萬達文旅總裁張春遠：從屏幕內(nèi)容到生活伙伴，萬達動漫IP的全產(chǎn)業(yè)鏈實踐

采訪/文字 | 陳婷婷

近年來，國家有關(guān)部門連續(xù)出臺多項政策，支持中國企業(yè)打造具有全球影響力的文化IP，IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院編制的《中國文化產(chǎn)業(yè)IP影響力報告（2024）》指出，中國國產(chǎn)IP的授權(quán)數(shù)量占比已連續(xù)三年超越美國，成為中國IP授權(quán)市場第一大來源；Z世代的崛起，進一步推動IP衍生品市場發(fā)展，預計中國“谷子經(jīng)濟”（泛二次元周邊）市場規(guī)模將從2024年的1689億元增至2029年的3089億元，復合增速超12%。

在這一趨勢中，萬達動漫為中國動漫的發(fā)展做出了非常重要的貢獻。萬達動漫作為萬達集團文化板塊的重要組成部分，憑借“內(nèi)容 場景”雙輪驅(qū)動和全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新布局，逐步走出一條以動漫IP為核心、覆蓋多環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新之路。

近日，作為萬達動漫版塊的總負責人，萬達文旅集團總裁張春遠接受鳳凰網(wǎng)采訪，圍繞萬達動漫在IP構(gòu)建、發(fā)行拓展、品牌運營與授權(quán)業(yè)務等環(huán)節(jié)的實踐，闡述了企業(yè)如何通過“有機協(xié)同”打通產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)IP從內(nèi)容到消費的無縫銜接。

以下為采訪實錄：

鳳凰網(wǎng)：近年來中國動漫高速發(fā)展，IP運營成為行業(yè)熱點，萬達運營的海底小縱隊就十分突出，想請您談談對IP產(chǎn)業(yè)的理解？

張春遠：IP產(chǎn)業(yè)包括投資、創(chuàng)作、制作、發(fā)行、品牌管理、授權(quán)業(yè)務和版權(quán)保護等多個環(huán)節(jié)。一些企業(yè)或擅長前端內(nèi)容制作，或精于后端商業(yè)變現(xiàn)，但都很難釋放IP業(yè)務鏈的全部價值。萬達動漫經(jīng)過多年探索，逐步積累了全業(yè)務鏈運營能力，在提升IP的生命力和商業(yè)價值方面積累了比較多的實踐成果。

鳳凰網(wǎng)：得知您主導了海底小縱隊的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，請結(jié)合您的經(jīng)驗，談談萬達動漫核心競爭力是什么？

張春遠：我把萬達動漫的核心競爭力總結(jié)為“創(chuàng)意引領(lǐng)下的有機協(xié)同”。這不僅僅是一句口號，而是一套讓IP從誕生到長青的系統(tǒng)能力。這個能力要求創(chuàng)意像血液一樣流淌在全業(yè)務鏈的每一個環(huán)節(jié)——內(nèi)容、發(fā)行、品牌、授權(quán)等，不再是割裂的模塊，而是彼此賦能、共同進化的有機體。

比如，在策劃新IP時，制作團隊會聯(lián)合發(fā)行、品牌、授權(quán)等部門共同討論：IP的精神內(nèi)核是什么？角色是否具備衍生品開發(fā)的潛力？故事是否具備場景化落地的可能性？這樣一來，內(nèi)容自誕生之初就具備“可傳播、可體驗、可延伸”的基因。

這種模式打破了傳統(tǒng)動漫行業(yè)中各環(huán)節(jié)孤立運作的局面，每一個環(huán)節(jié)都成為IP價值的“放大器”。它使我們能夠?qū)崿F(xiàn)IP的持續(xù)“造血”，像大樹一樣不斷扎根、生長。

鳳凰網(wǎng)：全產(chǎn)業(yè)鏈運作是否存在困難或障礙？萬達動漫是如何突破的？

張春遠：這是一個很好的問題，全產(chǎn)業(yè)鏈運作對企業(yè)的組織能力、資源整合能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力都提出了極高要求。我們主要在三個方面實現(xiàn)突破：

第一，在組織機制上，每個IP項目都成立由我親自牽頭的“IP項目小組”，集合內(nèi)容、發(fā)行、品牌、授權(quán)、版權(quán)、數(shù)據(jù)等各板塊負責人，從IP孵化初期就進行全鏈路規(guī)劃，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)目標的無縫對接。

第二，堅持學習和迭代。早期我們更多借助海外團隊完成內(nèi)容制作，把重點放在本土化發(fā)行和播出上，通過這一階段的積累，我們充分學習了海外團隊IP制作的經(jīng)驗，同時也積累了豐富的渠道經(jīng)驗和市場洞察。

