從碾壓安踏李寧，到如今月虧過億：被拋棄的運動品牌頂流，到底錯在哪？

這是深氪新消費第1982期分享：

從風光無限到掙扎求生，大起大落的轉變背后，Kappa究竟是如何把一手好牌打爛的？

作者|朱末

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

你還記得“背靠背”嗎？

提起Kappa，相信很多人都會想起那對“背靠背”小人的經典品牌形象。曾幾何時，Kappa是時尚風向標，“穿上Kappa運動衫，就是整條街最靚的仔”，kappa在國內市場的地位更是一度比肩阿迪達斯、耐克等運動品牌。

巔峰時期，Kappa的年銷售額高達42億，門店近4000家，輕松碾壓李寧、安踏，成為中國第一，《福布斯》雜志盛贊Kappa為中國最具潛力企業。

然而，時過境遷，如今的Kappa卻幾乎消失在大眾的視野范圍內，各大商場也很難找到Kappa的專賣店，不僅存在感越來越低，甚至成了被年輕人嫌low的品牌。

再有消息傳出，已是物是人非。2022年初，Kappa母公司“中國動向”公告向泉州平布鞋業有限公司售出中國內地Kappa Kids商標獨家使用權，使用期限為10年。而在此之前，其還出售了Kappa日本商標及知識產權等相關資產，以及Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區的獨家商標使用權，早年風光無限的Kappa，竟然淪落到了靠賣商標求生，可見處境之艱難。

惡性循環還在繼續。今年6月底，Kappa母公司中國動向發布了最新年報，在截止三月末的完整財年里，公司營收同比下滑3.7%，降至16.8億元。過去那個吊打一眾小弟的kappa，似乎真的靠不住了。

從風光無限到掙扎求生，大起大落的轉變背后，Kappa究竟是如何把一手好牌打爛的？

豪賭成功一鳴驚人

Kappa走上神壇

1916年誕生于意大利的Kappa，可謂運動品牌圈的“開山鼻祖”。

說起Kappa標志性的“背靠背”Logo，還有一段趣事。1969年，Kappa的繼承人莫里齊奧·維塔偶然發現一張男女背靠背的剪影照片，并將其定為品牌Logo，這個被戲稱為“雙子”的標志，不僅成為Kappa叛逆精神的象征，更開啟了它的體育征程。

作為世界知名的運動品牌，Kappa一直對足球領域情有獨鐘，尤文圖斯、AC米蘭、意大利國家隊這些知名的球隊都是Kappa的贊助對象。1979年，尤文圖斯穿著Kappa球衣捧起俱樂部史上第六座意大利杯冠軍，此后20年，“背靠背”Logo始終印在這支豪門的戰袍上。

不僅足球賽場，奧運賽場上的Kappa也相當給力：1984年洛杉磯奧運會，Kappa為美國田徑隊設計反光金銀色比賽服，不僅見證了16枚美國田徑金牌的高光時刻，更一舉成為運動科技的先驅，成為激情與創新的代名詞。

2002年，Kappa通過李寧公司的代理進入中國市場，本以為可以“大殺四方”，但事實卻恰恰相反。由于服裝鞋類產品幾乎都是搬運意大利風格，導致消費者接受度不高，Kappa在中國的經營一直處于虧損狀態，久而久之，李寧也對kappa不再投入更多資源，將其視為“拖累”。

2005年，李寧放棄Kappa在中國市場的獨家代理權，由中國動向的陳義紅從李寧公司手里接過這個燙手山芋。至此，Kappa轉型成了國產品牌，這也成了Kappa命運的重要分水嶺。

陳義紅

誰都不曾想到，Kappa竟然被意外“盤活”了。陳義紅上任后，首先瞄準了時尚運動市場的空缺，他派出團隊到酒吧、KTV去了解年輕人的喜好，在李寧、安踏等國產運動品牌均以傳統運動風為核心風格路線的當下，Kappa率先推出潮流運動風，明艷、大膽的用色成了行業里的“另類”。

