海外出展賺還是賠？初創1年勇闖日本咖啡展，聽聽他們怎么說？

文末有福利

咖啡青年說

剛剛落幕的第十屆上海陸家嘴咖啡節現場圖

咖啡節、咖啡市集已經是如今咖啡品牌在門店之外的一個收益和展示平臺，從2022年起國內的許多一二線城市都開始打造屬于自己的咖啡節城市名片，越來越多的海外品牌開始從參加中國的咖啡節來打開知名度，那么也開始有中國本土的精品咖啡店躍躍欲試出海。前段時間的日本SCAJ咖啡展會上，我們就看到了一個熟悉的品牌，AROMA.ESP。

AROMA.ESP，是一個2024年初創于成都的年輕精品咖啡品牌，我們在今年成都展會探店的時候就去拜訪過。他們“勇闖日本SCAJ的咖啡節”再次引起了我們的注意，于是本篇文章就會圍繞著作為來自成都的中國精品咖啡品牌海外出展的經驗展開。本期內容也已經同步發表在「小宇宙」我們的播客節目“咖啡青年說CoffeeYouthTalk”，歡迎大家收聽。

J

Jacky

AROMA.ESP聯合創始人

01

Henry

AROMA.ESP聯合創始人

培訓師

01. AROMA.ESP

來自成都的“全域拼配咖啡”

首先，當然是要介紹我們這期的兩位嘉賓，也是成都AROMA.ESP的兩位創始人，Henry和Jacky。

兩位都是從星巴克“畢業”的咖啡師，成為了志同道合的伙伴，因為都對精品咖啡充滿了濃厚的興趣，所以決定共同創業，創立了以「全域拼配（Omni Blend）」為主題的自烘焙品牌AROMA.ESP。

AROMA.ESP打破了我們對傳統“意式拼配豆”的概念，拼配不僅可以運用在意式基礎咖啡中，還可以有更多的可能性。從手沖到意式，每一支單獨拿出來都能打的SOE咖啡豆，在這里都會以拼配的形式出品。拼配不僅是為了“穩定和平衡”，而是可以讓不同烘焙度、風味風格的豆子產生奇妙的化學反應，尋找不同咖啡豆之間的互補點，增加層次，提升觸感和甜度，也讓每一款拼配都成為了AROMA.ESP不趨同的“獨家產品”。

AROMA.ESP的出品方式也很注重與顧客的互動連接：不論是意式咖啡還是手沖咖啡，我們唯一能獲取到咖啡信息的地方只有菜單，產地、產區、處理法、豆種，僅此而已，細心的你一定發現少了一些關鍵信息：風味描述。在出品時他們會遞上一張空白的卡片和一張風味輪，引導客人主觀的記錄自己喝到了什么風味。

沒想到7月剛剛在成都喝了他們的線下門店，很快看到他們帶著自己的品牌出現在了日本咖啡展會SCAJ，于是我們帶著各種問題打開了話匣子。

02.SCAJ！亞洲最大的精品咖啡展？

一年一度的世界精品咖啡大會及展覽會是由日本精品咖啡協會(SCAJ)自2005年以來每年舉辦的B2B精品咖啡展覽。今年是第20屆展覽。這是亞洲領先的精品咖啡活動之一，匯聚了來自中南美洲、非洲、東南亞等生產國和地區，以及全球相關行業和產品的參與者。JBC（日本咖啡師）、JBrC（日本手沖）、JCTC（日本烘焙）、JSC等日本本國的WCE賽事還有 WSC世界虹吸大賽也是在這個展會上進行。

SCAJ作為日本規模最大的一個咖啡展會，舉辦地是東京國際展示場，是整整三層樓的規模，大部分我們熟悉的咖啡行業設備品牌、生豆品牌都集中在下面兩層，而第三層是專門的咖啡市集的區域，會有來自日本各地和世界各國的精品咖啡、烘焙品牌參與，類似Roaster Village的形式。2025年的SCAJ在10月24-27日舉辦，前兩天以toB的博覽會為主，后兩天是周末則是咖啡市集的盛會。

