賽事聚焦、話題發酵，體育營銷走向「全民化」

作者|豆芽

這幾年，體育營銷的底層邏輯發生了很大的變化。

相比對賽事結果的絕對性關注，大眾的注意力開始轉向情感更細膩的運動員個人敘事、彰顯真正體育精神的瞬間、女性力量的體現等更符合當下熱門議題的內容。

從北京冬奧會上天才運動員谷愛凌和蘇翊鳴的橫空出世、老將徐夢桃的堅持不懈、“我的眼睛就是尺”的經典語錄，到巴黎奧運會時“雙子星”惺惺相惜帶來的感動、對運動員過往經歷的復盤等等，都讓公眾看到了一個更立體的賽事品牌，從中感受到了競技體育最本質的樂趣和魅力。

這背后反映出的，本質是互聯網用戶的體育內容消費偏好發生了極大的變化。隨著Z世代在互聯網用戶中占比的提升，相比宏大的敘事，大家更在意趣味、玩梗、個人魅力，而且這屆網友也更樂意參與其中，成為主動敘事的角色。

每逢賽事，包括微博、抖快等在內的社交平臺就開始各騁所長，從多個維度挖掘可被討論的話題。尤其是微博，作為議題發酵核心場域，向來是賽事品牌、公眾、品牌重點關注的平臺。

從NBA新賽季的熱度就能感知到，季前賽階段，一些新鮮面孔、賽場技術分析、運動員訪談、與明星跨界聯動等內容吸引了不少圈內外的用戶，超話也早早地活躍起來，為新賽季的熱度打下了基礎，

作為沉淀多年的知名賽事品牌，NBA經歷了電視媒介、版權時代，以及當下的全民社交化，NBA也在持續洞察用戶需求的變化，與新媒介接軌。

10月9日，NBA中國與微博續約，微博將繼續作為NBA中國官方社交媒體平臺，并正式推出NBA中國官方球迷社區。此前，NBA中國已與微博深度合作多年，此次戰略合作也將進一步融合“社交+籃球”，打造更有活力的社區。

這也意味著，如果想提升賽事IP的持續影響力，主辦方需要以賽事內容為核心、社交媒介為場域、用戶消費偏好為導向，精細化運營以實現話題破圈、撬動用戶活躍度。

前面提到，互聯網用戶對體育內容的偏好有了很大的轉移。

一個非常明顯的變化是，相比很長時間占據注意力C位的品牌，運動員個人魅力成為大眾關注焦點。如今不僅第二名也會被記住，很多與獎牌失之交臂的運動員也會被看到，激勵很多屏幕前的觀眾。

站在領獎臺的樊振東會迎來歡呼，笑著喝可口可樂的倪夏蓮也能出圈；賽場上拼搏的武大靖能被反復播放，演播室激情講解的王濛也會被記住；此次NBA新賽季開始前，新秀和老將也率先成為被關注的對象，開拓者楊瀚森季前賽的精彩表現讓很多網友戲稱“全村的希望”，威斯布魯克簽約國王的消息，也炸出了很多老球迷。

而且用戶不僅關注運動員的技巧，也會被賽場外的個人魅力所吸引。楊瀚森漂亮的假動作被逐幀分析，反差萌的粉書包也讓大家多一個視角認識這位籃球男孩，#楊瀚森背著粉書包跳舞#的話題持續破圈

這種場域，天然為運動員個人IP的打造提供了條件，運動員IP也成為體育營銷的關鍵環節。尤其是奧運會這種國際化的大賽事品牌，本身就不缺關注度，更重要的是在這場全球矚目的賽事中，運動員如何快速提升個人IP形象，以反哺后續的職業發展。

每年的奧運會，都會有很多寶藏運動員出圈，例如鄭欽文、孫穎莎、全紅嬋等都在社交平臺實現了多元化的個人敘事。因此很多運動員也會第一時間開賬號，分享自己的比賽、觀點、生活，與粉絲有更直接的交流。

同時，諸如NBA這種聚焦某一項賽事的IP，通過運動員IP也能帶動賽事熱度。此次新賽季楊瀚森的出圈，不僅為NBA鎖定了很多泛體育用戶，也讓開拓者隊登上社交熱榜，開拓者總裁接受采訪時，也提到將依托社交媒體展開工作，包括與NBA中國深度協同、員工培訓等。

但對于NBA這種強專業、圈層屬性顯著的賽事品牌，除了注重運動員IP的運營，如何在社交媒體上持續曝光、通過賽事之外的話題卷入更多用戶、積累社交影響力也格外重要。

前面提到，NBA經歷了媒介的遷移，但其主動擁抱的姿態讓其在當下，再次煥發出生命力。季前賽階段，官方持續在超話發布球員、賽事等動態，與資深球迷共同觀賽；也持續釋放出花絮、運動員采訪等內容，同時主動設置#文森特投瘋了#、#NBA球員集錦#等話題，為用戶提供交流場域；本身微博也聚集了大量媒體、KOL，這些創作者們也在積極發布內容，從不同切面解讀NBA賽事的精彩瞬間。

而且這次戰略合作，NBA中國還與微博攜手升級了球迷社區，吸引體育迷參與球隊超話、球員超話的建立與運營，并鼓勵更多創作者發布深度球評、日常資訊、高光物料等。

在社媒運營上多管齊下，新賽季開始前，NBA就已經吸引了很多用戶的蹲守和關注。

某種程度上，NBA中國在社交媒體的運營思路為這一類型的賽事品牌提供了一個可參考的范式。對于世界杯、世錦賽等專注某一項運動，高度專業化的賽事來說，雖然提及賽事很多人并不陌生，但圈層之外需要更廣泛的關注，多維度完成賽事IP形象的建立。因此更需要主動在社交媒體上與球迷、泛體育用戶溝通，才能讓更多用戶關注到賽事之外的內容，提升影響力。

