新茶飲的終局牌桌上，喜茶回歸「品牌至上」

蜜雪冰城和古茗摘取了規(guī)模化效率型席位，喜茶需要探索的是，新茶飲最終是否有品牌化的一席之地。

作者 | 楊奕琪（上海）

1997年，在蘋(píng)果公司因低價(jià)沖擊、戰(zhàn)略失誤而瀕臨倒閉的背景下，闊別12年的喬布斯回歸，并做出蘋(píng)果品牌史上最偉大的廣告片《Think Different》。

在《Think Different》發(fā)布前的內(nèi)部說(shuō)明會(huì)上，喬布斯指出，蘋(píng)果和迪士尼、耐克、可口可樂(lè)、索尼這些品牌一樣，都是世界上最好的品牌之一，但過(guò)去幾年蘋(píng)果卻忽視了「投資和呵護(hù)品牌，維持品牌地位和活力」，而要做好這一點(diǎn)，不只是講述技術(shù)指標(biāo)，也不只是講述蘋(píng)果的產(chǎn)品比其他廠(chǎng)商好在哪里，而是讓消費(fèi)者知道「蘋(píng)果」這個(gè)品牌是什么。

「我們的問(wèn)題是，消費(fèi)者想知道蘋(píng)果是什么，我們代表什么，在這個(gè)世界上我們處于什么位置。」喬布斯說(shuō)，就像耐克，他們賣(mài)的不止是鞋，而是一種運(yùn)動(dòng)精神，這也是為什么當(dāng)時(shí)人們一想到NIKE就會(huì)覺(jué)得他們和其他品牌不一樣。

喬布斯將蘋(píng)果的品牌內(nèi)核錨定為「用創(chuàng)新改變世界」，并基于此對(duì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)提出明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：產(chǎn)品上砍掉了70%產(chǎn)品，聚焦剩下的30%，且加入能引領(lǐng)新方向的產(chǎn)品線(xiàn)；銷(xiāo)售上去庫(kù)存，圍繞消費(fèi)者需求做快速響應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)上，《Think Different》的廣告沒(méi)有堆砌技術(shù)參數(shù)，而是通過(guò)致敬愛(ài)因斯坦、希區(qū)柯克等「瘋狂的創(chuàng)新者」，夯實(shí)自己的「創(chuàng)新」地位。

從《Think Different》所傳達(dá)的價(jià)值觀到一系列戰(zhàn)略調(diào)整，喬布斯充分展示出，一家以「品牌」為核心的公司應(yīng)當(dāng)如何基于價(jià)值觀去做品牌的戰(zhàn)略梳理，讓產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等所有環(huán)節(jié)都服務(wù)于價(jià)值觀的塑造與呈現(xiàn)。

他的理念也影響著許多品牌人，其中就有喜茶的創(chuàng)始人聶云宸。他曾在訪(fǎng)談中直言，自己以喬布斯為偶像，欣賞其「用極致產(chǎn)品定義品牌」，并希望在茶飲行業(yè)符合這種理念。

聶云宸創(chuàng)立喜茶之初就突破行業(yè)慣例，首創(chuàng)加入真奶、真茶的芝士茶，加上極好的空間表達(dá)能力，將茶飲價(jià)格帶帶到了20元以上，開(kāi)啟了新茶飲時(shí)代；他們也是最早探索數(shù)字化的新茶飲品牌，2018年就率先開(kāi)啟線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)，推出「喜茶GO」小程序。與此同時(shí)，他們也是最早開(kāi)始做IP聯(lián)名、私域深耕、數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的品牌，沉淀出具有時(shí)代領(lǐng)先性的品牌運(yùn)營(yíng)方法論。

但頗具戲劇性的是，喜茶在2022年也遇到了與蘋(píng)果當(dāng)年類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)困境和戰(zhàn)略難題。在經(jīng)歷了主動(dòng)降價(jià)、開(kāi)放加盟后，他也看到了無(wú)限制地?cái)U(kuò)張、甚至擴(kuò)張過(guò)程中犧牲了部分表達(dá)給品牌帶來(lái)的傷害。

