靠流量“賺錢”，小紅書太急了？

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

如果你在近日，盒馬X會員店即將全部停業的消息登上了熱搜。據悉，僅在7月，盒馬X會員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業，最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業。

今年以來，小紅書似乎“一心搞錢”。今年6月，小紅書對淘寶、京東開放了外鏈跳轉；9月，其宣布向全行業品牌開放“種草直達”；近日，小紅書將電商功能提升至主界面一級入口位置。

在商業化路上越跑越快的小紅書，其估值也一路飆升。據彭博社披露信息，截至2025年6月底，小紅書的估值已經達到310億美元，而在今年3月，其估值為260億美元。

不過，春風得意的小紅書，近期卻“塌房”了。據“網信中國”官方信息，小紅書因未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，被采取處置處罰措施。

這也是小紅書成立12年以來，首次被監管部門單獨“約談”。不少網友將此事與近來在小紅書直播中頻繁露面、話題度頗高的某明星聯系起來。

前段時間，某明星與其經紀公司的糾紛引發了大量關注，在網友的質疑下，該明星注銷了微博賬號，并將活躍陣地轉向小紅書。最高峰時，小紅書上有近20個熱搜詞條都與該明星相關，該明星的小紅書賬號粉絲數也從430多萬漲至2300多萬。

“人人都是網紅”的當下，是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。對渴望流量的小紅書來說，這確實是最好的時代；但對平臺內容生態而言，卻要避免變成最壞的時代。

1

因擁抱流量而“塌房”

小紅書“塌房”，其實早有預兆。在某明星一天內多次霸占小紅書熱搜詞條后，不少網友開始在小紅書內發文，希望平臺不要再推送相關內容。也有網友表示，自己已經多次點擊“不感興趣”，但平臺依然繼續推送，直到平臺被相關部門約談。

不過，炒作明星個人動態一事，網友們并不陌生。此前，新浪微博也曾多次因同樣的問題被相關部門約談。

只是，原本由微博獨占的“熱搜”，如今已逐漸分散在更多內容平臺上，小紅書、抖音、快手等平臺都紛紛推出了類似的熱搜榜功能，成為平臺爭奪流量的重要工具。

這些涵蓋了社會、科技、體育、娛樂等不同領域的熱搜，可以引導用戶在搜索框中主動搜索關鍵詞，打破平臺原來的邊界屬性，讓平臺在激烈的流量爭奪中抓住更多的用戶注意力。

近年來，小紅書的日均搜索量也在不斷飆升。據《周天財經》報道，小紅書的日均搜索量在2024年四季度已接近6億次，超過了百度的日均搜索量（10億次）的一半。

“遇事不決小紅書”背后，是新一代年輕人獲取信息方式的遷移和變化。雖然，傳統搜索方式更精準和全面，卻缺乏了個性化和情境化。而在小紅書的搜索場景中，用戶得到的不僅是答案，更是與自身身份、場景、偏好高度契合的解決方案和經驗分享。

這或許不是最正確的答案，卻是更契合小紅書用戶調性，更具有同理心的答案。據小紅書COO柯南透露，約70%的月活用戶在小紅書有搜索行為。

“主動搜索”也成為了小紅書商業化加速的重要引擎，用戶搜索已經成為了影響消費決策的關鍵因素，小紅書自然不想放過“熱搜”背后的潑天流量。

過去一年，小紅書在內容運營和流量轉化方面做了不少努力。一則，提高搜索效率，推出了AI搜索產品“點點”，以及首個多模態大模型 dots.vlm1；二則，豐富內容生態，包括推出長文筆記、筆記聲明原創等新內容模式，還增加了語音互動、翻譯功能等功能。

