當《小美滿》遇見京東外賣，快手短劇如何講好內容與營銷的「雙向奔赴」？

文/王心怡

短劇市場仍在高速奔跑中。

僅從剛剛過去的暑期檔來看，短劇市場捷報頻傳，破億、破十億的成績屢屢被打破，熱劇、爆劇接連出現。各平臺不同的運營、排播策略也讓這一檔期色彩斑瀾，其中快手星芒短劇在暑期檔上線幾十部短劇，繼續加強“檔期化”排播領先性。

快手截圖

內容創作的良性發展和用戶基數、粘性的不斷加強，讓本就成為品牌營銷重要陣地的短劇再度延續賦能價值，尤其是6 18 、七夕等營銷節點接踵而至，短劇的排播、營銷玩法等也都說明著一個平臺的魄力和內容、商業化的實力。

當品牌定制短劇早已不再是新鮮物種，平臺內容創作功底、撬動潛在消費群體以及搭建完善商業模式的能力就被放到了更高的絕對位置。

2 025 暑期檔，快手星芒短劇《小美滿》，以經歷三次離婚、帶著女兒的單身母親蘇倪為主角，以有淚有笑的故事和情緒疊加，將生活的現實和感情的浪漫呈現在觀眾面前。

而在這一生活流的故事中，獨家冠名京東外賣也巧妙、自然的融入到劇情中，以至于當評論區有人發出“這是廣告嗎”的疑問時，總有人表示“這是短劇”。消解廣告痕跡，再塑自己立足品質化、精品化內容，通過完善的商業模式，快手通過《小美滿》和京東外賣繼續講著賦能品牌營銷的新故事。

01

融于劇情、抓準情緒，品牌營銷如何與內容植入真正共舞

作為一部總共只有2 0 集的短劇，《小美滿》節奏很快。

故事一上來就從經歷過三次離異的蘇倪怒懟“渣男”前夫，從幾次婚姻經歷中獲得成長開始，而后蘇倪遇到對自己多年年念念不忘的陸明遠，并在重組家庭的磨合與碰撞中重拾愛人的能力、重獲愛情。

爽感、成長與浪漫都在整部劇一個多小時的時間里得以講述和呈現。

品牌冠名長短劇早已不是什么新鮮事，品牌定制短劇也熱潮不減，但如何借助內容給到品牌新的、有效的營銷玩法，給予品牌增量，卻一直是行業的痛點。

之于京東外賣，《小美滿》首先做到的是與劇情自然融合，讓品牌心智流于故事和生活之中。

其實從整體來看，《小美滿》仍是一部完整的短劇，或者換句話說，《小美滿》在品牌定制之下，仍然保持著短劇的完整性。在劇情的完成度下，京東外賣的廣告并不是貫穿全集，而是根據劇情推進出現在合適的、應該出現的位置，同時，京東外賣也經由合適的劇情被拆解進日常生活的各個場景。

蘇倪與女兒蘇喜樂爭執后，女兒想到送一束花向母親道歉，于是京東外賣的鮮花隨著驚喜和和解出現在蘇倪面前；為了減輕母親照顧家庭的負擔，也為了早晨能夠多睡一會，蘇倪以點外賣，且一下子能滿足多種早餐食品需求的形式，讓母親不用再早起為全家的早餐忙活；蘇喜樂緊急住院，全家慌亂中無心無力做飯，京東外賣解決著溫飽問題……

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不生硬地追求全集露出，在保證故事合理性和完整性之上，《小美滿》讓廣告巧妙、恰當地穿插在劇情中，反而強化了京東外賣服務覆蓋性和日常接近性的品牌形象。

