比10分多一分，才是雙11 該有的意義

為用戶再往前多走一步

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

今年的雙11來得格外早，從國慶假期后就陸續開啟，到今天也是進程過半。10月30日到31日，作為往年雙11業內慣稱的“開門紅”，如今已經是中場賽點。

說實話，雙11持續了這么多年，相信很多人都和我一樣，有了慣性認知，無非是滿減，湊單，做功課，這已經成了近幾年被廣泛吐槽的點，光想想就覺得累，然后累覺不愛。

不過今年不一樣，京東直接喊出了“直接降價不湊單”，說白了，就是讓消費者薅羊毛的體驗感拉滿，不算數、不費腦，直接打折閉眼入。

這番操作讓我想起了一直以來的一個困惑——在這個商品供給不再稀缺的年代，還有什么能激起大家對雙 11 的興致呢？總不能因為母胎SOLO，更宜剁手吧。

我想原因還是出在11這個數字上，它太容易和購物體驗綁定——“滿分十分，您打幾分？”

在消費者的心中，七八分的服務是實然，十分是應然，而11分才是真的哇塞。

是的，一個能走到消費者心里去的好服務，是要比滿分還多一分的。這多出來的一分是什么？當年稻盛和夫接手破產的日航后，給出過答案，在日航的10個待客原則中有一條至關重要，那就是：為顧客創造驚喜。

那么電商平臺如何給顧客帶來驚喜呢？我想肯定不只是優質低價、按時送達，因為這些都是滿分標準，那么多出來的那一分又該在哪里呢？

關于這個問題的答案，這兩天，我在一部名為《訂單上的三行情書》的短片中找到了。在這部雙11短片的片尾，京東說——

要為用戶再往前多走一步。

01

11分的產品是什么

《訂單上的三行情書》里講了一個蛋撻的故事。故事的主角是剛剛畢業加入京東，接手西點類目的京東采銷小楊。開始他只是想開發一款新口味蛋撻。

為了實現這個目標，他和團隊帶教到上海，一口氣買了11款最好吃的蛋撻。他們等不及回到酒店，就坐在路邊的長椅上試吃，口感很快從第一口的驚艷，滑向了油膩。

沒辦法，這就是蛋撻的特點，要實現濃香的焦糖口感，配料必須重油重糖，所以必須趁熱吃，但幾口下去，還是會膩的。

這些特點也讓貨架上的蛋撻產品只能以半預制方式出現，蛋撻皮和蛋撻液分開，用戶想要在家里吃到蛋撻，就得自己擠，自己烤，非常不方便。

小楊決定從網友評價中找些靈感。很快，他被一條留言“擊中了”，據說“蛋撻放冰箱一夜后，口感出奇的好，像冰淇淋一樣，但要凍很久才能吃到，皮不酥且有點滲油。”

他靈光一現：為什么蛋撻一定要熱著吃？如果有一款既能冷吃又能熱吃，冷吃也能很好吃的蛋撻，不就解決了隨時隨地享受美味的痛點嗎？

小楊決定再往前走一步，做出一款免烤即食、清爽不膩的全新蛋撻。

小楊對這個想法充滿期待，但當他找到加工工廠，廠長卻給小楊潑了噴冷水，他一聽冷吃蛋撻的概念就皺起了眉頭：“蛋撻不就該熱著吃？涼了還能叫蛋撻？”

廠長的質疑很正常，他做了30年烘焙，手上有著常年和面粉打交道留下的痕跡，他眼里10 分的蛋撻就應該是酥皮酥脆，內餡豐盈，裹著蛋、奶、糖芬芳的熱氣撲面而來——100 年了，蛋撻熱吃，天經地義。

但小楊沒有就此放棄，他拿出對消費者的意見調研成果，冷藏測試的數據，經過一番不懈爭取，小楊終于說服了老廠長按照年輕人的想法來試試。

果不其然，經過幾番的研發改良后，這款冰火厚乳蛋撻已經上架在京東自有品牌「七鮮私廚」上賣爆了。很多用戶都對冷吃蛋撻的口感稱奇，“哇塞，簡直絕了。”

或許很多人不會想到，這款產品是出自剛入職百天的職場新人之手。小楊或許暫時還不是最懂西點行業的，也不是烘焙行業里最專業的，但他有著對產品的喜愛，以及想要給用戶創造驚喜的執著。

