草根勝利，江蘇國慶成績單對廣東的啟發

泓睿達原創392，本文7000字。

（數據來源:各地統計局和文旅報道）

這幾天，文化和旅游部公布國慶中秋假日8天，全國國內出游8.88億人次，較2024年國慶節假日7天增加1.23億人次，國內出游總消費8090.06億元，較2024年國慶節假日7天增加1081.89億元。

各省也陸續交出成績單，河南以8100萬人次拿下人數第一，江蘇以644億拿下消費總額第一，以6075萬人次拿下第二，浙江以1454元拿下人均消費第一，廣東以6517萬人次和613億消費均位居第二。換言之，廣東和江蘇以人數和消費雙科總分遙遙領先其他地區。

再往下剝一層，我找來2024年國慶假期兩省數據。2024年國慶七天，廣東游客5848萬，消費537億，江蘇游客4880萬，消費521億元。2025年與2024同期相比，游客方面廣東增長了約700萬，增幅11.9%，江蘇增長了約1200萬，增幅24.6%。消費方面廣東增長76億，增幅14.2%，江蘇增長123億，增幅23.6%。顯然，江蘇的增速更為強勁。

為更準確找到江蘇的“狂飆時點”，我把時間線再切短，找來今年五一節假期的兩省數據。2025年五一假期廣東接待游客4608.2萬人次，消費295.0億元，同比分別增長18.7%和20.3%。江蘇游客?3533.02萬人次?，消費162.72億元?，同比分別增長15.62%和14.79%。可以看出五月初這個時間點，江蘇旅游市場的增速尚不及廣東。

也就是說，江蘇2025年國慶旅游市場出現高達20%+以上的狂飆式增長，是近五個月里發生的事。

有分析認為這是江蘇“演出經濟”“夜經濟”“博物館經濟”和“蘇超經濟”共同發力的結果。比如國慶假期江蘇共舉辦1490場演出活動，觀演人次58.85萬，75家省級文旅消費集聚區開展市集展會等137項特色夜活動，89家博物館延時開放，其中40家推出主題夜游夜演，博物館共接待游客724.04萬人次。

事實上，“增長”和“狂飆”是兩個概念，多種元素發力可以歸結為增長，但要解釋狂飆，我認為只有蘇超一個因素。

（“蘇超”第六輪南京隊VS蘇州隊，觀賽人數達60396人，圖片來源:江蘇政研）

因為過了今年五一節，5月10日江蘇進入了蘇超時間，這是五一到國慶江蘇文旅的最大變量。從數據上看，國慶三天三場“蘇超”比賽帶動南京、徐州、南通3個主場城市比賽日A級景區接待游客249.62萬人次，其中外地游客181.11萬人次，占了游客總量的73%。這里有兩個特點值得關注，一是蘇超吸引的游客量遠超其他活動，二是蘇超吸引的外地游客比例特別高，與本地游客相比，“異地游客”是純增量指標，等于從別人碗里搶蛋糕的能力。

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關于蘇超爆火的討論已經有很多，不少觀點認為是“草根”的勝利。參賽的足球隊員來自草根，最初是蘇超對屢敗屢戰又屢戰屢敗國足模式的一種揚棄。比如蘇超隊員平均年齡24歲，學生軍占30%以上。其它大多是教師、騎手、程序員、電焊工，主打一個業余，上班搬磚、下班踢球，沒有薪酬，沒有專業教練，不服就干，誰行誰上。

我加個“化”，蘇超是“草根化”的勝利。

參賽者的草根只是打開了“草根化”的大門，江蘇把選手的從群眾中來，進一步推廣到群眾中去，通過宣傳草根化、門票草根化、城市形象草根化，最終點燃了全國的草根。

第一，草根的隊員。“蘇超”球隊以城市為單位組建，球員多是本地的公務員、教師、企業職員和大學生。他們不是遙不可及的球星，而是“身邊的熟人”。這種身份認同消除了明星與大眾之間的隔閡，讓觀眾感到“他們代表的就是我”。

第二，草根化甚至痞子化的城市形象。5月初蘇超剛開打時，省會南京就“搞事情”打出了“比賽第一，友誼第十四”口號，激發了其他城市的“護城”心理，回應“聽說贏了就能當省會”。淮安對戰南京前專門將《藍精靈》改編為《南京零》，南京則迅速回擊改編《南京贏》。南通挑釁南京“看看到底誰才是真南哥”。常州以0戰績變成“吊州”，再到“巾州”，最后成了“丨州”后，不要臉的喊出“常州輸給誰都無所謂，誰輸給常州就身敗名裂”。這種草根化的城市形象，需要政府有勇氣放下面子，卻激發了群眾“為家鄉站臺”的使命，從一開始的靠單位攤派人頭觀賽，到每場人均超3萬，甚至座位不夠而被群眾投訴。