在小紅書一系列的新動作下，其月活躍用戶規模已突破3.5億，但較抖音（10億+）、快手（約6億）仍有一定差距。

由此可見，盡管小紅書已經成為新一代年輕人的“生活方式搜索引擎”，但在用戶規模的限制下，其搜索場域的流量池終究是有限。

目前來看，小紅書并沒有將“熱搜”打造成創收工具的打算，那么如何借助“熱搜”撬動商業化，吸引更多商家和品牌方加入，則是當務之急。

2

“搜”出商業新增量

過去十年，小紅書在商業化探索上并沒少走彎路。最早，小紅書嘗試通過自營電商推動商業化，但受制于供應鏈和履約能力等短板，自營電商在平臺中的貢獻幾乎可以忽略不計。

此后，小紅書一直致力于探索種草的價值，并在2023年提出“買手電商”的概念，這也一度被視為小紅書電商的終極答案。

無論是“種草”還是“買手”，都跟小紅書“信任社區”的人設更為吻合，能夠以興趣為紐帶，吸引更多對生活美學、品質消費有追求的用戶沉淀到平臺，進而推動平臺商業化。

但落到實際運營層面，小紅書的商業化探索之路一直不算順暢，如何兼顧內容建設與生態平衡，成了一道無解的難題——既要守住內容社區的獨特調性，又要在不引發用戶反感的前提下“種草”和“賣貨”。

小紅書作為一個社區運營平臺，其內容生態是由用戶自發生產、分享與互動構建而成，平臺越是想要以中心化的方式進行“推薦”，用戶反而越容易反感。

不過，小紅書似乎“想通”了。如今，貨架電商、買手電商、直播電商等模式，都已有更先進入、更強勢的競爭對手，并已完成對消費者心智的占領，小紅書想要復制別人的路，勝算并不大。

因此，從去年底開始，小紅書在商業化上的側重點開始有所調整。目前，小紅書商業化主要分為廣告種草收入以及電商收入兩塊，其中，廣告收入是大頭，占整體收入的70%- 80%。

在廣告收入方面，小紅書在去年底便明確了今年的商業化將包括三大方向，分別是向滿足多行業的需求擴展；度量化種草；走向更大的生態。

其中，種草“度量化”將成為關鍵，通過各大電商平臺數據，讓平臺從種草的過程和結果兩個維度，來幫助商家明確種草效果，提升廣告方面的服務能力。

今年9月，小紅書宣布“種草直達”功能將向全行業無門檻開放，支持跳轉淘寶天貓、京東、拼多多等主流電商平臺。 誠如小紅書CMO之恒所言，“不是非得把所有種草激發的購買意愿、購買需求全都收回來，能把數據收回來幫助品牌去做好度量和優化就好了”。

在電商業務方面，小紅書的最新動作則是將今年6月推出的“友好市集”升級為平臺一級入口，以“市集”版塊置于App底部導航欄。

與此同時，小紅書還面向商家推出“百萬免傭計劃”，對同一商家收到的前一百萬交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

在電商業務上屢屢碰壁的小紅書，試圖繞開跟其他電商平臺的同質化競爭，尋找更適合自己的路。據《晚點LatePost》報道，小紅書電商在今年的發展的重心要對準“好貨”與商家，不再追求極致豐富和極致低價，而是與小紅書用戶畫像更為匹配的商品。

對小紅書來說，這“一放一收”既是對自身商業化路徑的重新校準，也是在激烈市場競爭中尋找差異化生存空間的關鍵嘗試——不再盲目追求商業化的速度，而是更注重與自身平臺基因的契合度，尋求內容與生態之間更好的平衡。

3

再次站上“十字路口”

只是，“好貨”模式化能否跑通，還需要驗證。但小紅書更重視好貨的“轉向”，與平臺日益迫切的商業化節奏之間，卻似乎存在著矛盾。

一方面，小紅書希望吸引更多優質商家進入，通過“好貨”來培養用戶的長期消費習慣，電商調性與平臺調性越吻合，用戶對商業內容的違和感就會越少。

但另一方面，結合小紅書“被約談”一事來看，小紅書似乎沒有“酒香不怕巷子深”的自信，在加速商業化的訴求下，其已經等不及靠“好內容”的自然發酵來慢慢激活流量。

如此看來，小紅書依然站在內容與生態的“十字路口”上，因此，“被約談”也是一次及時的警示：如果為了短期流量而犧牲內容質量，最終將損害平臺的長期價值。

今年以來，小紅書已多次被傳加速IPO進程，這或許是其著急交出商業化答卷的原因。不過，小紅書已經開始逐漸摸索到出口，其在今年7月將品牌口號從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”，通過更多元維度的“興趣”，連接平臺、商家、用戶，并進一步幫助平臺挖掘用戶價值。

長遠來看，內容生態才是平臺的根本，要讓好內容長出好生意，不能只追逐流量的曇花一現，更需要構建一個用戶能找到共鳴、商家能持續成長的健康生態。

畢竟，唯有沃土才能育出嘉禾，好生意從來都是在好內容的滋養中自然生長的。