AROMA.ESP在SCAJ的展位

對于AROMA.ESP這樣的初創品牌為什么會想要參加日本的展會呢？

Jacky說道：我們最初的想法是擴展一下自己的見識和視野，提前做調研的時候，我們在ins上發現參展的中國品牌并不多，所以就想試試能不能參與。另一方面也是想看看“全域拼配”的概念在國外是什么樣的一個接受度，我們作為中國品牌是否能夠得到其他國家在市場上的認可。

因此AROMA.ESP也把自己最“拳頭”的產品都帶來試水，一共帶了五支豆子，其中四支是AROMA.ESP的全域拼配的，另一只是從開店以來一直以單品形式保留的：云南今年 COE 試點賽的第六名。守拙莊園的改良水洗瑰夏。

出乎二人意料，這款云南的咖啡豆竟然是現場賣的最好的，而且是最快賣完的，日本同行和消費者都對來自中國原產地的咖啡更有好奇心，這令他們非常自豪。

03.遇到了困難？關關難過關關過？

在SCAJ的開局就遇到了一個難題，那就是選位置。

SCAJ的位置是是展商在報名后在線上自己選的，所在開展前Henry和Jacky就選好了位置，在到日本之前認為選的位置還是有優勢的，展位旁邊就是生豆商，大家可以在試豆子的時候找到自己的展位。但實際上AROMA.ESP的產品方向還是更2C，所以有點尷尬的是，自以為很好的位置其實全部周圍都是B2B的品牌，整2C區域都在自己展位的對面，有一種隔海相望卻無法抵達的感覺。

前兩天基本都是生豆商和貿易商的銷售過來遞名片，完全沒有什么銷量，一定程度上還是影響了的出展策略。

作為高消費的東京，交通、住宿、物流等成本都比國內高出很多，但是好在SCAJ是一個很成熟的展會公司，所以前期通過線上的郵件溝通，Jacky基本把需要提前準備的文件等完成了，但沒想到的是到了日本之后，發現被設備租賃公司“放了鴿子”。

Henry說，因為日本很多品牌都會參加展會，所以設備公司會緊著本國品牌的需求滿足。所以一到日本，他們就跑了很多地方借設備，非常幸運的他們有一個在東京做云南（咖啡）專門店的朋友，最后從他的工作室哪里借了磨豆機和咖啡機，就抓緊時間在現場做測試。

另一個難題是語言溝通，他們發現日本普通消費者的英語能力比我們想的要差一些。一開始沒把關注點放在翻譯上，但是展會前兩天下來，Jacky發現想要溝通的內容完全沒辦法準確的傳達出去，所以后面的幾天打入了東京的“華人咖啡群”，尋求了幫助。事實證明有了翻譯之后確實效果會更好了。

第三點就是“銷售策略”的問題。Jacky和Henry說，預設跟實際的銷售情況有不少差距，到了現場他們踩發現，原來將產品以三杯一個set的形式售賣，沒有什么人愿意買，然后后來改變了一下戰略：主要做免費試喝，喝好了，顧客就會買set和咖啡豆。改變了戰略之后銷售額能翻到之前的兩三倍。Jacky感慨道，來了國外之后真的要因地制宜，以之前參加國內咖啡節的銷售戰略肯定是不行的。

SCAJ相較于國內的咖啡節，Jacky和Henry認為主辦方在解決問題方面的時效性還是很不錯的。

Henry說道，即便是規模如此大的展會，他們也幾乎能做到“點對點”對接！而且解決問題的效率真的很高，展商在現場遇到的一些問題基本上能夠及時回應，不論是搬運、租賃還是水、電等方面的問題，他們都會第一時間響應你。

