平臺(tái)不卷低價(jià)卷AI，這屆雙11品牌該如何借勢(shì)？

雙11進(jìn)入第17個(gè)年頭，傳統(tǒng)模式下的疲軟感清晰可見：消費(fèi)者對(duì)“預(yù)售熬夜”、“定金尾款”、“復(fù)雜滿減”的套路日漸麻木，品牌方也深陷“不降價(jià)沒流量，降價(jià)了沒利潤”的兩難困境。當(dāng)“低價(jià)”這一終極武器逐漸失靈，要想煥發(fā)新活力，亟需增長新引擎。

今年全面開花的AI，自然成為大促增長的新動(dòng)力。雙11在即，早已在AI領(lǐng)域展開“軍備競(jìng)賽”的電商平臺(tái)們紛紛亮工具、給方案，為品牌帶來新機(jī)遇的同時(shí)，也提出了如何更好駕馭新技術(shù)、重構(gòu)營銷模式的新命題。

平臺(tái)“軍備競(jìng)賽”

AI從“輔助”升級(jí)為“核心引擎”

當(dāng)天貓、京東等平臺(tái)將AI融入到流量分發(fā)、商家經(jīng)營和消費(fèi)體驗(yàn)的全鏈路，AI就從可有可無的輔助“工具”，成為驅(qū)動(dòng)增長的核心引擎。它們?yōu)槠放铺峁┑模恢皇菃我坏牧髁咳肟诤吞嵝Чぞ撸且徽谆谌斯ぶ悄艿摹霸鲩L解決方案”。

天貓：全域智能，打造“AI增長管家”

天貓雙11今年最引人注目的動(dòng)作，是提出 “AI×大消費(fèi)，抓住兩大歷史機(jī)遇，共赴萬億增量市場(chǎng)” 。將AI提升到和“大消費(fèi)”同等重要的戰(zhàn)略位置，意味著天貓已經(jīng)將AI視為驅(qū)動(dòng)未來消費(fèi)增長的核心引擎。

具體而言，天貓的AI戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“全域”與“智能”。核心是打造一個(gè)覆蓋消費(fèi)者全生命周期的“AI增長管家”。購物前，AI通過“趨勢(shì)預(yù)測(cè)”與“概念測(cè)試”，幫助品牌洞察潛在爆款，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”；購物中，“AI萬能搜”“AI幫我挑”等6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用能進(jìn)行超個(gè)性化的商品推薦，滿足不同場(chǎng)景的購物需求；購物后，AI客服與智能物流系統(tǒng)保障了用戶體驗(yàn)。更重要的是，阿里媽媽的全鏈路智能化管理，讓品牌在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)完成從投放到運(yùn)營的全鏈路智能化管理，實(shí)現(xiàn)整體提效。

京東：全鏈路提效，夯實(shí)“AI效率基石”

京東的AI布局則緊扣其供應(yīng)鏈核心優(yōu)勢(shì)，追求極致的全鏈路提效。面向商家，京東免費(fèi)開放超過50款A(yù)I工具，覆蓋了智能選品、營銷文案生成、廣告素材制作、客服接待等環(huán)節(jié)，大幅降低了商家的運(yùn)營成本。在內(nèi)容場(chǎng)，京東升級(jí)數(shù)字人直播技術(shù)，其逼真的形象與智能互動(dòng)能力，讓中小商家也能以極低成本實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播。在物流端，大規(guī)模投用的“超腦”調(diào)度系統(tǒng)與“狼族”智能倉儲(chǔ)機(jī)器人集群，確保了海量訂單下的履約效率與穩(wěn)定性，將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為信任。

抖音電商 & 快手：內(nèi)容與商品的雙輪AI驅(qū)動(dòng)

以內(nèi)容見長的抖音電商和快手，AI發(fā)力點(diǎn)在于“內(nèi)容”與“商品”的精準(zhǔn)匹配。

抖音電商通過巨量云圖整合大數(shù)據(jù)與AI大模型，深度分析消費(fèi)者行為與內(nèi)容偏好，不僅能告訴品牌“什么商品可能會(huì)火”，更能深度分析內(nèi)容偏好，揭示“為什么火”以及“什么樣的內(nèi)容能讓它更火”，從而指導(dǎo)品牌進(jìn)行更有效的短視頻創(chuàng)作與投放，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容場(chǎng)”的智能升級(jí)。

快手則將AI重心放在賦能商家經(jīng)營上。其“商品榜單”與“搜索榜單”成為商家洞察下沉市場(chǎng)需求的“望遠(yuǎn)鏡”；而“AI圖生視頻”等功能，則極大地降低了優(yōu)質(zhì)短視頻的制作門檻，讓白牌和工廠店也能快速生產(chǎn)出吸引平臺(tái)老鐵的內(nèi)容，將“源頭好貨”以最具沖擊力的形式呈現(xiàn)出來。

品牌“破局思考”

