

海信贊助歐洲杯和世界杯，以及TCL手握中國以及國際籃球資源、今年牽手IOC，都讓這兩家品牌在行業(yè)內(nèi)外獲得了足夠多的聲量。

需要指出的是，相較于海信和TCL，美的和海爾的合作案例相對而言在行業(yè)中的曝光度并不高。

先說美的，這家來自廣東佛山的家電品牌在選擇與巴薩之前，在2020年已經(jīng)成為了曼城的全球合作伙伴。而曼城也在2020至2023年，完成了英超四連冠的偉業(yè)。期間，美的更簽下哈蘭德作為品牌全球代言人。這家中國品牌可謂是與英超豪門以及英超頭牌，進行了深度的綁定。

盡管曼城在過去幾年取得耀眼的成績，但體育營銷的關鍵不僅僅在于拿到頂級的贊助資源，更在于如何利用好手上的牌，也就是權(quán)益激活。

據(jù)體壇經(jīng)濟觀察翻閱美的在海外市場的各大社交媒體，其都有不遺余力地進行推廣，然而在國內(nèi)社交媒體上，美的的推廣活動似乎較為有限。這種差異導致了在海外市場與國內(nèi)市場，美的贊助曼城的合作案例知名度存在顯著差異。

疊加上賽季四大皆空、本賽季3輪聯(lián)賽輸?shù)?場，這讓曼城近期陷入了輿論漩渦。這自然不利于美的更好地利用曼城進行推廣，因此選擇上升勢頭更猛的巴薩，自然是美的當下更合適的選擇。

更重要的是，美的為與巴薩的這次合作付出了更高的“代價”——美的將出現(xiàn)在巴薩的左袖口上，這就意味著贊助巴薩帶來的曝光度比贊助曼城要更高。

據(jù)外媒報道，這筆贊助合同總價高達6000萬歐元。這就意味著未來5年的每個賽季，美的要付出1200萬歐元的贊助費用。

至于“海爾兄弟”，實際上是不折不扣的“體育營銷老手”——早在2006年，海爾就成為了NBA全球唯一的家電合作伙伴，也是第一個贊助NBA的全球家電品牌。

此次與利物浦和大巴黎的深度合作，標志著海爾在足球領域的又一次進擊。而海爾官方在新聞稿中表示，這次合作是海爾“與冠軍同行”體育贊助戰(zhàn)略的一部分。

有趣的是，海爾與2025賽季英超衛(wèi)冕冠軍利物浦有過一段“前緣”——海爾旗下家電品牌Candy，于1988年至1992年間擔任利物浦的胸前廣告贊助商，見證了球隊在1990年奪得聯(lián)賽冠軍的輝煌時光。

除了官宣與兩大豪門簽約外，海爾同時還宣布與西甲、葡超以及摩洛哥皇家足球聯(lián)合會達成官方合作，并與職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會（ATP）成功續(xù)約。

作為中國知名家電品牌，海爾同樣拿下了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的體育營銷資源。在此前舉行的2025年女排世錦賽上，中國女排的球衣胸前就印有“Haier”的標識出戰(zhàn)，宣示著雙方開啟全新的合作。

客觀而言，由于過去相對低調(diào)的體育營銷動作，讓海爾和美的的品牌在球迷領域和消費者領域的感知度，要弱于海信和TCL等在體育營銷發(fā)力已久的競爭對手。

然而海爾的產(chǎn)品銷量，卻是這幾家品牌中實現(xiàn)領先的。根據(jù)今年1月調(diào)研機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，海爾位居2024年全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第16次蟬聯(lián)全球第一。

隨著海爾和美的在這一領域加速追趕，未來這幾家中國家電巨頭的體育營銷競爭格局或許會發(fā)生新的變化，他們將憑借各自獨特的策略和資源投入，在體育營銷的舞臺上展開更為激烈的角逐。

以體育為錨，中國家電開啟品牌出海時代

作為世界工廠，中國制造業(yè)已經(jīng)度過了簡單的代工時代，正在邁入全新的智造時代。多年來，中國制造業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提升，讓中國制造的產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。

家電作為中國制造業(yè)的標簽之一，如今正從產(chǎn)品出海過渡到品牌出海的時代，高端化戰(zhàn)局已經(jīng)逐步浮現(xiàn)。

海爾、美的、海信和TCL今年以來針對全球頂級體育營銷資源的重磅出擊，正是掀起了中國家電品牌出海的朱浪潮。

從TCL簽約國際奧委會、海信贊助歐洲杯與世界杯，再到海爾牽手利物浦與大巴黎兩大豪門、美的簽下曼城與巴薩兩大巨頭，都體現(xiàn)了中國家電品牌的高端化升級。

在體壇經(jīng)濟觀察看來，與中國家電品牌出海早期的贊助案例不同，上述數(shù)家品牌現(xiàn)在簽約的贊助標的，幾乎都是國際體壇最優(yōu)質(zhì)的體育營銷資源。這也象征著中國家電行業(yè)在全球家電產(chǎn)業(yè)中地位的顯著提升。

從更深層次來看，這種變化的背后代表著中國家電過去“物美價廉”的刻板印象將被打破，取而代之的是“高端智造”，成為了中國家電巨頭的品牌和產(chǎn)品標簽。

相對于此前“1.0時代”的產(chǎn)品出海，中國家電如今在“2.0時代”的品牌出海更為關鍵。對于歐美成熟市場，以及南美和非洲等新興市場的消費者來說，足球都是共通的語言。

利物浦、巴薩、曼城以及大巴黎等球隊的球迷遍布全球各地，利用頂級足球賽事和足壇豪門作為背書，能夠讓中國家電巨頭迅速樹立起高端的品牌形象，從而提升消費者對中國家電的品牌認知。

通過海爾、美的、TCL和海信的這幾筆合作案例可以發(fā)現(xiàn)，在中國家電出海的全球化新階段，體育營銷已經(jīng)被賦予了新的意義——中國家電已從“性價比”跨越到“高端化”。

中國家電借助綠茵場，走出了一條品牌價值的重塑之路。