2024年，喜茶通過(guò)幾封內(nèi)部信以及一系列的產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，向行業(yè)宣告其新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，以及品牌打法的回歸，并在消費(fèi)者中收獲積極反響和良好口碑。本文將從三個(gè)維度，拆解喜茶在過(guò)去一年里，如何將品牌內(nèi)核融入到產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)策略之中：

1.喜茶2024年的年度單品「超級(jí)植物茶」再次證明了，產(chǎn)品是新茶飲品牌展示品牌基因、跳出同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心載體。

2.但產(chǎn)品創(chuàng)新不能止于單款產(chǎn)品，喜茶產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵在于，通過(guò)對(duì)創(chuàng)新的強(qiáng)調(diào)和落地、原料和工藝的健康化與透明化，建立起更完整、更有品牌標(biāo)識(shí)的喜茶標(biāo)準(zhǔn)。

3.堅(jiān)定走品牌路線(xiàn)的喜茶，不再規(guī)模至上，從店型、設(shè)計(jì)甚至到出海的門(mén)店布局，方方面面圍繞品牌基因做差異化，為用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)屬于喜茶的品牌體驗(yàn)。

喜茶回歸差異化，從一款「超級(jí)植物茶」說(shuō)起

前段時(shí)間，喜茶發(fā)布了「超級(jí)植物茶」上新一周年的數(shù)據(jù)——賣(mài)出1億杯，消耗新鮮羽衣甘藍(lán)近300萬(wàn)斤。

這個(gè)系列的開(kāi)始，可以追溯到2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)喜茶抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)和茶飲健康化的趨勢(shì)，用了作為超級(jí)植物很知名但卻鮮少在茶飲品牌中使用的「羽衣甘藍(lán)」，推出該系列的首款產(chǎn)品「奪冠纖體瓶」。根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品上線(xiàn)10天便熱銷(xiāo)超160萬(wàn)杯，多地喜茶門(mén)店陸續(xù)售罄。

到了9月，「奪冠纖體瓶」正式改名為「羽衣纖體瓶」，成為常駐產(chǎn)品，后續(xù)不僅登上品牌2024年的年度飲品，還開(kāi)啟了喜茶乃至整個(gè)茶飲行業(yè)的「輕纖」產(chǎn)品熱潮。

在看到這些數(shù)據(jù)時(shí)我們還無(wú)法明確感知，為什么這款產(chǎn)品會(huì)引起這么大的反響？直到翻看了喜茶小紅書(shū)賬號(hào)的用戶(hù)評(píng)論。

在一條超級(jí)植物茶的相關(guān)筆記下，熱評(píng)第一就是希望喜茶按照這個(gè)方向研發(fā)。評(píng)論區(qū)甚至有消費(fèi)者直言，「果茶產(chǎn)品是喜茶的優(yōu)勢(shì)」「喜茶的纖體瓶絕對(duì)可以成為新賽道」「喜茶在奶茶如此飽和的當(dāng)下又可以憑借諸如果蔬汁的健康飲料力挽狂瀾一家獨(dú)大」。

從這些反饋不難看出，「超級(jí)植物茶」在消費(fèi)者心目中是充分體現(xiàn)喜茶產(chǎn)品特色和品牌基因的系列。

過(guò)去十幾年，喜茶因?yàn)槭讋?chuàng)了芝士奶蓋茶、「芝芝莓莓」「芝芝桃桃」等芝士果茶、「多肉葡萄」「滿(mǎn)杯紅柚」等果茶，在果茶品類(lèi)牢牢地立住心智，也形成了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新的期待。我們翻看了喜茶2022年至2024年的小紅書(shū)筆記，許多評(píng)論區(qū)都有消費(fèi)者喊話(huà)喜茶「回歸」某些果茶產(chǎn)品，或是「多出一些新品果茶」「請(qǐng)?jiān)诠卟栀惖蓝嚅_(kāi)發(fā)新品，別去搞輕乳茶了」。