解決了京東外賣可以干什么的信息普及之后，營銷的第二個問題隨之而來：外賣平臺那么多，憑啥要選京東外賣？

《小美滿》給出的解法是以不同的劇情高光點，點亮品牌的核心競爭力。

《小美滿》每集都有不同的主題，根據這些不同的劇情和主題，在有京東外賣植入的集數結尾處，都會以文字標明京東外賣的優勢。

比如，第八集蘇倪疑似又遭到了陸明遠的隱瞞和欺騙，于是結尾處打出了“七夕當天倪倪被騙，外賣滿減券從不騙人”的字樣，俏皮又直接；第十一集蘇倪與母親聊起兩人離婚的經歷和心境，當集的主題關鍵詞就為“不就是離婚，我有經驗”，而在此集結尾“離婚你有經驗，發券我是行家”“大額滿減券統統拿下”等廣告語出現在屏幕上，“貼臉開大”又有點調侃意味。

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將有券、便宜等用戶最關注的信息，以有趣又直觀的方式投送到觀眾面前，《小美滿》與京東外賣在內容營銷上有點意思。

完成露出和競爭力呈現，可能會短暫吸引用戶駐足，但讓用戶與品牌形成情緒綁定，才更可能培養出深度、粘性高的用戶。

以內容、話題抓準大眾情緒，《小美滿》也延伸著京東外賣的品牌價值。

《小美滿》的故事承載了都市家庭、兩性情感、女性成長等元素，女性如何看待婚姻和離婚，重組家庭磨合需要經歷哪些問題，代際關系的碰撞、兩性關系的相處等等議題都在其中得以呈現和討論。這些議題具有普遍性，也是當下社會關注和持續在探討的內容和議題。

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伴隨著這些呈現和討論，在《小美滿》中，京東外賣不僅僅是提供生活便利、解決生活問題的平臺，也是幸福感、治愈感的獲取途徑。

它可以提供人在表達愧疚時的一個實物載體，可以是表達關心時一個個禮物選擇的倉庫，也可以是在灰心失望時，一個幸福食物的來源……

從對劇情的討論、感動和感悟延伸到對品牌的情緒轉移，《小美滿》與京東外賣完成了內容營銷的“共舞”。

02

整合生態資源、構建站內轉化組件，品牌短劇加速“品效合一”

劇集內容與商業化相輔相成已是大勢所趨。內容營銷完成了品牌的露出和心智強化之外，如何能在內容之上，給予品牌更多直觀地轉化，也已經成為當下短劇營銷的另一大著力點。

回到《小美滿》，內容營銷外，其也在給予京東外賣更多直接、高效的營銷方式。

其一，利用短劇生態資源，通過達人、明星聯動實現話題和關注度的躍升。

點開《小美滿》，會發現“作者”一欄為主演倪虹潔；在倪虹潔的快手主頁，近期更新的內容也全部為《小美滿》相關；在《小美滿》的評論區，意識到主演是倪虹潔或是倪虹潔粉絲追劇打 call 的評論也經常可見；快手短劇還時不時釋出倪虹潔相關視頻，什么蘇倪上班穿搭、片場拍攝花絮等都在其中。通過明星熱度助推短劇熱度發酵，《小美滿》利用快手平臺站內明星優勢，與明星實現內容共創，也在主動產出與明星有關的更多內容。

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與此同時，《小美滿》推出各種活動，覆蓋劇宣全周期，調動受眾的參與度和積極性，形成熱度和話題度的疊加攀升。劇播之前，快手短劇推出《小美滿》電臺故事征集活動，用戶可以在評論區分享情感困擾或生活經歷以及對于倪虹潔和《小美滿》的祝福，而評論互動也直接與后續官方直播活動相掛鉤；開播當日，快手星芒短劇與快手明星推出《小美滿》主創直播陪看活動，主創連麥一起為短劇造勢。

截止到目前，快手站內#小美滿 # 話題已獲得8億多次播放，借助著平臺短劇生態，《小美滿》實現了話題和熱度的爬升。

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其二，構建站內轉化組件，讓品牌銷售直達用戶。

《小美滿》在不少集結尾處的京東外賣廣告語寫上了“上京東搜小美滿”的字樣，明晰著用戶使用京東外賣和獲得優惠券的方法，但這畢竟需要一個退出打開的動作，一轉一換間可能就會消耗掉用戶打開和選擇的熱情。

