今年沖得最猛的保健品，瞄準(zhǔn)貴婦賣了5億+

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

火熱的保健品賽道，最近又沖出了一匹黑馬。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的 9 月，抖音醫(yī)藥保健品牌熱銷榜 Top3 出現(xiàn)了一個新面孔——FineNutri 斐萃，單月成交額達(dá)到上億元，僅次于抖音保健品“一哥”諾特蘭德。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，自 2024 年 9 月上市，F(xiàn)ineNutri 斐萃品牌第一年的零售額為 5.17 億元，是國內(nèi)零售額最快突破人民幣 5 億元的美容類膳食補(bǔ)充劑品牌。有大健康行業(yè)的操盤手感慨：“ 8 月 GMV 就有 1.59 億元，趕上今年上半年的總和，這個爆品起量太嚇人了！”

FineNutri 斐萃是一個什么樣的新品牌？它為什么能從紅海保健品賽道迅速突圍？今天我們就來聊聊這些。

01

一年賣了5億+，它盯上口服美容

運(yùn)營操盤手圈子流傳著一個說法：千萬不要做代運(yùn)營，一點(diǎn)沒有錢途。 FineNutri 斐萃的故事就是從代運(yùn)營商轉(zhuǎn)型做品牌開始的。

FineNutri 斐萃雖然是在中國香港注冊的跨境品牌，母公司是有深交所“代運(yùn)營第一股”之稱的若羽臣。作為國內(nèi)最早一批電商代運(yùn)營企業(yè)，若羽臣操盤服務(wù)過斯維詩（Swisse）、愛樂維（Elevit）、DHC（蝶翠詩）和艾惟諾（Aveeno）等保健品和個護(hù)品牌，擅長跨境品牌的本土化運(yùn)營。

2024 年 9 月，若羽臣自主孵化的首個膳食補(bǔ)充劑品牌斐萃正式上市，瞄準(zhǔn)口服美容賽道。斐萃海外旗艦店售賣的產(chǎn)品共有 10 款，全都是口服膠囊類產(chǎn)品，基本都圍繞女性消費(fèi)者的抗衰和美容需求，比如美白煥亮、護(hù)肝提代謝、舒壓助眠、內(nèi)調(diào)備孕等。

其中，麥角硫因是品牌主打成分。按照 豆包 的回答，麥角硫因是一種含硫氨基酸衍生物，天然存在于蘑菇、肉類、海鮮等食物中，具有獨(dú)特的抗氧化和細(xì)胞保護(hù)功能，主要應(yīng)用在化妝品、保健品和醫(yī)藥領(lǐng)域。

以麥角硫因和其他成分的復(fù)配組合，斐萃先后推出了抗初老小藍(lán)瓶、抗衰小紫瓶、美白光子瓶、舒緩舒眠瓶、護(hù)肝小綠瓶和煥活鎏金瓶等 6 款產(chǎn)品。

從價格上看，斐萃產(chǎn)品的定價不低，單瓶售價在 398-1999 元之間不等，主要走中高端路線。以品牌爆款單品麥角硫因抗衰小紫瓶為例，一瓶 60 粒（一個月量）在抖音定價 699 元，參與店鋪滿減活動后也需要 493 元，單鏈接賣出了 7000 多瓶，成交額超過 349 萬元。

在抖音斐萃海外旗艦店銷量過萬的商品鏈接有 6 個，其中銷量最高的商品鏈接是 3 瓶裝的麥角硫因抗衰小紫瓶，直播間 1359 元，領(lǐng)取平臺 雙11 消費(fèi)券后還需要支付 1299 元，累計賣出了14.6 萬單，單鏈接銷售額超過 1.8 億元。

而為定價高昂的斐萃買單的，也都是不差錢的貴婦姐姐。從蟬媽媽后臺的成交畫像看，購買斐萃的用戶95% 以上都是女性，其中 31-40 歲和 41-50 歲的用戶占比超過八成，且大部分來自北上廣深和江浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

斐萃品牌的成交畫像 圖源蟬媽媽

貴婦姐姐們的偏愛也將斐萃捧上了榜一。官方數(shù)據(jù)顯示，斐萃上市 12 個月的累計零售額已經(jīng)突破 5.17 億元；截至 2025 年 6 月 30 日，斐萃麥角硫因補(bǔ)充劑在線上平臺所有口服麥角硫因產(chǎn)品中排名第一，是全網(wǎng)賣得最好的麥角硫因口服產(chǎn)品。