此外，還有不少區域性、更大眾化的民間賽事，也越來越受到關注。上半年蘇超掀起的全民熱度，就是社交話題帶動賽事出圈的典型案例。

雖然是強區域化的賽事，但在官方自嘲、幽默的地域碰撞中，激發了全民關注，“南哥之爭”、“楚漢爭霸”等熱梗爆火，相關熱搜輪番登場，引發現象級的狂歡。

蘇超爆火帶來的啟示在于，即便是區域性的大眾化賽事，也能靠社交話題引爆聲量。而對蘇超這種已經實現流量飛升的賽事，接下來更重要的是，如何通過社交運營把關注度和影響力沉淀下來，打造成一個長期的賽事 IP。

回到當下的體育營銷，雖然整體更注重社交，但對于不同背景、發展階段的賽事，需要重點經營鋪排的方向有所差異，主辦方可以在微博等生態成熟、用戶龐大的場域，通過熱點出圈、話題討論、超話聚焦、跨界聯動等方式，實現賽事品牌、運動員個人IP的影響力提升。

新體育營銷邏輯下，用戶對運動員的關注、以及對社交話題的參與熱情，為這些賽事品牌及運動員帶來了超預期的商業可能性。

因為豐富的社交生態讓很多品牌有力可借，每逢奧運品牌們開賽前便開始摩拳擦掌，蘇超爆火后多個品牌爭相下場，過去一年體育明星成為品牌方青睞的對象，此次NBA新賽季開始前就已經有不少品牌方在密切觀望了……

當下品牌方與體育賽事的玩法也越來越多元，除了常規的贊助、代言之外，參與玩梗、結合品牌理念與熱點話題、主動設置議題，也是很多品牌的發力點，很多品牌憑借非典型營銷動作成功以小博大。

整體而言，贊助和代言作為賽事的核心資源，依然是品牌最容易獲得大曝光的方式，很多品牌會率先拿下合作，并在微博等平臺集中爆光。

不過，如今社交場的活躍度讓這些品牌不能只停留于簡單的title合作，還得積極“整活兒”才能最大程度放大曝光，成功將用戶對賽事的關注遷移到品牌身上。

值得一提的是，當時蘇超隨著微博熱搜話題的爆發，商業價值也一路攀升。京東早早地鎖定了這一賽事IP，搶先成為“蘇超”官方戰略合作伙伴，主動參與到熱點話題中。“場上十三太保，場下京東管飽”、“十三太保都是京東的寶”......等金句頻頻出圈，蘇州大閘蟹、徐州牛肉醬、無錫水蜜桃等特產也在京東熱賣，為賽事本身和當地文旅填了一把熱度，也讓京東借蘇超實現了口碑和流量的雙收。而蘇超也成為當時品牌爭先合作的熱點IP，合作品牌陣營持續壯大。

一個賽事品牌的核心資源相對有限，能覆蓋的品牌方并不多，而且也很考驗品牌方的規模實力和承接流量的能力。但社交場的活躍讓更多品牌有了可發揮的空間，不僅能成功博得關注，還能趁機強化品牌態度。

倪夏蓮賽場上喝可口可樂的畫面，讓可口可樂的品牌理念在松弛的運動理念中再次被大眾蓋章；巴黎奧運會乒乓球混雙賽后，中、朝、韓三國運動員包攬前三，運動員持三星手機留影合照的畫面，被稱為“人類歷史珍貴影像”……賽場上，越來越多有溫度的品牌敘事，帶來品牌、賽事、用戶的多方共贏，品牌贏得聲量、賽事賺到眼球，用戶從中感受到體育競技的魅力。

另外，隨著運動員IP運營愈發成熟，運動員形象更加立體。這幾年越來越多品牌方開始關注到運動員的商業價值，在藝人明星之外，開始常態化與運動員合作，提升品牌質感、建立品牌形象。

過去一年，孫穎莎、樊振東、王楚欽、馬龍、鄭欽文、潘展樂等熱門運動員憑借外顯的賽場精神和獨特個性，成為從頂奢到快消等多個品牌方的“寵兒”；而不少垂類賽事項目的運動員也吸引了特定品牌方的關注，攀巖運動員伍鵬、鄧麗娟等與不少戶外品牌合作。

正是體育營銷在社交場的深度融合，不僅讓賽事品牌、運動員IP能進一步破圈，也給品牌方帶來發揮空間，圍繞賽事展開的熱點、話題、高光時刻，成為品牌傳遞價值觀的重要媒介。同時，品牌方的下場，也反哺了賽事和運動員的職業持續性，為長久地發揮體育精神帶來切實助力。

在季前賽熱度及前置話題的加持下，此次NBA新賽季還沒正式開啟，就釋放出了可觀的商業潛力。例如開拓者總裁在采訪中就直言，“楊瀚森的人氣飆升讓開拓者被更多中國球迷所認識，若運營得當未 來也將帶來可持續的商業機遇。”這充分說明在社媒的運營帶來的巨大商業可能性。

從北京冬奧會、巴黎奧運會到如今的NBA新賽季，當下國內的體育營銷正展現出全新的面貌，不拘泥于獎牌、賽程，從運動員到觸動人心的賽場高光瞬間，多方位地展示體育魅力，衍生出更豐富的消費內容，點燃全民對賽事的熱情。這為賽事主辦方們帶來了巨大的機遇，也提出一些挑戰。未來能精準洞察用戶偏好、深入社交場域與用戶玩在一起的賽事品牌，就有望點燃真正全民化的體育熱情。