為了簡易轉化動作、打通站內站外，快手短劇構建了站內轉化組件。在《小美滿》左下角劇名和集數上方，“品牌活動|京東外賣券包”的鏈接直掛在此，用戶可以直接點擊跳轉京東外賣界面，小美滿專享優惠券、各種分類的店鋪、餐品等都在這一界面被整合呈現。一個點擊動作間，跨平臺的直接轉化由此完成，品牌傳遞路徑也得以縮短，信息傳遞和轉化路徑達到了某種程度的無縫、高效鏈接。

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而從內容營銷到基于內容的“品效合一”，快手星芒短劇《小美滿》與京東外賣，完成了可觸達用戶輻射面的拓展與目標用戶的轉化，以及短期ROI回報與長期品牌價值和用戶追隨的共存。

03

內容精品化與商業鏈路完善化雙效賦能，快手短劇“好商業”的方法論

快手星芒短劇《小美滿》與京東外賣的流暢融合和高效轉化不是個例，其背后是快手好內容+好服務帶來好商業的又一實踐落地。

在短劇創作上，快手短劇立足品質化、精品化，擁抱技術革新，勇于探索拓展短劇創作的邊界，保持產量與質量并重。

翻看快手短劇，涉及到多種題材，都市、戀愛、家庭、魔幻、古風、校園、懸疑等內容均可看到，而在同一題材下又有不同元素的創作疊加。僅在2 025 暑期檔，快手星芒短劇就規劃上線2 0 余部短劇，涵蓋校園、二次元、戀愛、古風等多種題材。與此同時，快手也積極與 頭部制作團隊合作，在源頭就保證內容品質。比如《小美滿》就是快手星芒短劇與檸萌影視旗下的短劇子公司好有本領聯合出品的項目。除此之外，快手還全面升級星芒短劇合作政策，推出靈活多元的合作模式，吸引更多創作者加入，以維持創新與量產的并進。

快手2025年星芒短劇合作政策

精品內容持續產出之下，快手短劇成功吸引規模用戶成為追劇大軍，也撬動了更多潛在用戶，成為內容和消費市場的新增量。

根據《2 025 快手短劇白皮書》顯示，2 024 年快手短劇日活用戶突破3億，同比增長1 1% ；累計付費用戶同比提升4倍；2 024 年7月，快手短劇重度用戶1 .46 億，同比增長5 5.3% ，用戶黏性顯著提升；觀看時長方面，2 024 年7月快手短劇用戶日均觀看時長同比增長4 4% 。

《2 025 快手短劇白皮書》

內容的量變和質變，正開拓著短劇用戶的規模邊界，也正收到著正向反饋。

好內容有了，好服務也在跟上。如《小美滿》樣本這樣為品牌提供內容的自然植入，整合平臺資源、以全周期宣發為品牌構建話題與熱度的聲量池，以及站內外商業鏈路的縮短和打通完成高效轉化，快手以完善的營銷鏈路為品牌短劇營銷全程“保駕護航”。

根據《2 025 快手短劇白皮書》顯示，2024年快手短劇商業化短劇合作數量突破180部，客戶數量實現175%的顯著增長，合作劇目數增長率高達365%；品牌短劇合作復購率達到38%。品牌的青睞證明著內容精品化與商業鏈路完善化雙效賦能下，快手帶來的商業化平臺優勢。

《2 025 快手短劇白皮書》

從內容獲取到建立品牌心智，再到站內外消費動作的完成，快手搭建起了從短劇觀看到品牌消費的“一站式產出獲取”平臺，讓內容與營銷好看好玩也鏈接便利。而好內容與商業化的相輔相成，平臺與品牌的雙向奔赴，也再度驗證了快手仍然是品牌營銷的理想地。