拆解京東“電玩驚喜日”，全明星矩陣如何打響雙11首戰(zhàn)？

作者｜Mia

踩著節(jié)奏登場的劉宇寧，表演欲瞬間被點燃，躍躍欲試帶來一段掃腿舞；當工作人員拿出特別準備的3D打印定制吉他時，他眼前一亮，立刻將吉他抱在手中細細端詳；更令人驚喜的是，機器人歌手安妮作為他的“頭號粉絲”登臺，現(xiàn)場獻唱他的代表作《尋一個你》……

這些有趣的片段，發(fā)生在京東“電玩驚喜日”的3C數(shù)碼采銷直播間，這場直播以突破520萬人的觀看，創(chuàng)下今年雙11的首個流量高峰。

與傳統(tǒng)大促簡單羅列優(yōu)惠清單不同，“電玩驚喜日”一開始便定位融合興趣、明星與場景，打造沉浸式的互動體驗。這場不按套路的直播，不只是京東在11.11首波活動中的高光時刻，更意味著今年雙11首個重磅活動的全面開啟。

事實上，以興趣為核心的營銷策略，在京東的體系中并非首次嘗試。

今年618期間，京東就敏銳捕捉到3C數(shù)碼領(lǐng)域細分興趣人群的消費潛力，推出六大驚喜日，其中“發(fā)燒友驚喜日”取得顯著成效，催生了多款明星爆品，更帶動3C數(shù)碼品類成交額同比增長超50%，驗證了這一路徑的可行性。

本次雙11的“電玩驚喜日”在延續(xù)興趣核心的基礎(chǔ)上，進一步升級打法。通過劉宇寧與全明星矩陣的深度聯(lián)動，以及持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和精準的圈層運營，推動核心興趣人群向泛人群的破圈。

從行業(yè)角度看，這些嘗試也反映出雙11發(fā)展多年后的一些新趨勢。

如今消費者在關(guān)注價格的同時，也越來越重視購物過程中的體驗與情感聯(lián)結(jié)。京東通過興趣、場景與互動的有機結(jié)合，正在重新定義大促的形式，也為電商行業(yè)探索著新的發(fā)展方向。

當前的市場環(huán)境中，如何快速有效調(diào)動用戶關(guān)注、提供情感共鳴，已成為各大平臺的核心議題，而明星營銷依然是不可或缺的打法之一。

剁椒Spicy觀察到，今年雙十一前夕大量品牌密集官宣了新代言人，但多數(shù)合作僅停留在官宣造勢的階段，但聲量高、轉(zhuǎn)化效率低，也是行業(yè)的痛點之一。

正是瞄準這一難題，京東也在為品牌提供解決方案。

具體來看，此次“電玩驚喜日”除了新銳代言人11.11驚喜大使劉宇寧之外，平臺還聯(lián)動了聯(lián)想品牌大使張凌赫、哈曼聲學體驗官梁靖崑、Bose全球品牌代言人王鶴棣等多位明星，精準覆蓋不同圈層的粉絲群體。

效果立竿見影，“全明星在京東雙11發(fā)限定周邊” 話題登上微博熱搜，閱讀量破1.5億，粉絲自發(fā)制作的“低價明星同款攻略”在社交平臺廣泛傳播，實現(xiàn)了從站外聲量到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

當然，京東并非簡單堆砌明星資源，明星營銷的邊界也在持續(xù)拓展，平臺不斷創(chuàng)新玩法。

在粉絲互動上，京東設(shè)計了完整的用戶參與路徑。10月14日-16日，京東APP搜索“寧的多重宇宙”“劉宇寧玩所未玩”關(guān)鍵詞，點擊進入3C數(shù)碼11.11會場，通過瀏覽商品詳情頁、分享商品等等低門檻任務(wù)收集劉宇寧獨家閃卡，參與集卡任務(wù)獲取劉宇寧周邊福利。