第三，創(chuàng)作扎根生活。隨著團隊經(jīng)驗的積累，我們逐步深入內(nèi)容創(chuàng)意層面。比如在《海底小縱隊?中國之旅》制作前，團隊專門赴黃山等地采風，將中華文化元素與自然風貌融入劇情，再協(xié)同全球團隊完成制作，既保持全球視野，也體現(xiàn)中華文化特色。

鳳凰網(wǎng)：海底小縱隊是萬達動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運作的成功案例，從“引進”到“引領(lǐng)”，請您談談是如何實現(xiàn)這一跨越的？

張春遠：海底小縱隊的發(fā)展軌跡，正是我們?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈邏輯的完整實踐。內(nèi)容是IP的根基，持續(xù)迭代是維持IP生命力的核心。我們以用戶需求為中心不斷推動IP進化：2020年推出的第六季劇集，將故事場景從海洋拓展到海陸空，收視表現(xiàn)優(yōu)異，并成功與奈飛合作在全球播出，實現(xiàn)國內(nèi)外同步引爆；2024年播出的《海底小縱隊?中國之旅》則融入大量中國元素，讓全球粉絲感受IP的中國魅力。

截至目前，海底小縱隊已推出10季全球探險系列、2季中國主題內(nèi)容、9部特別篇和3部大電影。穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，不斷激活用戶情感，也為商業(yè)變現(xiàn)奠定了堅實基礎。

鳳凰網(wǎng)：發(fā)行是IP擴大影響的關(guān)鍵，萬達動漫在這方面有哪些策略？

張春遠：發(fā)行不僅是版權(quán)銷售，而是“建渠道、懂市場”，讓IP在不同文化土壤中生根。我們已構(gòu)建“核心平臺+區(qū)域伙伴+自有渠道”的三級發(fā)行網(wǎng)絡，覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，包括920家電視頻道、流媒體及新媒體平臺。

在國內(nèi)，我們通過頭部新媒體平臺、31個省級衛(wèi)視、500余家地市電視臺實現(xiàn)全域覆蓋。此外，還與國家廣電總局合作推出藏語、維吾爾語等7種少數(shù)民族語言版本，真正實現(xiàn)“傳播無處不在”，讓不同地域、不同文化背景的觀眾都能感受到萬達IP的魅力。

鳳凰網(wǎng)：您曾提出“從屏幕內(nèi)容到生活伙伴”，萬達動漫如何通過品牌運營實現(xiàn)這一目標？

張春遠：品牌運營是實現(xiàn)用戶從觀看到認同、從喜愛到忠誠的關(guān)鍵。比如海底小縱隊倡導“探險、拯救、保護”的價值觀，我們通過線下活動讓這些精神融入孩子們的生活。自2019年起，我們每年兒童節(jié)都在全國萬達廣場舉辦海底小縱隊主題的“六一親子跑”活動，在活動中培養(yǎng)孩子們的探險精神。

此外，我們還與中國科協(xié)合作開展“生物多樣性保護”公益活動，巴克隊長也曾被國家林草局聘為“地球日形象大使”，這些活動有效培養(yǎng)了孩子們拯救與保護大自然的意識，這也是IP社會價值的體現(xiàn)。海底小縱隊已經(jīng)成為眾多孩子的精神伴侶。

鳳凰網(wǎng)：授權(quán)業(yè)務是IP商業(yè)價值的重要體現(xiàn)，萬達動漫的授權(quán)模式有什么特點？

張春遠：當前海底小縱隊已經(jīng)積攢了海量的粉絲，具有較大的商業(yè)價值。但在對外品牌授權(quán)時，我們始終堅持“價值觀契合”，在選擇授權(quán)合作伙伴時非常慎重，目前與中糧糧谷、振德醫(yī)療、a2至初等知名品牌建立了深度合作。除標準授權(quán)外，我們更注重與合作伙伴共同策劃整合營銷，從產(chǎn)品設計、市場傳播到終端推廣全面協(xié)同，實現(xiàn)IP與品牌的雙向賦能。

截至目前，海底小縱隊已覆蓋吃、喝、學、玩、穿、用、行七大消費品類，合作企業(yè)超過500家，授權(quán)產(chǎn)品終端年銷售額突破60億元，實現(xiàn)了IP價值與商業(yè)伙伴的共贏。

鳳凰網(wǎng)：面向未來，萬達動漫在內(nèi)容創(chuàng)新和國際化方面有哪些規(guī)劃？

張春遠：我們的目標是打造覆蓋全年齡段的產(chǎn)品系列。未來，將持續(xù)投入內(nèi)容研發(fā)，為核心IP注入更豐富的文化內(nèi)涵，同時保持高品質(zhì)的制作水準。目前萬達動漫正在開發(fā)一個全新的原創(chuàng)IP，希望能夠在2026年和大家見面。

國際化也是未來的重點方向。我們將依托全產(chǎn)業(yè)鏈能力，推動萬達動漫從兒童走向全齡、從單IP走向多IP、從中國走向全球，爭取成為中國動漫IP企業(yè)發(fā)展的最佳實踐。