「超級(jí)植物茶」的推出恰恰回應(yīng)了這種期待。

這款產(chǎn)品也是喜茶跳出新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。在2022至2023年新茶飲跑馬圈地的階段，喜茶、奈雪降價(jià)，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格帶集中于10-20元。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年10元—20元的茶飲新品占比高達(dá)64.8%，2025年上半年的占比為65.3%。

當(dāng)所有品牌都集中在這個(gè)價(jià)格帶，必然會(huì)引發(fā)同質(zhì)化內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)。從2023年到2024年，整個(gè)新茶飲行業(yè)都在卷「輕乳茶」，價(jià)格也從首創(chuàng)輕乳茶的霸王茶姬的18-22元卷到了10元以下。

超級(jí)植物茶的推出不僅讓喜茶擺脫了10-20元價(jià)格帶的內(nèi)卷束縛，將產(chǎn)品價(jià)格錨定在20-25元；還再次引領(lǐng)了行業(yè)的產(chǎn)品趨勢(shì)，后續(xù)奈雪推出「羽衣甘藍(lán)牛油果茶」、古茗上線(xiàn)「奇亞籽青瓜茶」，就連主打平價(jià)的蜜雪冰城也推出「輕纖蔬菜杯」系列，直接推動(dòng)「超級(jí)植物添加」成為新茶飲新品研發(fā)的核心方向之一。

通過(guò)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，建立「喜茶標(biāo)準(zhǔn)」

從「超級(jí)植物茶」獲得的用戶(hù)反饋和行業(yè)影響力可以看出，消費(fèi)者在選擇茶飲時(shí)并不是越便宜越好，如果是有特色的、有品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不介意多花一點(diǎn)錢(qián)。

在一篇提問(wèn)「如果只能留下三家奶茶店，你們會(huì)選哪三家」的小紅書(shū)筆記下，熱評(píng)第一的回答是一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶和蜜雪冰城。再往下翻評(píng)論，大部分用戶(hù)的選擇都反映出兩個(gè)消費(fèi)傾向：一是便宜，例如一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、古茗；二是差異化產(chǎn)品，例如喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、茉莉奶白。

這也反映出如今新茶飲品牌的兩條路徑：一條是通過(guò)規(guī)模和效率建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只做跟隨式出新品，例如蜜雪冰城憑借5.3萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)和自建種植基地、倉(cāng)儲(chǔ)物流形成供應(yīng)鏈護(hù)城河，有顯著的成本優(yōu)勢(shì)；另一條是靠原創(chuàng)性研發(fā)吸引消費(fèi)者，不依賴(lài)低價(jià)，而是以產(chǎn)品差異化留住用戶(hù)。

作為喬布斯的信徒，聶云宸一定會(huì)讓喜茶走后面這條路，不過(guò)單款產(chǎn)品創(chuàng)新是容易復(fù)制的，目前也有品牌把「果蔬茶」卷到9.9元的價(jià)格。

喜茶產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵在于，建立起更完整、更有品牌標(biāo)識(shí)的喜茶標(biāo)準(zhǔn)——包括產(chǎn)品原創(chuàng)性和差異化、健康化、高品質(zhì)原料、原料和工藝透明。

在超級(jí)植物茶推出的同一個(gè)月，喜茶發(fā)布了一封名為《為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，信中提到喜茶接下來(lái)的產(chǎn)品將「不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門(mén)品類(lèi)，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)」，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產(chǎn)品與品類(lèi)。

一方面是開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，例如今年推出的「雪域?牦牛乳恰安莫」「南姜甘草芭樂(lè)瓶」「英紅·芝士糯糯」「木姜子滇木瓜」等一系列使用區(qū)域特色原料的新品；再如近期推出的新品類(lèi)「茶特調(diào)」，以茶為主角進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新，目前該系列已經(jīng)推出「芭樂(lè)雪毫茉王」「醬香白脫碎銀子」。另一方面是在用過(guò)的原料基礎(chǔ)上，嘗試不同果蔬、茶底與風(fēng)味元素之間的復(fù)配，比如把黃皮與油桃搭配在一起的「奇香黃皮桃」。