第三，草根化的宣傳。主要體現在一是政府對輿論的引導，不光自己造“梗”，也允許自媒體和群眾二次創作，對言論采取包容態度，激發群眾將觀賽行為轉化為分享的社交行為。同時還特別善于引導話題，比如常州賽場上與海瀾之家等大品牌并列的“東哈·東北街邊燒烤”，是草根化宣傳的典型案例。二是民間對熱點的捕捉。10月5日，“蘇超”泰州隊以點球大戰5:3戰勝徐州隊，晉級四強。對門將戴曜城的出色表現，泰州溱湖旅游區任性的官宣整個10月，全國所有“戴”姓可免費入住溱湖綠洲，露營基地免300元帳篷費，全國所有名字中含有“泰”或“州”字的游客免門票，民間有力的響應了政府宣傳。

（南京和淮安互致家書。圖片來源:江蘇政研）

第四，草根化的票價。10元票價打破觀賽壁壘，使看球從一種奢侈消費回歸為一項全民娛樂。一張親民的票根，成為開啟城市消費的“鑰匙”，憑票享受景區、餐飲、住宿優惠，成功將球迷的單一觀賽延伸為涵蓋“吃住行游購娛”的復合型消費。賽事期間，各主場城市在球場周邊打造集球迷集市、地方美食、文創衍生品、互動體驗等于一體的多元業態，如常州的“恐龍主題夜市”。

第五，草根情感下的全民參與。傳統的文旅推廣多是“由物及人”，即推介景點、美食來吸引人。而“蘇超”模式是“由人及物”，先通過激活“人”的情感認同，再讓被吸引來的“人”主動去探索“物”（當地文旅資源）。端午、國慶中秋假期蘇超成為很多人來江蘇旅游的理由，又成為更多人在觀看蘇超后分流到周邊城市的原因。這種基于情感認同所產生的旅游動機，比被動接收景點廣告來得持久。

江蘇的用心之處，還在于讓你在球場里已經接觸到當地文化，比如蘇州以獎杯為載體向觀眾展現傳統緙絲工藝，揚州在中場休息時以展演方式向觀眾表演剪紙藝術，南通則通過將藍印花布印制在助威道具上，讓民間工藝被觀眾抓在手中、揮舞眼前、留下記憶，比賽結束后到其他景區繼續購物消費。

所以，蘇超是國慶江蘇文旅成績單的最大密碼，通過蘇超引流的表演經濟、夜經濟、博物館經濟發揮了乘數效應，最終交出消費第一，增速20%+的輝煌戰績。

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廣東，是草根文化的發源地，省鞋“人字拖”主打吊兒郎當懶得化妝，省凳“紅膠凳”主打全方位交流，路邊攤、街邊粥、烤生蠔和炒田螺主打三餐不定鑊氣要勁，這些都是草根文化的代表。在廣東，草根并不代表屌絲和貧窮，獵德村里的房東也是草根形象，草根其實是“反精致”“反裝逼”，主打“低調務實”“做回自己”，因此廣東是可以讓全國人民來了后都放下面具，不用維護人設階層的地方。

學習江蘇辦蘇超，咱們要學他的表面松弛，內里精致，有兩點值得注意。

第一，草根賽事的特性

“蘇超”的成功，在于它用極低的觀賽門檻和強烈的地域情感連接，將一場足球賽事升級為全民參與、全城狂歡的文化嘉年華，并通過精密的商業設計，把賽場上的熱情地轉化為消費。廣東要學習，粵超足球當然是一個選項。但除此之外還可以有哪些？

這項活動至少有以下三個特征，首先是極低的參與門檻，其次是對抗性和觀賞性，最后是能觸發傳播。低票價只是一方面，另一方面是群眾參與的容易程度，一項活動如果觀眾在日常生活中是不怎么常見的，自己要參與這項活動要買服裝，要買器材，要在特定場所，參與成本高了參與度就低了。