同時這背后，倚賴的也是京東多年來積累打磨的“超級供應鏈”能力。

憑借對消費趨勢的敏銳洞察及“超級供應鏈”的深度整合，京東讓消費者的購物體驗從“習以為常”變成了“超出預期”，讓“很難實現”成為了“夢想成真”。

這是做出 11 分產品的秘方。

02

11分的配送服務是什么

好的配送服務是什么？是快遞今日達，次日達，是不把東西放驛站，堅持爬七樓的樓梯送貨上門，還是外賣30分鐘內就能送到熱的咖啡、冰的啤酒？

謝天謝地，能做到這樣的配送服務，我愿意給它打十分。

但10分還不是配送服務的上限，別覺得我貪心，其實很多人沒有注意到，在整個電商服務的鏈條中，配送是唯一一個與用戶產生線下交互的點。

一件商品從一雙手遞到另外一雙手，如果“溫度”也能隨之交付，那這樣的配送服務就值得打11分。

在短片中就出現這樣一個故事。

一張京東外賣的小票上的留言，是這么寫的“我爺爺有點糊涂，總把別人認成我，如果他叫你樂樂，麻煩答應一聲就好。“

這個故事被拍的非常蒙太奇，門鈴響起來，爺爺打開門，外賣的袋子被放到了門廳柜上。“大孫子”站在門口，老人趕緊招呼他進來吃飯。鏡頭一轉，穿著京東紅的小哥騎上了電動車，“不了爺爺，下次。”

這個善意的“謊言”，不會出現在任何一家外賣平臺的服務標準當中，但京東小哥做到了，給平臺拿下了關鍵一分。

因為知道小哥會急人之所急，所以用戶才會在毛孩子已經斷頓的時候，在京東外賣上下單，留言說：“很急，很急，拜托快一點。”因為知道小哥體貼入微，寶媽才會在下單時備注“放門口，別敲門”，這樣就不會吵醒孩子。因為知道小哥古道熱腸，才會在需要給老人送藥，給愛人驚喜時選擇京東，因為他們肯定能把事情辦的靠譜、漂亮。

19世紀60年代，貝爾擔任鐵路郵務人員時，他發現，寄給同一收件人的郵件往往因運輸路線不固定而延誤，由此他提出并實施了郵件運輸路徑的標準化，極大地提升了郵政效率，開啟了服務標準化時代。

標準化的核心驅動力是對效率、質量和規模化的不懈追求，做到極致，就是京東頗受好評的物流-配送體驗。

這已經是 10 分，還要怎么再上一分呢？

那一分來自小哥對老爺爺的那句“下次再來看您”以及揮手告別，甚至超出了用戶提出的“答應一聲就好”。他能共情用戶，是因熱愛自己的工作，并為此自豪，11分的服務是出自內心的善意，而不僅僅是出于職責。

而唯有受到公司善待的人，才會還用戶以善意，配送及時，傳遞“溫度”。

03

11分的客服是什么？

說到客服，除非是售前咨詢，一旦到了售后環節，那多半不會有什么太好的體驗，找客服一定是為了解決消費中遇到的問題。但我依然愿意為京東客服打出11分。

當一位年輕的女孩，上網買了一瓶安眠藥，并且留言說，“求快點審核通過吧，我真的很需要這個藥，不想再整夜整夜失眠了。”京東客服茂梅敏銳的警覺起來，她為什么要吃這個藥？她是失眠了嗎，那么她為什么失眠，或者說她還有其他用藥的理由。

茂梅馬上接通了年輕女孩的電話，和她聊天，聽她傾訴。短片展現了當時發生的真實場景，原來這個女孩是因為剛上大學，太孤單了，“連一個說話的人都沒有”。

茂梅給她講了自己的故事，其實她也是一個21歲，剛剛來到陌生城市工作的女生，處境和感受也差不多。她是怎么走出這種負面情緒的呢？是有一天，在路上遇到了幾只流浪貓，把它帶回家，做了自己的家人。

手機上傳來一段視頻，是茂梅和她養的幾個毛孩子。年輕女孩笑著，把訂單取消了。

這件事看起來和一家電商平臺的利益機制相悖，本來嘛，電商就是要促單的，但在有些時候，京東會寧愿它們沒有成交。

自2020年3月開始，京東就開辟了生命通道，通過線上醫藥的問診和銷售，京東客服會及時發現輕生傾向，并立即啟動響應機制，努力挽救那些用戶生命。客服為什么對用戶買安眠藥那么敏感，那是因為生命通道團隊處理的自殺傾向案例中近40%來自青少年群體。

在平臺服務領域，這超越十分之外的一分，不是給服務流程托底，而是為用戶的生活，甚至是生命托底。

別覺得這件事很宏大，過去五年里，它以很多件的小事，貫穿在電商全鏈路中，然后填滿了很多人的生活縫隙。

最終這每個額外的一分，會成為拉升用戶好感度的的關鍵力量。

在宏觀經濟學當中有個概念叫乘數效應，即某一經濟變量的變化通過連鎖反應引發經濟總量成倍變化的現象。

在電商鏈路上，以超越期待為目標的服務供給，同樣也能達到乘數效應。

這是一個非常簡單的數學題，當商品服務和配送服務、平臺服務都能拿下11分，那么比起滿分服務來說，平臺的服務體驗將超過1.3倍。

所以，又好又便宜，不是只要有普遍意義上的產品力和價格力就夠了，要讓用戶記得你的好，你得做得比十分還多一分。

換而言之，比 10 分多一分，才是京東想做的雙 11，那是京東對“訂單上的三行情書”的回應。