不但如此，陳義紅還從韓國Kappa挖來了設計師洪宣，年薪30萬美金，比所有高管的年薪加起來還要多。在營銷上，Kappa選擇的代言人也不僅局限于專業體育人士，還拓展到了多位明星藝人，贊助方式也不是直愣愣的硬廣，而是以融入工作和生活的姿態出現，激起消費者的好感和共鳴。

然而，衣服是做出來了，顛覆性的設計卻讓經銷商“望而卻步”。陳義紅找到經銷商，提出經銷商可以先拿著衣服賣，不用支付預付款，反而還給經銷商高提成，如果業績出色，總部還有額外獎勵。經銷商一合計，既不用但庫存風險，也沒有后顧之憂，自然欣然接受。

很快，Kappa憑借獨樹一幟的風格快速席卷市場，發展迅速。2006年，Kappa的母公司BASICNET因為現金流問題，要以1億美金賣了Kappa，陳義紅立即意識到機會來了，但此時的公司賬上只有2700萬美金，相差懸殊。

陳義紅做出了“冒險”的決定——和投資人簽下對賭協議，承諾在3年內完成約定的業績目標，以求引進大摩3800萬的投資。

正是這個決定，再次改變了Kappa的命運走向。

紅利消失行業變天

Kappa由盛轉衰

由于對賭風險極大，陳義紅要用中國動向20%的股權換得摩根士丹利1%的股份，這場背水一戰，kappa非贏不可。

為了快速完成目標，陳義紅選擇了輕模式供應鏈建設。陳義紅采用專屬經銷商政策，即不再一個區域內發展多個經銷商，而是鼓勵一個經銷商在某個區域內做大做強做深，順著這樣的思路，陳義紅給Kappa找了不到40個大經銷商，通過他們管理1500家門店，成本極低，坪效卻極高，比有3000家以上門店的對手更賺錢。

在上游供應鏈，Kappa也很精簡，只在江蘇有一家內部工廠，其余產品的生產全部外包給國內的100余家供應商。生產也比較柔性，在確定訂單量之后，除了投入生產一部分，其余部分以材料儲備的形式存在，之后根據市場銷售情況的反饋來決定是否將其余訂單生產出來。

憑借“大膽出招”，Kappa贏得了其與摩根斯坦利的對賭協議。2006年盈利超3.3億元；2007年在香港成功上市，市值超過200億元，成為高盛口中增長前景最好的體育品牌，風光無限。

2008年，北京奧運刮起的運動消費風潮，讓Kappa的銷售額沖到33億元，凈利潤更是達到了13.1億元，成功超過李寧、安踏，躋身為中國第一大運動品牌。當年的財報顯示，Kappa的毛利率高達58.5%，比李寧多近10%。

到2010年，Kappa的線下門店發展到3751家，全年銷售額達到42.6億元。甚至在僅有幾百米的二三線城市步行街上，就有多家Kappa門店，如同現在的蜜雪冰城，“想賺錢，開Kappa”，那時的Kappa是流行趨勢，更是財富密碼。

然而，隨著北京奧運會帶來的紅利消耗殆盡，運動服飾行業整體大滑坡，包括李寧、安踏、Kappa在內都面臨嚴重的庫存危機。數據顯示，2012年上半年，包括李寧、安踏、Kappa等在內的6家企業庫存高達37.21億元，其中Kappa的庫存周轉天數達到54天，遠高于行業水平。

李寧、安踏及時發現問題快速部署調整和轉型，從代理商轉到直營店模式，成功度過了危機。反觀Kappa，卻陷在輕資產的外包模式里不可自拔，自己不生產，也不銷售，將制造和零售業全都交給第三方工廠和加盟商，無論是成本壓縮，還是對市場的快速反應能力，控制權都不在自己手上。

雪上加霜的是，由于對經銷商放權過大，監控不到位，導致事態不斷失控。在賣不動貨之后，經銷商們紛紛在產品上動起了手腳，不僅店鋪之間私下串貨，有的堂而皇之賣起了假貨，Kappa的口碑一落千丈，門店數量驟減，從4000家降到了1000家。