比如足球這項活動，五星為最高評分的話，無論觀看還是比賽基本無門檻，參與度是五星級。一旦賦予了城市，學校，職業等群體特征，它就具有很強的人群劃分進而有了對抗性，對抗性是五星級。便于參與和高對抗性，又賦予了引發討論的話題屬性，傳播上還是五星。

咱們廣東，什么樣的活動能像足球那樣觸發裂變呢？或者還是以足球為切入，能設計出和蘇超不一樣的玩法呢？

第二，對抗式團結的輿論導向

蘇超的“梗”可以概括為對抗式團結，看起來是對抗，實際上是團結，本質是在比賽中和觀賽中觸發自豪感，而不是進行人身或地域攻擊。這是江蘇宣傳部門極為高超的平衡手段。

（新華日報推出蘇超海報，圖片來源:江蘇政研）

首先，區分“梗”而非“辱”。當一個評論讓旁觀者看了會笑，甚至對方球迷看了哪怕心里不爽也會忍俊不禁時，這就是“梗”。當你一個評論讓自己爽了卻引發別人憤怒，這就是“辱”。蘇超梗的評論區充滿著無貶低的戲謔，比如“贏了吃早茶（南通），輸了做試卷（泰州）”，又如蘇州和無錫1:1戰平后，球迷調侃“蘇州保住了太湖，無錫保住了機場”。

其次，足球話題邊界。絕大多數梗都嚴格限定在足球領域內。很少會延伸到對方城市的經濟狀況、民生問題、教育水平、居民素質等非足球領域。一旦越界，就從“足球梗”變成了“地域黑”，這是輿論的尺度。

最后，強大自黑精神。江蘇各市對于輿論的引導有著高度的默契，當自己球隊表現糟糕時，他們會搶在對方之前制作自黑梗。這種姿態極大地化解了惡意，“我們玩得起”的態度將整個活動維持在一種“游戲”的基調上。例如，常州常輸，城市的輿論并不是渲染黑哨和經濟優越，而是自黑“常州”—“吊州”—“巾州”—“丨州”，甚至懇求鎮江放水，正因為常州有強大的自嘲能力，才在球場外收割了最大的游客流量。

蘇超過程中肯定會有不理性的聲音，江蘇宣傳部門不僅能夠制止負面聲音，更能識別出有意義的梗，甚至自己造梗，并且大大方方通過電子屏、公眾號，視頻號等公開傳播這些梗，這也是城市草根化的體現。像南京官媒不端架子，敢挑事的“比賽第一，友誼第十四”，絕對需要勇氣。

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廣東應該用一場什么活動來點燃草根？“粵超”“粵BA”固然是一種選擇，但在全國各地都“超”的背景下，廣東要辦足球和籃球，就要辦出和蘇超，貴州村超不一樣的精彩，避免落入跟風的質疑。無論選取什么賽道，草根化的低門檻、高對抗、廣傳播、重引流，都是不變的原則。比如以下項目。

第一，用好粵港澳的全運會時間

作為賽事經濟，對比蘇超，在星級分布上，群眾參與門檻是五星，對抗性和觀賞性是五星，傳播度是五星。缺點是全運會持續時間過短以及不可循環，延伸影響力有限。

（十五屆全運會，圖片來源:金羊網）

1.定位“粵全運粵精彩”，宣傳來廣東看不一樣的粵味全運。比如進行中的火炬傳遞，火炬手不限于體育明星和名人，更多運用科技手段輔助非遺傳承人、網紅店主、行業達人等“身邊的榜樣”參與傳遞。