02

全網(wǎng)銷量第一，它憑啥征服貴婦姐姐？

從去年開始，麥角硫因就開始在保健品賽道走紅，被認(rèn)為是極具潛力的明星成分，各大醫(yī)藥、化妝品企業(yè)紛紛布局，其中不乏具備科研優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的上市企業(yè)和知名品牌，比如科倫藥業(yè)、華熙生物、湯臣倍健和斯維詩（Swisse）等。

讓很多人沒想到的是，這場麥角硫因大戰(zhàn)中，斐萃會是最先沖出來的品牌，僅用 10 個月就拿下全網(wǎng)第一，年零售額超 5 億元。那么，斐萃都做對了什么？

1） 不像“保健品”的口服美容品，圍繞女性用戶打造記憶錨點(diǎn)

對于一般消費(fèi)者而言，麥角硫因是一個陌生的成分。如何快速把口服麥角硫因的概念打入用戶心智？

得益于若羽臣多年的個護(hù)和保健品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，斐萃跳出了傳統(tǒng)保健品的認(rèn)知框架，以女性用戶需求為核心，打造可感知、易傳播的記憶錨點(diǎn)。

要想快速被用戶記住，首先取決于對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，斐萃將核心用戶鎖定為有抗衰需求的一二線城市女性。她們本身就是中高端化妝品的核心消費(fèi)群體，早已在歐萊雅、珀萊雅等中外頭部美妝品牌的長期營銷滲透中，對“麥角硫因”這一成分建立了基礎(chǔ)認(rèn)知。

相較于對成分完全陌生的一般消費(fèi)者，這類女性用戶對“口服麥角硫因”的認(rèn)知門檻更低，接受意愿和付費(fèi)意愿也更強(qiáng)。

在明確目標(biāo)人群后，斐萃在產(chǎn)品設(shè)計階段就從視覺辨識度和場景化標(biāo)簽兩大維度入手，植入可傳播的記憶錨點(diǎn)。

在視覺層面，斐萃打破了傳統(tǒng)口服保健品“白色藥瓶”的刻板印象，以馬卡龍色系作為包裝核心視覺符號。這種設(shè)計不僅契合女性對“顏值”的追求，更解決了傳播中的“辨識度痛點(diǎn)”——在信息流、種草視頻等場景中，花花綠綠的馬卡龍色包裝能快速從同類產(chǎn)品中“跳脫”，讓用戶一眼記住；同時，高顏值的包裝本身就具備“自發(fā)傳播屬性”，用戶在分享、曬單時，包裝本身就成為了“視覺賣點(diǎn)”，降低了傳播門檻。

斐萃產(chǎn)品包裝均采用馬卡龍色系

在場景化標(biāo)簽層面，斐萃為不同色系的產(chǎn)品設(shè)計了清晰的“人群+功能”雙重標(biāo)簽，形成了“顏色-場景-需求”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶。比如，25+ 抗老對應(yīng)“小藍(lán)瓶”、30+ 進(jìn)階抗老對應(yīng)“小紫瓶”、美白需求對應(yīng)白色“光子瓶”、睡眠困擾對應(yīng)淺紫色“舒壓瓶”、熬夜護(hù)肝對應(yīng)“小綠瓶”。這種標(biāo)簽化設(shè)計，無需用戶費(fèi)力記憶成分和功效，只需通過“顏色+昵稱+場景”的組合，就能快速匹配自身需求。

25歲+ 抗老就選小藍(lán)瓶、30+的姐姐們得選進(jìn)階版的小紫瓶，經(jīng)常熬夜就買護(hù)肝小綠瓶……在一堆分不清楚的白色藥瓶中，彩色包裝的斐萃顯然更具辨識度，只要用戶刷到過種草視頻，就會對這些彩色瓶子留下印象，小紫瓶、小綠瓶等昵稱也能幫助用戶快速選擇適合自己的產(chǎn)品。

與此同時，這類口語化的昵稱，還極大降低了用戶的“分享成本”，不需要提復(fù)雜的成分配方和作用機(jī)理，只需一句“我在吃斐萃的小紫瓶”就能完成種草推薦。

2）拒絕人海戰(zhàn)術(shù)，靠精細(xì)化內(nèi)容擊穿用戶心智

在抖音保健品賽道，“海量達(dá)人合作+批量短視頻種草”早已是經(jīng)過市場驗(yàn)證的“流量密碼”，諾特蘭德、萬益藍(lán)、五個女博士等品牌，每月關(guān)聯(lián)種草視頻數(shù)千條。但斐萃卻靠精華化內(nèi)容運(yùn)營，月銷上億元，關(guān)聯(lián)視頻不足百條。