而經歷了這場危機過后，整個行業也發生了新的變化，競爭變得更為激烈。李寧、安踏等中國體育品牌通過潮流化運作加深市場；耐克和阿迪持續擴張；FILA、Champion、New Balance等國外潮牌如過江之卿；而許多細分領域的小眾品牌也接連進入中國，進一步壓縮著Kappa的市場空間。

最重要的是，體育服飾行業的邏輯也發生了變化，體育品牌不再通過一個統領一切的形象驅動購買，而是依賴一個個爆款來拼湊和加深市場印象。

急于自救的Kappa，在內憂外患中亂了陣腳。

搖擺不定難以自救

Kappa賣商標求生

掉出第一陣營后，Kappa并非沒有積極自救過。

2016年，Kappa簽約韓國歌手權志龍，通過致敬經典的“串標”設計，重回年輕人視野；2017年年底，Kappa提出“三年改革”計劃，對渠道、運營、營銷等進行調整，想要通過各種跨界合作重回巔峰。

2018年初，Kappa借助巴黎時裝周，聯手日本設計師倉石一樹發布“倉石系列”新品，但Kappa的聯名卻被李寧的強勢“國潮風”搶去了風頭，失之毫厘謬以千里。

2019年，Kappa宣布轉型時尚潮流定位，提出四大維度升級戰略，從產品、數字化運營、渠道形態、年輕化營銷矩陣方面進行升級。同時陸續和黃明昊、VAVA、希林娜依·高等年輕偶像達成合作，試圖吸引年輕消費者的關注。

這些舉措在聲量上短暫吸引了關注，卻未能轉化為實際銷量提升。Kappa的凈利潤在2014年到2017年始終保持在8到9億左右，2018年到2020年則進一步下降到3億元左右，2020/2021財年，根據Kappa官方數據，中國動向“剔除投資部分后的經營盈利為人民幣5900萬元”，服裝業務幾乎不賺錢，絕大部分營收來自于金融資產和投資所得，形勢每況愈下。

背后的原因在于，Kappa并沒有如愿制造出真正的爆款，即便Kappa試圖在產品上復制最初的繽紛配色，但整個市場上做配色的運動品牌已多如牛毛，Kappa早就沒了往日的優勢。

再者，Kappa雖然喊著轉型，但對于消費人群更深層次的挖掘，尤其是新消費人群對于流行趨勢的喜好以及未來性成長的判斷，Kappa洞察得并不深刻，本質上還停留在品牌定位和產品外觀風格的表層差異化。

何況，隨著經銷規模的縮水，Kappa多次因產品質量問題被行政處罰，Kappa在消費者心目中的地位已大不如前。

2020年，當消費者轉向專業性突出的運動品牌，Kappa又出現了定位搖擺，試圖回歸專業運動領域，在廣告中出現了國家隊滑板選售婁佳怡、張鑫和曾文蕙，還推出了Kappa首個滑板鞋系列。

然而，在競爭對手紛紛推出高科技面料、可持續材料的大環境下，Kappa的產品迭代不僅緩慢，更缺乏核心技術創新支撐。

早在Kappa選擇“輕資產模式”的那刻起，就放棄了科研開發，用于產品科技研發的費用常年偏低，最終高端市場難以抗衡耐克、阿迪達斯，性價比又無法與安踏、李寧競爭，Kappa徹底陷入了進退兩難的尷尬境地。

2022財年，中國動向虧損17.83億元；2024財年虧損6.39億元；2025年依然沒能扭轉頹勢，最終不得不走向“賣商標”這條路。

除了出售Kappa日本商標及知識產權等相關資產，中國動向還向日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區售出獨家商標使用權，以及將Kappa Kids的商標獨家使用權售給泉州平步鞋業有限公司，用以維系生存。

時代的浪花滾滾向前，曾經的Kappa屹立在了巨浪之巔，如今的Kappa，卻又被無情拍打在沙灘之上。

老牌霸主Kappa，還能重新站起來嗎？

*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途

參考資料：

1.南方新消費《曾為“中國第一”，如今賣商標求生，這個從小到大被山寨的品牌徹底涼涼？》

2.界面新聞《Kappa難以重拾昨日光環》

3.體壇經濟觀察《從老大到虧損，風光不再的Kappa還能自救嗎？》

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