2.提供觀眾參與的衍生體驗。設立“場外紀錄挑戰賽”、“全民跑全運”路線串聯城市地標，讓游客和市民也能創造自己的“全運成績”。

3.邀請完賽的優秀運動員參與游客互動。組織部分運動員賽后游廣東，與游客互動或參與公益體驗，將明星效應轉化為線下流量。

4.讓全運元素遍布廣東角落。打造“全運主題文旅線路”，“冠軍美食地圖”，采訪運動員請他們推薦喜愛的廣式茶樓，并推出“冠軍同款套餐”。

5.打造“粵潮”視覺體系。吉祥物和視覺系統可以融入粵繡、潮汕木雕、嶺南畫派等元素，打造獨特“粵潮”美學，開發文創周邊。

6.體驗 “舌尖上的全運”：在賽場外設立 “粵味食足”美食市集，展示廣東21個地市的特色小吃，讓觀眾“看場比賽、吃遍廣東”。

7.打造全運社交話題。發起短視頻挑戰，鼓勵網友曬出自己運動的創意視頻，或與城市打卡點的合影，達到一定瀏覽量或被官媒采用的可獲得獎勵和贈券。

8. 一張票根游廣東。憑十五運門票可在合作景區、酒店、餐廳享受專屬折扣或特權，延長消費鏈條。

第二，城市對抗龍舟賽

廣東龍舟以對抗性，觀賞性和廣泛參與性獨樹一幟，將其從一項傳統的各地自行開展的民俗活動，升格為一場融合了體育競技、地域文化、社群認同和全民狂歡的持續性文旅IP，將有助于提升對境外、省外游客吸引力和省內游客以拉拉隊身份城際流動。

在星級分布上，群眾可參與性是三星，主要是場地規模和技能的限制，對抗性和觀賞性五星，傳播度五星。

（廣東佛山疊滘賽龍舟現場圖。圖片來源:陜西網）

1.廣東龍舟超級聯賽。在清明至端午舉辦主客場制循環賽，汛期過后，在中秋至重陽舉辦第二賽季。例如廣州獵德隊VS佛山疊滘隊，東莞中堂隊VS順德勒流隊，將地域競爭和房東爭霸徹底激化。

2.打造差異化競賽場景。為每支強隊打造鮮明的“人設”。比如“技術流”的佛山疊滘隊以在狹窄彎道競速聞名、“力量型”的東莞沙田隊以在大江大河競賽聞名、“歷史傳承”的汕頭溪口隊以表演觀賞性聞名。通過不同地區、不同比賽場景實行差異化的引流，旅客在不同地區觀賞有不同體驗。

3.植入“全民參與”。鼓勵各地為自己的龍舟隊眾籌裝飾、征集口號，通過網絡投票選定鼓手和本隊形象大使。讓外地游客也可以通過線上渠道為自己支持的隊伍“云打氣”、購買虛擬助威道具。在宣傳時渲染賽隊特點，讓觀眾有隊可站。

4. 一日龍舟手體驗，將“觀看”轉化為“體驗”。在比賽間隙開設面向游客的迷你龍舟體驗營。由專業隊員指導，在安全水域進行短程體驗，讓普通人也能感受“扒龍舟”的樂趣。

5.打造全域文旅場景。打造冠軍龍舟線路，設計“尋味龍舟之鄉”美食線路，串聯順德、中山、東莞等地的龍舟強隊所在地，游客不僅可以觀賽，還能品嘗當地的冠軍龍舟飯、特色菜。推出“龍舟制造探秘之旅”，帶領游客參觀龍舟造船廠，了解國家級非遺的龍舟制作技藝；參觀龍舟博物館，體驗“起龍”、“點睛”等傳統儀式。

6.營造城市氛圍，賽季期間在機場、高鐵站、熱門商圈布置龍舟主題花壇、燈光秀和打卡裝置。提供賽事指南、文創產品售賣，并發放印有龍舟元素的文旅消費券，憑券可在合作商家享受折扣。

7.為其他廣東特色引流。比賽前舉行傳統的“點睛”儀式，潮汕英歌舞助陣。比賽中可以融入廣東粵劇的曲牌。賽后頒獎時，獲勝隊伍獲得的不僅是佛山陶瓷獎杯，還有一整只湛江燒豬。在比賽間歇，在岸邊舞臺進行非遺表演，如英歌舞、咸水歌、木偶戲等，讓等待的時間也充滿文化趣味。

8.通過票根延長消費鏈條。推行 “一張船票游廣東” ，憑龍舟賽門票可在合作景區、酒店、餐廳享受專屬折扣。

第三，粵語歌曲挑戰賽

經過香港發揚光大的粵語歌曲曾經是潮流的代名詞，今天《海闊天空》《男兒當自強》《彩云追月》這些經典的粵語歌曲依然被大江南北廣泛傳唱，沒有語言障礙，就像優秀的英文歌曲也沒有傳播障礙，愛聽、能哼、會唱、精通四個層面是可以循序漸進，各有愛好群體的。

廣東和香港澳門是粵語最重要的傳承地，京劇能唱響，國風能流行，粵語歌曲也可以重振，并且是沒有任何省市可以模仿的超級IP，其核心在于將“聽粵語歌”這一懷舊行為升級為可體驗、可參與、可消費的全民文旅派對。