后三天的AROMA.ESP迎來了非常多的咖啡愛好者

另一個值得夸的點就是秩序非常好，Henry說道，相較于國內的一些咖啡展和咖啡節來說的，SCAJ人流還是蠻大的。B2B的內容會更多一點，二層（B2C）基本上是一個附帶的。SCAJ一共是4天，前兩天大部分都是咖啡從業者更多一點，周末的時候明顯更多的就是愛好者來。人流雖然很大，但是這邊為了保持逛展的一個舒適度，會采取一些“限流”措施，分批分次的放人入場。不會出現那種“人擠人走不動路”的情況時，不論是喝咖啡也好、逛展也好，大家的體驗感上面肯定會有一定差異的。

04.海外參展不易，不賺錢？

但過程和體驗最重要！

那么通過這次SCAJ，推廣全域拼配這個概念的初衷實現了嗎？

Henry告訴我們，截止今天為止給到的一些反饋都是非常正向和利好的，一方面是因為在日本目前沒有全域拼配這個概念；另一方面，雖然“全域拼配”是全新的概念，但在親自嘗試之后，是能夠滿足他們的口味的。有些消費者甚至會萌生自己在家嘗試拼配的想法，積極性很高。

展會4天這么短的時間內，雖然也沒辦法洞察到日本咖啡消費者的習慣。但換一個角度來說，他們認為日本消費者對世界級的品牌或者是本國頭部品牌的認可度會高一點，國內的消費者會更愿意嘗試新東西，但是相反，對一些新鮮的品牌來參加展會，可能會是他們的保底選擇。

于是，我們也拋出了一個更現實的話題，這次出展是賺了還是賠了？

Henry承認，如果從金錢上來說，只是賣豆子、賣咖啡的話是賺錢的，但是加上衣食住行，整體來看的話肯定是虧的。不過對于二人來說，這是一次非常寶貴的經驗。

05干貨時間：

分享點“真東西”給大家吧！

如果明年繼續參加SCAJ的話，AROMA.ESP 會做出什么樣的調整呢？

明年如果繼續參加，Jacky說會多帶一些豆子過來，以賣豆子為主，也會多帶一些周邊。日本的消費者對可愛的周邊是非常喜歡的。在銷售策略上，會推出更多試飲讓大家嘗試，也會多準備一些云南的精品咖啡豆。

咖啡渣的小周邊試飲杯竟然被搶空！

這是AROMA.ESP的第一次海外出展，雖然整體算下來并不賺錢，摸著石頭過河，但對于Jacky和Henry肯定還是收獲了很多寶貴的經驗，在日本沒有任何知名度的情況下，他們的產品還是得到了當地消費者的認可，他們也提到如果想要真正的在海外市場打出名堂，那么至少需要連續三年都去參加展會，投入更多的精力，獲得更多的曝光度。

現在上海的啟程拓殖已經成功在東京開店，也在一方面證實著中國本土實力。AROMA.ESP也開始思考明年的計劃了，是想要深入日本市場，還是再看看？這都是值得他們去長遠規劃的事情。

談到經驗分享的時候，其實Jacky和Herry說了很多很多，大家可以移步到「小宇宙app」收聽這期博客，作為播客“課代表”，我們總結了以下幾點：

第一，雖然SCAJ上鮮有中國面孔參展，但是中國的咖啡實力也在進步，自信的展示自己的品牌文化和烘焙理念就好；

第二，身處異鄉，如果自己并沒辦法熟練掌握本國語言，一定要找到負責翻譯的伙伴，正確傳達出想要傳達的內容才是做好銷售的第一步；

第三，要學會及時調整心態，來到不同的國家參加咖啡節，很難第一時間掌握“消費文化”，要因地制宜及時調整銷售策略。

你想參加海外的咖啡展會和咖啡節嗎？有什么想要了解的話題嗎？歡迎在文末跟我們互動，我們將會抽出5位粉絲，贈出來自AROMA.ESP的小禮品一份！

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