“賣身”失敗，良品鋪子還能翻身嗎？

近日，零食江湖再起波瀾。

“高端零食第一股”良品鋪子的“賣身”案，在10月16日晚間迎來了階段性結果。良品鋪子發布公告稱，與長江國貿簽署的《股份轉讓協議》因“生效條件未能全部成就”而終止。

四年前，良品鋪子一度市值高達340億元，股價突破85元，被資本視為“零食界的星巴克”。如今，它市值僅為50億元，不足當年的七分之一，營收承壓、利潤轉虧、競爭失速。試圖與國資“聯姻”，卻又慘遭跳票。為何良品鋪子必須尋求賣身？340億神話為什么無法延續？

國資“互搶”，反而“賣身”失敗

良品鋪子這場“賣身”風波，從一開始就透著一股羅生門的意味。

今年7月，公司連發多則公告，

公司的實際控制人將變更為武漢市國資委，預示著武漢市國資委即將入主。長江國貿將以每股12.42元的價格，從控股股東寧波漢意及一致行動人“良品投資”手中接過21%的股份。

按照原計劃，交易完成后，長江國貿將取代寧波漢意成為第一大股東，創始團隊將讓出控股權。

然而，就在這看似板上釘釘的交易前，市場卻爆出寧波漢意曾與另一國資——廣州輕工簽署過類似的股份轉讓協議，價格同樣是每股12.42元。然而，在協議尚未實質推進時，寧波漢意卻選擇了長江國貿，這直接導致了廣州輕工的不滿，所以，廣州輕工一紙訴狀將其告上法庭，索賠近10億元。

兩次國資拋出的橄欖枝，價格并無二致，為何良品鋪子卻在其中反復橫跳？財新網文章指出，“良品鋪子股權出售因創始人之間難以達成一致，再度橫生枝節”。

對比兩次交易，價格顯然不是良品鋪子“轉向”的核心原因，而是創始團隊的分歧。

這場看似“雙向奔赴”的合作，最終還是因“生效條件未能全部成就”而黯然終止。

當創始人團隊無法形成統一的意志，對外談判的籌碼便會大打折扣，甚至可能導致決策的反復與失誤。這種內部的“左右互搏”，無疑為這場國資“聯姻”埋下了失敗的伏筆。

創始人之間的分歧，不僅可能導致決策效率低下、戰略搖擺不定，更會在關鍵時刻，成為阻礙交易成功的“暗礁”。

控股權不變，救援落空，而且廣州輕工的訴訟仍在進行，這是否會成為創始人團隊“和解”或“徹底決裂”的催化劑？這無疑是良品鋪子未來走向的一個巨大變數。

市場普遍認為，良品鋪子最終選擇武漢國資，更多是基于供應鏈協同、地方政策支持及長期戰略發展的綜合考量。正如長江國貿在公告中所言，其“認同上市公司價值并看好其未來發展前景”，擬通過取得控制權，充分發揮自身在供應鏈綜合服務、國際及國內貿易、現代倉儲物流等領域的優勢，為良品鋪子的轉型發展全面賦能。

這場被給予厚望的國資救援，本是良品鋪子“破局”的轉折點，但理想豐滿，現實骨感，最終化為鏡中花、水中月。

“高端”光環褪色，急需“輸血”

2020年2月，良品鋪子頂著“高端零食第一股”的光環成功登陸資本市場。上市當年，股價最高突破85元，市值更是一度沖破340億元，風光無兩。但如今，寧波漢意為何急于為良品鋪子尋找“接盤俠”？

花無百日紅，如今的良品鋪子，深陷泥沼。財報顯示，良品鋪子的營收和凈利潤數據皆不盡人意。2020年至2024年，營收在短暫增長后迅速下滑，凈利潤更是從3.44億元一路狂瀉，2024年已錄得-4610.45萬元的虧損。2025年上半年，良品鋪子營業收入28.29億元，同比下降27.21%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9355.31萬元，同比下降491.59%，整體經營形勢仍然嚴峻。

良品鋪子在財報中將營收變動歸因于產品優化調整、部分產品售價下調、門店結構優化、主動淘汰低效門店以及平臺流量下滑等因素。長期以來，良品鋪子以“高端零食”為定位，客單價顯著高于行業平均水平。但在近些年消費市場“極致性價比”浪潮下，這一定位反而成為發展阻礙。當市場風向從“消費升級”轉向“消費降級”，良品鋪子的高端定位，反而成了“皇帝的新衣”。