三類玩家的差異化AI戰(zhàn)略

平臺(tái)們的“AI盛宴”在前，會(huì)用新技術(shù)，用好新技術(shù)，才能享受最大紅利。“胡子眉毛一把抓”顯然事倍功半，根據(jù)自身規(guī)模、品類特質(zhì)，選擇適合的AI應(yīng)用路徑，才能精準(zhǔn)破局。

成熟品牌：構(gòu)建“AI指揮塔”，實(shí)現(xiàn)全域智能

對(duì)于預(yù)算充足、多平臺(tái)布局的成熟品牌，建立跨平臺(tái)的“AI指揮塔”，才能避免內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效。

這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)融合與策略協(xié)同。品牌需要打通各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，用好AI分析工具，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶畫像，識(shí)別跨平臺(tái)的復(fù)雜用戶旅程。例如，通過“指揮塔”預(yù)判某新品在抖音內(nèi)容場(chǎng)潛力巨大，而在京東貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化更高，從而智能分配預(yù)算：在抖音進(jìn)行種草預(yù)熱，在京東保障現(xiàn)貨和極速物流，并針對(duì)不同人群推送個(gè)性化的AI內(nèi)容。其AI應(yīng)用重心，在于“人機(jī)協(xié)同”下的規(guī)模化個(gè)性溝通，利用AI批量生成內(nèi)容，再人為進(jìn)行策略性策展與點(diǎn)睛，實(shí)現(xiàn)品效合一。

新銳品牌：打造“AI爆款引擎”，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)穿透

對(duì)于預(yù)算有限、急需建立認(rèn)知的新銳品牌，核心戰(zhàn)術(shù)是 “集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)” 。深度綁定1-2個(gè)調(diào)性匹配的平臺(tái)，將平臺(tái)的AI工具用到極致。

破局點(diǎn)在于洞察驅(qū)動(dòng)與飽和攻擊。深度利用抖音的“爆款雷達(dá)”或快手的“趨勢(shì)榜單”，不僅找到潛力品類，更要分析出引爆消費(fèi)的內(nèi)容模板和用戶痛點(diǎn)。隨后，將所有賣點(diǎn)通過AI視頻/圖文工具，快速生產(chǎn)出海量?jī)?nèi)容變體進(jìn)行測(cè)試，找到爆款模板后，集中所有預(yù)算進(jìn)行飽和式投放。同時(shí)，利用AI直播工具提升承接效率，并分析高轉(zhuǎn)化用戶畫像，定向擴(kuò)展相似人群，形成“爆款內(nèi)容-精準(zhǔn)流量-高效轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。

中小品牌：激活“AI轉(zhuǎn)化流水線”，追求極致效率

對(duì)于更注重性價(jià)比和即時(shí)轉(zhuǎn)化的白牌，AI應(yīng)用的核心價(jià)值在于 “降本增效”和“構(gòu)建信任”。

全力優(yōu)化從“曝光”到“成交”的每一個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。利用AI分析價(jià)格敏感型用戶的需求，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、主圖和詳情頁，精準(zhǔn)突出“極致性價(jià)比”。AI數(shù)字人直播是王牌武器，能用極低成本實(shí)現(xiàn)24小時(shí)店播，抓住碎片流量，并通過AI智能回復(fù)，及時(shí)解答材質(zhì)、工藝等標(biāo)準(zhǔn)化問題，快速建立專業(yè)、可靠的信任感，將平臺(tái)的流量紅利轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。

未來布局

AI電商常態(tài)化，品牌如何系統(tǒng)應(yīng)對(duì)？

雙11的本質(zhì)，是一場(chǎng)關(guān)于“AI+電商”的大規(guī)模壓力測(cè)試。AI在電商領(lǐng)域的全面落地，也將成為行業(yè)新常態(tài)。

面對(duì)這一不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，品牌需要在三個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性布局：

首先，加強(qiáng)AI系統(tǒng)建設(shè)，打造“AI原生”組織能力。要想最大化用AI提效， 需要從根本上重構(gòu)工作流程，將AI深度嵌入產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。其間，組織變革必不可少，設(shè)立專門的AI團(tuán)隊(duì)或部門，系統(tǒng)化地推進(jìn)AI工具的選型、培訓(xùn)和應(yīng)用，才能培養(yǎng)既懂業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的復(fù)合型人才。

其次，推進(jìn)全面AI提效，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程智能化。 從市場(chǎng)洞察、創(chuàng)意生成，到投放優(yōu)化、客服響應(yīng)，讓AI在全鏈路創(chuàng)造價(jià)值。

最后，打造“AI原生能力”，構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道上，更體現(xiàn)在運(yùn)用AI的能力上。這要求品牌不再將AI視為外部工具，而是作為內(nèi)在的核心能力來建設(shè)，從戰(zhàn)略高度系統(tǒng)規(guī)劃AI技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展路徑。

當(dāng)全面AI化成為電商新生態(tài)，致勝的關(guān)鍵不在于擁有多少AI工具，而在于是否具備AI時(shí)代的戰(zhàn)略思維。誰能率先完成從“工具使用者”到“能力構(gòu)建者”的轉(zhuǎn)變，誰就能在AI電商時(shí)代占據(jù)先機(jī)。

品牌

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賽道觀察

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