在流量策略上，斐萃跳出“押注頭部”慣性，更關(guān)注粉絲畫像是否匹配。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近 3 個月，斐萃合作的直播、視頻達(dá)人有 218 位，大部分都是 10 萬粉以內(nèi)的中小尾部達(dá)人。

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，斐萃更偏好 30+ 的明星達(dá)人，比如 47 歲的女演員 @四火姐姐 、49 歲的男演員 @朱泳騰 ，以及 40 歲全職寶媽 @雷小蕾蕾蕾、40 歲產(chǎn)后媽媽 @粵式斯文sisi 等，她們要么本身就是保養(yǎng)得益的“中年美魔女”，要么深受青中年女性的追捧，粉絲畫像精準(zhǔn)，內(nèi)容生活化，深受粉絲信任。相較于超頭博主，這類達(dá)人合作成本較低，能以有限預(yù)算實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)覆蓋，規(guī)避頭部流量泛化問題。

那么，斐萃在抖音的內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營具體怎么做？

整體來看，抖音上有關(guān)斐萃的種草內(nèi)容分為三個階段。

產(chǎn)品上市初期，斐萃重點(diǎn)合作明星和頭部 KOL ，通過“精致女生保養(yǎng)日常Vlog”的形式做植入種草。比如，官方賬號 @FineNutri 斐萃海外旗艦店 就發(fā)布了 40 條相關(guān)主題內(nèi)容，視頻主角鎖定奢牌柜姐、精致貴婦等人設(shè)，完美匹配注重保養(yǎng)、注重保養(yǎng)的 30+ 女性，將產(chǎn)品融入她們的日常保養(yǎng)，潛移默化建立“明星貴婦都在用”的高端認(rèn)知。

在維密模特的晚間日記、40歲二胎寶媽的高能量一天等視頻中植入斐萃產(chǎn)品

認(rèn)知建立后，視頻內(nèi)容重心轉(zhuǎn)向“成交下單”，合作的帶貨博主統(tǒng)一采用一套“高轉(zhuǎn)化模板”：以年齡焦慮+衰老痛點(diǎn)共情，引入對應(yīng)產(chǎn)品，通過前后對比強(qiáng)化效果感知，再以“權(quán)威質(zhì)檢報告+限時促銷優(yōu)惠”打消顧慮。博主 @辣味chili 在推廣斐萃小紫瓶時，開篇就直擊“打工人臉垮”的痛點(diǎn)，引出“千元貴婦大牌同款麥角硫因”賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“共情-種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

帶貨短視頻中從年齡焦慮、衰老痛點(diǎn)和前后對比等角度種草斐萃產(chǎn)品

當(dāng)市場認(rèn)知與銷售轉(zhuǎn)化達(dá)到一定規(guī)模后，斐萃進(jìn)入信任深化期，核心目標(biāo)是“打造品牌力，支撐高端定價，培養(yǎng)用戶忠誠度”。今年 9 月以來，斐萃開展了一系列品牌溯源活動，通過官方賬號主導(dǎo)的系列短視頻構(gòu)建權(quán)威信任，邀請中國科學(xué)院研究員出鏡訪談，深度科普麥角硫因的成分價值；同時聯(lián)動 @配方師奶爸明叔、@營養(yǎng)師媽咪-蔣小喵、@玲玲子等專業(yè)領(lǐng)域的 KOL，走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室、工廠進(jìn)行實(shí)地探訪溯源，直觀展示產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

運(yùn)營社分析認(rèn)為，通過權(quán)威專家與專業(yè) KOL 的雙重認(rèn)證，斐萃將產(chǎn)品從“美妝護(hù)膚級”提升到“科學(xué)抗衰級”的認(rèn)知高度，為定價 1999 元的高端新品鎏金瓶提供核心信任支撐。更重要的是，品牌力的打造能降低用戶的“決策門檻”，讓目標(biāo)受眾從“嘗試購買”轉(zhuǎn)向“長期復(fù)購”，形成“內(nèi)容種草-轉(zhuǎn)化成交-品牌認(rèn)同”的良性循環(huán)。

3）日不落店播承接流量，大單品直播間精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

用戶通過精細(xì)化的內(nèi)容種草后，很容易就會被吸引到品牌直播間。據(jù)若羽臣財報披露，在抖音平臺，斐萃自營渠道的 GMV 占比達(dá)到 83.55%，品牌自播間成為流量承接轉(zhuǎn)化的主力戰(zhàn)場。

