即時零售的“食物鏈”有多殘酷？誰在吃肉，誰在喝湯，誰連碗都快沒了？

大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。

當消費者在半小時內收到即時送達的商品時，其背后是一個由平臺、商家、加盟商和品牌商構成的，協作緊密卻又利益博弈的復雜生態系統。這并非天然形成的分工，而是在流量、數據與話語權的競爭中，逐漸固化下來的利益分配格局。

處于這個格局頂端的，是掌握規則與流量的即時零售平臺。 它們雖不直接銷售商品，卻通過算法決定著商家的曝光權重，并以“流量位”和“補貼活動”作為杠桿篩選頭部玩家。同時，平臺通過設定抽傭比例與服務標準，將運營壓力持續向下傳導。盡管平臺間為爭奪用戶不斷進行“補貼戰”，但行業已清醒地認識到，這實質上是一種“內卷式競爭”。行業的集中化與用戶的多平臺游牧習慣，共同鞏固了平臺作為規則制定者的核心地位。

承接其下，并扮演著關鍵中轉角色的，是即時零售商家，尤其是閃電倉品牌方。 它們一方面需要遵循平臺的規則，在流量競爭中突圍；另一方面，則通過整合下游資源來維持自身利潤。為了構建“高SKU、快履約”的能力以留住用戶，同時分攤高昂的成本，許多商家轉向了發展加盟模式與探索倉店一體等優化模式。即便如此，許多頭部品牌也面臨著“增收不增利”的普遍困境，其利潤空間被嚴重擠壓。

而身處一線、直接承擔著運營風險的，是數量龐大的閃電倉加盟商。 他們看似擁有自己的店鋪，實則受到平臺與品牌商的雙重約束：從統一的裝修采購，到必須遵守的配送時效，都缺乏自主權。平臺抽傭與品牌運營最高可占到其營收的30%-40%，而房租、人工等硬性成本則需自行消化。正因盈利如此艱難且脆弱，那些能提供“全周期扶持”的閃電倉加盟品牌，才更受創業者青睞。

處于這個鏈條最末端的，是商品品牌商，尤其是中小品牌。 它們是即時零售的供給基礎，卻最為被動。為了進入渠道，它們常常需要支付各種費用，并需要想盡辦法獲取更多閃電倉資源，同時承擔平臺促銷活動中的部分折扣成本。更關鍵的是，在由平臺和商家主導的定價體系中，品牌商自身的定價權嚴重缺失。與此同時，平臺和閃電倉品牌方為追求“性價比”而大力推廣白牌商品的趨勢，進一步擠壓了傳統中小品牌的生存空間。

這套環環相扣的階級關系，本質上是 “流量壟斷”、“資源整合”與“風險轉嫁” 共同作用的結果。它導致了利潤分配的顯著不均：平臺與頭部商家能維持增長，而加盟商與中小品牌商則在微薄利潤中掙扎。

而當前，行業已開始呼吁從“內卷式”價格戰轉向“價值競爭”，這或許將成為打破當前固化格局的潛在力量，你認為呢？

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三