16日起，這一玩法進一步延伸至張凌赫、王鶴棣等全明星陣容，用戶通過搜索“3C數(shù)碼11.11”即可參與更多明星的閃卡收集和周邊福利，持續(xù)吸引著更廣泛圈層。

更具創(chuàng)新性的是“送愛豆上京東大屏”的玩法。用戶進入互動頁面，完成任務(wù)為支持的明星積累人氣值，人氣最高的明星將獲得京東APP開屏。16日，劉宇寧、周傳雄、梁靖崑等明星便通過這一玩法成功登上開屏頁面。

另一側(cè)，京東在福利場景的構(gòu)建上也展現(xiàn)出清晰的邏輯。

在價格維度，設(shè)置了多層次的福利體系。除“明星集卡萬元紅包”外，“電玩驚喜日”當天，平臺在0點、8點、10點、12點、16點、18點、20點以及22點等時段設(shè)置明星同款限量1元秒殺活動，OPPO、漫步者等人氣明星同款上線即秒空。

與此同時，16日中午啟動的3C數(shù)碼采銷12小時不斷播，不僅在直播時長上實現(xiàn)突破，更通過劉宇寧空降直播間、百萬紅包雨、明星同款1元拍賣等強互動環(huán)節(jié)，將傳統(tǒng)的福利發(fā)放轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袏蕵沸院蛥⑴c感的內(nèi)容體驗。

這種高頻次、強刺激的福利投放，與內(nèi)容化的體驗創(chuàng)新有效配合，持續(xù)拉升“電玩驚喜日”的市場熱度與用戶期待。

雙11的核心目標始終明確，既要實現(xiàn)短期生意增長，更要完成長期人群資產(chǎn)沉淀。作為京東雙11的首個驚喜日，“電玩驚喜日”在運營節(jié)奏和用戶關(guān)系構(gòu)建上都實現(xiàn)了新的突破。

傳統(tǒng)大促往往陷入集中式爆發(fā)的困境，而京東通過前置預熱、持續(xù)互動的打法，在雙11初期就借助任務(wù)式玩法和明星效應(yīng)，建立起與用戶的情感連接。

數(shù)據(jù)顯示，電玩驚喜日上線當日12小時內(nèi)，李現(xiàn)同款韶音耳機成交額同比增長超200%，韶音耳夾式耳機田曦薇專屬周邊1分鐘售罄；王鶴棣同款Bose開放式耳機成交量同比增長150%、張凌赫推薦聯(lián)想平板產(chǎn)品同比增長100%……可見明星效應(yīng)與精準選品結(jié)合帶來的轉(zhuǎn)化效率。

值得注意的是，劉宇寧、王鶴棣、張凌赫等人均位列剁椒Spicy盤點的高帶貨力藝人榜單，單日GMV均超300萬。

這些具有較強號召力的藝人不僅帶來了初始關(guān)注度，更搭配“集閃卡、攢人氣值”任務(wù)玩法，進一步擴大了活動影響力，留住了用戶更多消費的可能性，也是京東實現(xiàn)興趣人群向泛人群擴散的核心打法。

據(jù)了解，除“電玩驚喜日”外，京東還構(gòu)建了包含愛家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、暖暖驚喜日等八大主題矩陣，覆蓋多品類，對細分人群的持續(xù)觸達。

此前，618“發(fā)燒友驚喜日”的成功已驗證這一路徑的可行性，超3000萬用戶參與、京東拍賣頻道圍觀量環(huán)比增長超6倍、3C數(shù)碼品類成交額提升超50%，隨后京東又陸續(xù)推出多個主題專場，逐步建立起覆蓋多圈層的活動體系。流量爆發(fā)的背后，是京東長期以來構(gòu)建的打通渠道、品牌、明星代言人、粉絲及普通消費者的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的具象化。