斐萃在抖音開設(shè)了 10 個 藍(lán)V 賬號，最近兩個月都有穩(wěn)定開播記錄，其中 @FineNutri 斐萃海外旗艦店、 @FineNutri 斐萃美白光子瓶直播間、@FineNutri 斐萃北極紅寶石魚油直播間 和 @FineNutri 斐萃鎏金瓶直播間 是帶貨主力，幾乎全天 24 小時不間斷直播，確保種草流量“隨時有直播間可進(jìn)”，最大化減少流量流失。

這些品牌自營賬號也形成了差異化分工，既有主打全品類的官方旗艦店直播間，又有針對大單品的垂直賬號。今年上半年，斐萃將大單品策略延伸至直播領(lǐng)域，打造了美白光子瓶、北極紅寶石魚油、鎏金瓶 3 個單品直播間。這種“全域+垂直”的矩陣模式，既能通過店播覆蓋廣譜需求，又能通過單品賬號精準(zhǔn)承接對應(yīng)功效的種草流量，實(shí)現(xiàn)“流量精準(zhǔn)匹配”。

在流量獲取上，斐萃采用“付費(fèi)+自然推薦”的雙輪驅(qū)動策略。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，品牌自營號直播間推薦流占比約 33% ，付費(fèi)流量占比則在 40% 左右。

斐萃自營號直播間流量來源圖源蟬媽媽

其中， @FineNutri 斐萃海外旗艦店 帶貨數(shù)據(jù)最好，月成交上億元，主推千元以上的產(chǎn)品套組，瞄準(zhǔn)復(fù)購用戶。采用“需求分層推薦”策略：為 25-60 歲抗衰用戶推 1299 元 3 瓶裝小紫瓶，為美白需求用戶推 1632 元小紫瓶+光子瓶組合，為產(chǎn)后媽媽推 1802 元起的小紫瓶+小綠瓶組合。為了刺激用戶下單，直播間從早到晚，還會安排 4 位品牌高管輪流坐鎮(zhèn)，以“總裁破價”的戲碼擊穿用戶的價格顧慮，提升轉(zhuǎn)化效率。

@FineNutri 斐萃海外旗艦店 直播間以千元組合套裝為主

而斐萃的單品直播間更凸顯“場景與產(chǎn)品定位深度綁定”。@FineNutri 斐萃美白光子瓶 直播間采用純白背景，與美白功效視覺呼應(yīng)，月銷達(dá) 5000 萬+；@FineNutri 斐萃北極紅寶石魚油直播間 以“工廠溯源”為主題，背景設(shè)為工廠傳送帶和實(shí)驗(yàn)室，用生產(chǎn)場景強(qiáng)化產(chǎn)品信任背書，月銷 2500萬-5000 萬元；針對 30+ 用戶的高端新品鎏金瓶（單瓶 1999 元），其直播間以黑金色為主視覺打造奢華氛圍，通過綠幕動態(tài)特效、大屏PPT講解等形式，將直播間辦成了“產(chǎn)品發(fā)布會”，匹配高端定價的產(chǎn)品調(diào)性。

匹配不同產(chǎn)品定位的單品直播間

從直播間的貨盤設(shè)計上看，品牌自播間會重點(diǎn)推薦3瓶裝的周期套裝，主播也會強(qiáng)調(diào)持續(xù)打卡三個月效果更好。對比單瓶的定價，組合裝產(chǎn)品的單價大約可以做到 6 折左右。

折扣套組，再加上精細(xì)化流量運(yùn)營和場景化的直播間，斐萃直播間銷量最高的商品就是定價在 1000-5000 元直播間的組合套裝，品牌平均客單價也在 1200 元以上。也正因?yàn)榭蛦蝺r高，斐萃雖然在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知度不高，但也能年銷 5 億元+。

03

結(jié)語

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測， 2025 年中國保健品市場規(guī)模達(dá) 624.01 億美元。市場規(guī)模持續(xù)攀升的背后，消費(fèi)者的需求重心從過去以基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充為核心的傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑，逐漸向更具針對性、可感知的功能性保健品轉(zhuǎn)移，各個細(xì)分垂直賽道已經(jīng)跑出了一批黑馬品牌，比如主打腸胃保健、體重管理的萬益藍(lán)，主打口服美容的斐萃和五個女博士，中老年關(guān)節(jié)保養(yǎng)的益節(jié)，聚焦青少年身高需求的養(yǎng)能健等。

運(yùn)營社分析認(rèn)為，保健品的消費(fèi)群體擴(kuò)大，從青少年到青年男女再到中老年，各個年齡層用戶都存在個性化的健康需求，誰能精準(zhǔn)錨定細(xì)分人群痛點(diǎn)，用專業(yè)產(chǎn)品匹配需求，以精細(xì)化策略深耕市場，誰就能牢牢把握保健品賽道的這波需求紅利。

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