為應對市場變化，良品鋪子于2023年啟動重大戰略調整，掌舵人楊銀芬對300余款核心產品實施平均22%的降價措施，最高降幅達45%，試圖通過“以價換量”搶占性價比市場。然而，從結果來看，降價策略并未能改善營收，反而讓品牌形象陷入模糊地帶。

高端消費者因降價質疑品質，價格敏感型消費者又對其“性價比”缺乏信任。這就像當年諾基亞面對智能機浪潮，遲遲不肯擁抱安卓，最終錯失良機。良品鋪子的“以價換量”，最終演變成了一場“左右互搏”，兩頭不討好，反而加劇了內部的“內耗”。

隨著零食量販行業崛起，萬辰集團和鳴鳴很忙等頭部玩家快速跑馬圈地，形成雙強爭霸的格局；此外，三只松鼠、鹽津鋪子等傳統品牌也通過低價折扣入局，進一步加劇了市場競爭。

在業績持續承壓的背景下，大股東已開始加速“出貨”。除了控股股東寧波漢意尋求轉讓控制權，陪伴良品鋪子成長十余年的今日資本等機構股東也開始持續減持。

據天眼查數據顯示，良品鋪子大股東達永有限公司2025年擬減持套現1.67 億，2024年多次減持已累計套現超3億。這無疑是市場對良品鋪子未來信心不足的信號。

從“內卷”到“內省”，尋找破局之道

對于良品鋪子來說，如今面臨的，無疑是一場比任何時候都更艱難的“硬仗”。與京東外賣入局時，以“品質”為突破口，重塑行業規則不同，良品鋪子需要面對的是自身戰略定位的迷失、外部市場的“內卷”，以及內部的“內耗”。

這不禁讓人想起當年那些在互聯網浪潮中，未能及時轉型而逐漸掉隊的傳統巨頭。它們并非不夠努力，而是未能看清時代大勢，未能及時調整自身的“履約思維”。

為了自救，公司提出“品質食品+品牌引領+生態經營+以人為本”的戰略。啟動“尋味中國好原料”計劃，深入各大優質產區，建立溯源體系，推出安格斯牛肉脆片、香酥龍蝦尾等爆款產品。渠道方面，關閉低效門店，通過抖音、美團精準引流，二季度團購銷售同比增長近13%。公司試圖通過供應鏈優化和產品創新尋找新的突破口，但這些遠遠不夠。

無論是外賣還是零食，生意的核心都不是流量思維，而是履約思維。能做好履約是很難的。

對于零食行業而言，履約體現在對產品品質的把控、供應鏈的效率、渠道的布局以及對消費者需求的精準洞察。良品鋪子曾經憑借“高端”的品質履約能力贏得市場，但在“極致性價比”的沖擊下，其履約體系似乎出現了錯位。

良品鋪子長期依賴代工模式，自建產能不足30%，供應鏈與成本優勢相對不足。紅海競爭日益明顯，單純依靠高端定位贏利，無異于逆流而上。核心品類堅果和肉類零食分別下滑14%和24%，產品同質化問題凸顯，市場話語權被稀釋。

內部的分歧，也戰略落地的最大障礙。當企業內部無法形成合力，外部的任何戰略調整都可能事倍功半。

如今，國資入主計劃的終止，讓良品鋪子的轉型之路更添變數。站在這一關鍵節點，良品鋪子能否從創始人分歧的泥沼中走出，重新凝聚力量，找到新的增長邏輯，重塑品牌價值？

這需要它像當年蘋果公司在喬布斯回歸后，敢于“壯士斷腕”，重新定義產品和市場；也需要它像華為在汽車行業，創造出新的增長秩序，從品質出發，釋放行業潛力。但這一切的前提，是內部的統一與戰略的清晰。

良品鋪子的困境，是整個消費升級時代背景下，品牌如何適應市場變化的縮影。在“內卷”與“過剩”的時代，品質、創新和效率是破局之道，但這一切都建立在企業內部的團結與戰略的清晰之上。

良品鋪子需要先解決內部的“病灶”，才能真正談及外部的“救贖”。時代命題之下，良品鋪子最終會給出一份怎樣的答卷？我們拭目以待。