而本次雙11，京東進一步優(yōu)化活動設(shè)計，形成了更清晰的拓展路徑。通過將興趣導向與明星參與相結(jié)合，把618“發(fā)燒友驚喜日”的成功經(jīng)驗系統(tǒng)化，實現(xiàn)從垂直圈層到泛人群的規(guī)模化破圈。

這一調(diào)整效果明顯，既保持了興趣活動對特定群體的吸引力，又通過系統(tǒng)化的互動設(shè)計，使明星資源成為連接用戶與商品的情感紐帶，有效拓展了新用戶群體并帶動了銷售增長。

從本質(zhì)上看，“電玩驚喜日”是京東將商品展示與內(nèi)容互動深度融合的嘗試，核心目標是提升用戶參與度與長期粘性。

隨著用戶對套路化滿減、枯燥秒殺的熱情逐漸降溫，行業(yè)也陷入用戶參與度疲軟的困境。京東從交易場到關(guān)系場的轉(zhuǎn)變，也意味著以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心的價值競爭正成為新的增長引擎。

透過京東“電玩驚喜日”，得以窺見電商行業(yè)在存量競爭實現(xiàn)營銷增效的創(chuàng)新路徑，不僅體現(xiàn)在具體玩法上，更在于對行業(yè)底層邏輯的重新思考。

從競爭環(huán)境來看，當?shù)蛢r已成為各大平臺的標配，京東通過“電玩驚喜日”嘗試證明，良好的購物體驗同樣具有重要價值。

過去，平臺與用戶的關(guān)系大多隨交易結(jié)束而終止。而京東通過融入興趣、內(nèi)容與互動的活動設(shè)計，傳遞出“體驗本身也是一種價值”的理念。在雙11進入第17個年頭、用戶參與熱情有所回落的背景下，這種從單純交易向持續(xù)互動轉(zhuǎn)變的思路，為激活大促活力提供了新的可能。

用戶的真實反饋也印證了這一轉(zhuǎn)變的意義。有不少粉絲在社交平臺表示，“往年雙11一直在做枯燥的數(shù)學題，天天比價、湊單又耗費精力又無聊，今年可以通過做任務(wù)集卡領(lǐng)到喜歡明星的周邊，還能助力自己的愛豆上啟動屏，有意思多了。”這種變化或許正是京東希望與用戶建立的新型互動關(guān)系。

而在運營方法上，系統(tǒng)性的活動策劃、有針對性的圈層溝通和互動機制，將用戶興趣、情感連接與消費行為更緊密結(jié)合，也是電商行業(yè)新的增長路徑之一。

此次，京東在錨定興趣圈層的基礎(chǔ)上，又將藝人的影響力轉(zhuǎn)化為了平臺的增長力。一方面，明星自帶的粉絲群體為活動提供了穩(wěn)定的參與基礎(chǔ)；另一方面，通過設(shè)計的互動機制，這種參與又能夠持續(xù)發(fā)酵，影響更廣泛的消費人群。

在這一模式下，單純的商品交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袃x式感的集體參與。這也體現(xiàn)為大促活動從以往平臺發(fā)起、用戶響應(yīng)的傳統(tǒng)形式，逐漸轉(zhuǎn)向用戶共創(chuàng)、平臺支持的新方式，在提升品牌好感的同時，實現(xiàn)品效合一。

展望未來競爭格局，電商行業(yè)的競爭重點可能會從“價格力”向“場景力”拓展。

從“電玩驚喜日”可以看出，電商活動的成功標準正在變得更為多元。除了傳統(tǒng)的銷售額指標外，用戶互動深度、話題討論熱度、新用戶增長以及粉絲群體的沉淀，也都成為衡量活動成效的重要維度。

這預示著，未來電商行業(yè)的競爭力，將愈發(fā)體現(xiàn)在其構(gòu)建有吸引力、有黏性、有共鳴的消費場景的能力上，而顯然，這種能力的構(gòu)建不僅需要平臺深刻理解用戶需求，更要求其具備持續(xù)創(chuàng)新和精細化運營的實力。