只要出現(xiàn)一款從數(shù)據(jù)到用戶(hù)反饋都很好的產(chǎn)品，喜茶就可以快速投入更多資源，給這款產(chǎn)品烙上喜茶標(biāo)簽。喜茶在「羽衣纖體瓶」火了之后，開(kāi)啟超級(jí)植物系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，連續(xù)推出火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶、能量纖體瓶等多款單品，讓「超級(jí)植物」成為喜茶的產(chǎn)品矩陣和標(biāo)簽。此外，他們還推出首款瓶裝「超級(jí)植物茶」羽衣甘藍(lán)青瓜，根據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品上線(xiàn)后就拿下山姆酒水飲料品類(lèi)新品銷(xiāo)量第一。

在此基礎(chǔ)上，喜茶還在持續(xù)強(qiáng)化從產(chǎn)品到用料的差異化和高標(biāo)準(zhǔn)，這是喜茶從2012年推出首款芝士茶就烙上的標(biāo)簽，也契合了新茶飲的健康趨勢(shì)。2024年7月，喜茶聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布「四真七零」的健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，并在產(chǎn)品介紹、社交媒體、線(xiàn)下門(mén)店等觸點(diǎn)，通過(guò)不同形式具象化這一標(biāo)準(zhǔn)。

以「超級(jí)植物茶」為例，喜茶強(qiáng)調(diào)以真茶為基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)嚴(yán)選「超級(jí)植物」，使用鮮果鮮蔬現(xiàn)榨，在「羽衣纖體瓶」剛上線(xiàn)時(shí)就有許多喜茶員工在小紅書(shū)曬出每天制作纖體瓶及清洗羽衣甘藍(lán)的「洗菜」現(xiàn)場(chǎng)。喜茶向《窄播》表示，伴隨「超級(jí)植物茶」系列不斷豐富，他們也針對(duì)系列中的高頻原料「羽衣甘藍(lán)」提出更高要求，率先深入上游，與高標(biāo)準(zhǔn)種植基地合作探索羽衣甘藍(lán)的零農(nóng)殘種植，建立了「從基地到門(mén)店」全程可追溯的全流程品質(zhì)管理體系。

除了茶飲，喜茶今年在烘焙品類(lèi)也推出了可頌撻、爆漿掉酥蛋撻、手工巴旦木瓦片等多款新品。

如果把喜茶的烘焙和茶飲放在一起會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的研發(fā)邏輯并不是簡(jiǎn)單地新增一個(gè)品類(lèi)，也不是「什么火就做什么」，而是基于「喜茶風(fēng)味」在做產(chǎn)品矩陣。例如此前推出的爆芋泥蛋糕、多肉葡萄爆漿蛋糕、金鳳茶王千層這幾款明星單品，靈感就來(lái)自喜茶原創(chuàng)的爆款奶茶；再如今年推出的可頌撻、蛋撻，都把喜茶過(guò)去的經(jīng)典風(fēng)味融入進(jìn)去，例如「綠妍苦抹」「黑糖波波」「芒芒甘露」等。

用不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)同一種風(fēng)味，也是在不斷夯實(shí)喜茶出品、喜茶標(biāo)準(zhǔn)的心智。

喜茶的創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)還滲透到官方賬號(hào)、點(diǎn)單小程序和線(xiàn)下菜單等多個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)。例如，喜茶每年都會(huì)出一個(gè)產(chǎn)品年度報(bào)告，列出當(dāng)年的年度飲品，而這些飲品一般都帶著原創(chuàng)標(biāo)簽；喜茶的菜單也會(huì)在首創(chuàng)產(chǎn)品打上「首創(chuàng)」的標(biāo)簽，以及產(chǎn)品的原創(chuàng)背景信息。