星級分布上，全民參與度三星，要區分粵語和粵語歌曲，對抗性和觀賞性四星，傳播度五星。

（2025東莞超級草莓音樂節。圖片來源:羊城派）

1.舉辦“粵唱越強”城市音樂聯賽。以廣東21個地級市為單位（或以廣佛肇、深莞惠、珠西等都市圈為單位），通過城市海選、主題競演、直播投票等方式，進行賽季對抗。

2.塑造戰隊人設。為每個城市戰隊打造鮮明標簽。例如“勁歌金曲”的香港隊代表世界音樂潮流的本土化改造，“葡語風情”的澳門隊代表葡萄牙語國家音樂的本土化改造，“經典傳承”的廣州隊代表粵曲和經典音樂的粵語話改造、“潮流電音”的深圳隊代表新派粵語與國風的融合創新；“俠氣江湖”的佛山隊可以結合武術文化表演，“僑鄉風情”的江門隊可以結合影視金曲IP。宣傳時重點渲染不同音樂風格和城市文化之間的“對決”，吸引本地人為家鄉打Call。

3.深度植入全民造星。采用主客場制，主場城市負責設計主題如“廣州西關情”、“汕頭僑鄉夢”，并組織本地市民、非遺傳承人作為“超級樂迷團”參與現場互動，將比賽變成城市文化的秀場。

4.全民票選金曲。通過網絡平臺，讓全國歌迷票選每個城市戰隊的“隊歌”和當期競演曲目，讓觀眾擁有決定權，從而深度卷入。

5.打造“循著歌聲游廣東”文旅路線。比如經典粵港線（粵港澳大灣區），影視IP線（佛山-江門-中山），市井煙火線（湛茂和潮汕揭）。

6.觀眾從“聽歌”到“參賽”，從觀看到下場，邀請觀眾助力所在城市參與PK，既可以以觀眾對抗賽并有一定占分比例的方式參與，也可以與本陣營參賽選手同臺競技方式參與，還可以與對方參賽選手競技方式參與。

7.賽事體驗情景化，競演不只是在臺上唱歌，而是打造微型音樂情景劇，比如中山孫文西路到香山劇場和陽臺劇場，只要有競技類鏈接入省級聯賽，孫文西步行街就是一條天天開唱、天天不重樣、唱功有保障的舞臺。

8.舌尖上的粵語歌。與本地老字號合作，推出 “歌詞套餐” 。比如隨機點唱一首歌，會給予游客開盲盒式驚喜。聽到《夕陽之歌》可能給你上一杯清酒，聽到《友誼之光》可能給你來一份監獄餐蛋面，將聽覺與味覺深度綁定。

04

再綜述一下蘇超的打法，省賽，市賽，縣賽都是這個邏輯:

一是選定賽道，草根化定位。

二是對抗性和觀賞性，激發觀眾為城市打Call。

三是對抗式團結，制造話題引發傳播。

四是賽事與本土文化深度綁定，賽事是引流，文旅是變現。

還有一點是咱們特有優勢，就是廣深港澳對外國游客的吸引力，據統計國慶期間外國游客人均消費達到1.6萬元，是國內游客十倍以上。

大灣區作為外國人中國旅游首選目的地，可以借賽事實現對外國游客深度分流，比如飛機降落寶安機場，往東是深圳市區，往西是中山江門珠海和粵西地區。珠海，中山和江門單一城市宣傳對外國人吸引力有限，可以在機場聯合做宣傳，比如“向西，尋找200年來中國走向世界的密碼”，口號之下配以珠海的漁女和日月貝、開平碉樓以及中山孫文西路的老街風貌，附上二維碼鏈接三地聯合的旅游網站，并提供詳細的線路規劃和交通指南。

蘇超的爆火并不在于一開始就精心設計，而在于江蘇的從善如流，對群眾喜聞樂見的精準捕捉和引導，堅持從群眾中來到群眾中去，草根精神發源地的廣東也能在弘揚嶺南文化中引發世界共鳴。

參考資料:
1.《情緒傳播與熱梗共創，“蘇超”出圈機制研究》張媛，中國廣播電視學刊2025第8期
2.《群眾體育賽事促進“體文旅”融合發展研究——以“蘇超”為例》周思宇，孫文波，路云亭，體育學刊2025第5期
3.《解碼“蘇超”——兼及做好工作的方法啟示》宿遷市委研究室調研組，《調查與研究》2025第16期
4.《國慶長假江蘇再奪異地文旅消費全國第一》長三角商業地理