喜茶還會(huì)在小程序、產(chǎn)品介紹和「喜茶小卡」中突出產(chǎn)品使用的原料、工藝，尤其是喜茶小卡，憑借與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)且有趣的視覺(jué)設(shè)計(jì)，激發(fā)了消費(fèi)者收集和分享的興趣，將產(chǎn)品的原料優(yōu)勢(shì)、工藝細(xì)節(jié)及亮點(diǎn)潛移默化地傳遞給大家。

執(zhí)行系統(tǒng)的品牌差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品之外，2024年下半年至今，喜茶的門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)等維度都在進(jìn)行品牌差異化。喜茶2025年年初發(fā)布的內(nèi)部信提到，2024年的差異化戰(zhàn)略是行之有效的，強(qiáng)調(diào)接下來(lái)「喜茶將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)屬于喜茶的品牌體驗(yàn)」。

在差異化戰(zhàn)略下，喜茶提出了三點(diǎn)：一是堅(jiān)持「不做低價(jià)內(nèi)卷」，不玩「數(shù)字游戲」；二是拒絕無(wú)意義的門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙人申請(qǐng)；三是強(qiáng)化品牌與用戶(hù)的深度鏈接，回歸用戶(hù)與品牌。「窄門(mén)餐眼」數(shù)據(jù)顯示，喜茶2025年的開(kāi)店數(shù)相較于過(guò)去兩年銳減，截至目前僅開(kāi)出55家。

不只喜茶，同樣走品牌化路線(xiàn)的霸王茶姬今年也在調(diào)整品牌打法。2024年，其中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店凈增 2929 家，到了2025年，則放緩擴(kuò)張節(jié)奏，將國(guó)內(nèi)新增門(mén)店目標(biāo)定為1000家。其戰(zhàn)略調(diào)整方向在今年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上進(jìn)一步明確，管理層正式提出從「快速滲透戰(zhàn)略」轉(zhuǎn)向「同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)戰(zhàn)略」，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景拓展和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提升單店質(zhì)量。

喜茶和霸王茶姬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，折射出新茶飲行業(yè)的階段性變化。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2024新茶飲行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2024年新茶飲市場(chǎng)的增速已放緩至15%-20%，2025年預(yù)估增速為12.4%，相較于前些年30%以上的高增速而言，市場(chǎng)門(mén)店總量趨于飽和。窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)（截至 2025 年 9 月 16 日）更是直觀顯示，近一年新茶飲行業(yè)新開(kāi)店超11.3萬(wàn)家，但閉店數(shù)遠(yuǎn)超開(kāi)店數(shù)，總體門(mén)店凈減少32691家。

這說(shuō)明新茶飲行業(yè)已全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，過(guò)度飽和的市場(chǎng)環(huán)境也成為產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)廣泛同質(zhì)化的根本原因。

對(duì)堅(jiān)持品牌路線(xiàn)的喜茶來(lái)說(shuō)，他們不需要也開(kāi)不了那么多家店，盲目追求門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張反而削弱了原有的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)。此前喜茶開(kāi)放加盟，其門(mén)店數(shù)量從加盟前的 800 余家激增至 2024 年 9 月的近 4500 家，但因加盟店裝修水平、出品良莠不齊，品牌形象和口碑一度受損，在社交媒體上出現(xiàn)了「加盟門(mén)店變丑」「加盟店難喝」「避雷加盟店」等反饋。

回歸「品牌」至上后，喜茶在24年的公開(kāi)信提出：通過(guò)升級(jí)事業(yè)合伙人評(píng)價(jià)體系，將門(mén)店體驗(yàn)與品質(zhì)評(píng)分列為核心考核指標(biāo)，對(duì)高分合伙人給予政策激勵(lì)。不過(guò)，推動(dòng)大規(guī)模加盟商追加資金翻新門(mén)店存在現(xiàn)實(shí)難度，因此喜茶的重心是直營(yíng)店的煥新升級(jí)。

2024年下半年開(kāi)始，喜茶重新將廈門(mén)、杭州、鄭州、昆明、重慶、北京等地多家核心門(mén)店，升級(jí)為新一代的門(mén)店形象，并在第四季度內(nèi)部信中明確 2025 年門(mén)店發(fā)展策略將以「品牌勢(shì)能提升」為核心。今年1月，喜茶還重啟了「白日夢(mèng)計(jì)劃（DP計(jì)劃）」，在成都春熙路中心開(kāi)出的新店「疊院春熙」，DP計(jì)劃誕生于2017年，是喜茶展現(xiàn)品牌調(diào)性的重要窗口，這類(lèi)店型面積較大，更注重空間體驗(yàn)和品牌文化的傳遞。

據(jù)知情人士透露，在此前快速擴(kuò)張階段，空間表達(dá)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)下降，喜茶對(duì)門(mén)店設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行了大規(guī)模人員優(yōu)化；而隨著新門(mén)店策略的落地，該部門(mén)已重啟人員招聘與團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容。

在以品牌勢(shì)能為核心的門(mén)店策略下，喜茶從吧臺(tái)設(shè)計(jì)、空間視覺(jué)、空間體驗(yàn)等維度對(duì)前述城市的核心門(mén)店進(jìn)行煥新。以今年7月翻新的北京朝陽(yáng)大悅城店為例，門(mén)店先對(duì)功能分區(qū)進(jìn)行優(yōu)化：吧臺(tái)僅承擔(dān)點(diǎn)單與取餐功能，制茶全流程移至后廚完成，既提升了前場(chǎng)空間的整潔度，也減少了消費(fèi)者等待時(shí)的嘈雜感。

同時(shí)，吧臺(tái)區(qū)域特意陳列喜茶多款經(jīng)典茶底的原葉，墻面同步設(shè)置對(duì)應(yīng)茶底的香氛裝置，讓喜茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變得可感知了。而從墻面印著的創(chuàng)始背景中「首創(chuàng)」「創(chuàng)造出市面上第一杯芝士茶」「創(chuàng)造了眾多原創(chuàng)品種」等表達(dá)，再到菜單中部分飲品標(biāo)注的「首創(chuàng)標(biāo)簽」，也在持續(xù)強(qiáng)化喜茶的原創(chuàng)基因。

DP 店、LAB 店、黑金店等特色大店，還是輸出「喜茶標(biāo)簽」原創(chuàng)品類(lèi)的重要窗口。前文提及的蛋糕、蛋撻、可頌撻目前只在部分LAB店上線(xiàn)，再如「限定手炒冰」系列目前只在深圳羅湖萬(wàn)象城黑金店和成都春熙路DP店上線(xiàn)。

喜茶用戶(hù)統(tǒng)計(jì)的部分門(mén)店限定產(chǎn)品

品牌的差異化策略也延續(xù)到海外門(mén)店。不同于大多數(shù)品牌扎堆東南亞，喜茶自 2023 年起以品牌勢(shì)能為核心，聚焦美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等歐美國(guó)家的核心城市和高勢(shì)能商圈。這一布局規(guī)避了在東南亞陷入與國(guó)內(nèi)類(lèi)似的同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，也更有利于喜茶做更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌表達(dá)，正如他們?cè)贔BIF的訪(fǎng)談中所言，「歐美等成熟消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)健康飲品、風(fēng)味創(chuàng)新和品牌體驗(yàn)有著更高需求，為喜茶帶來(lái)了更廣闊的成長(zhǎng)空間」。

今年8月，喜茶在蘋(píng)果總部附近的一家商場(chǎng)開(kāi)店，推出限定新品「iYerba」，值得一提的是，這款新品在社交媒體的傳播主題是「Think Awake」，致敬了喬布斯的《Think Different》。

聶云宸曾說(shuō)：「我真的很喜歡喬布斯，不是喜歡他的成功，而是喜歡他不斷改變、始終相信自己的直覺(jué)和選擇的人格。」對(duì)于每一個(gè)想要堅(jiān)持做品牌的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，無(wú)論面對(duì)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)品、銷(xiāo)售如何變化，自身的核心價(jià)值觀都不該變，要做的是找到合適的方式，再把它呈現(xiàn)出來(lái)。