我不想看到“國貨化”后的星巴克，去卷9.9

01

前不久，星巴克做了一件入華26年來最艱難的決定：

將其在中國市場全部8000家門店的運營控股權(quán)，交予一家中國本土的私募股權(quán)公司——博裕投資。

其目標，是將現(xiàn)在的8000家門店擴展到未來的20000家。

為什么要交給博裕呢？

大家可以自行百度一下這個私募企業(yè)的管理層有哪些人，是什么背景。

簡單一句話，這家投資過阿里和蒙牛的私募公司，可以為星巴克掃清很多“非市場性”的障礙，這也是星巴克作為外資企業(yè)的“剛需”。

這幾年，中國的咖啡市場的增速和消費者可謂突飛猛進。

2025年10月22日，咖啡豆期貨的價格來到了437美分/磅，突破了歷史極值，近三年來的漲幅，比黃金還要高！

咖啡豆之所以狂漲，原因就是中國的需求越來越高。

早在2023年，中國咖啡消費量已成為全球第一，其中，上海就有9000家咖啡館，數(shù)量居全球第一。

2025 年前三季度，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模突破 2800億元，同比增長 21%，各種咖啡店如雨后春筍，咖啡主理人的段子在短視頻上滿天飛。

可惜，萬家燈火，沒有幾盞是為星巴克而亮的。

市場數(shù)據(jù)顯示，中國的現(xiàn)磨咖啡市場，9.9-16元平價市場才是主流，占比達58%。

而星巴克中國平均客單價是36元，也就是說，現(xiàn)在的增量大多是平價咖啡，也就是庫迪、瑞幸這種，能把價格干到9.9，8.8，甚至是3.8還能跑腿送上門的。

低價就是硬道理，也正是如此，星巴克雖然門店數(shù)量也在增加，但和友商的速度比，是完全不能看。

其市占率，也從巔峰時期的60%降到了14%，被瑞幸、庫迪這些后來者遠遠超過。

怎么辦？

很難辦，因為星巴克的賣咖啡的路子，和這兩家企業(yè)完全不是一個風(fēng)格。

后者講究的是極致的便宜，方便，所以他們的店基本就是一個柜臺，幾個店員，咖啡做好就被拿走。

而星巴克卻非常強調(diào)“第三空間”，在商場的核心位置布局，精裝修、大空間，成本租金不菲。

原因是他們更希望能把咖啡做成一種文化，一種場景消費。

所引以為豪的，也是其“伙伴文化”和獨特的價值觀：

給到員工更多的工資，更多的假期，給到用戶更好的咖啡空間體驗，確保顧客的咖啡豆是高品質(zhì)的。

而這，都需要成本。

那么，星巴克能不能降低這些成本？

豆子，差不多就行，空間，幾張塑料凳子就行，員工的工資待遇、加班時間，向友商看齊呢？

02

星巴克讓出60%的控股權(quán)，意味著星巴克未來的走向，就是博裕說了算。

而博裕提出的目標是沖擊20000家門店。

這比星巴克中國入華26年來的數(shù)字要翻上一倍多。

當(dāng)然，如果讓星巴克變得不那么星巴克，這件事是很有可能完成的。

一方面，博裕有錢，還有非常好的G端關(guān)系，拓展店面，不是問題。

另一方面，星巴克中國可以轉(zhuǎn)變策略，對標瑞幸、庫迪，在廣大縣域城市開小店，開專做外賣的店。

敵可往，吾亦可往。

而且一旦這樣做，星巴克很快就能搶回市場份額，原因很簡單：

請對象/客戶/領(lǐng)導(dǎo)喝一杯星巴克，要比請他們喝庫迪，瑞幸有面子多了，至少，這是能請的出手的。

而私募股權(quán)的資本，又天然追求數(shù)據(jù)和回報率，我相信被收購后的星巴克，會做出過去很多年不敢嘗試的事，積極向友商對標。

9.9的套餐，上！優(yōu)惠卷，送！外賣時間，給他來個7*24小時，卷起來！

你先別管這咖啡里面加不加科技，就說能不能9.9送上門吧？

但這恰恰是我不希望看到的。

成本的優(yōu)化，勢必會影響到員工福利和培訓(xùn)投入，以及咖啡的品質(zhì)，從而動搖服務(wù)的根基和咖啡市場的良好生態(tài)。

去年六月，上海咖啡品牌Manner連續(xù)兩天曝出三起店員和顧客的沖突事件：

店員在高強度的壓力（一個人管一個店，早上7:00至晚上10:00，遲到、事假扣全勤獎1000元）和低水平的工資（實習(xí)員工工資4000左右，正式工5000左右）的雙重折磨下，選擇了把咖啡粉直接潑向顧客。

事后，很多接受采訪的瑞幸和庫迪咖啡師都表示理解，因為“壓力太大了”。

長時間超負荷工作，他們背負著幾乎無法完成的績效指標，但收入仍然下降，咖啡師們已無力付出更多的情緒勞動，顧客的一句催單、一個差評都可能演變?yōu)橐粓鰶_突。

中國已經(jīng)有太多能卷會卷的企業(yè)了，我不希望星巴克中國也成為這樣企業(yè)。

因為今天的中國的餐飲行業(yè)已經(jīng)陷入了一個惡性循環(huán)：

“不降價沒生意，降價沒活路”。

大規(guī)模補貼的低價產(chǎn)品，很快會讓企業(yè)陷入入不敷出，轉(zhuǎn)盈為虧的窘境，除非……用科技和狠貨，再加壓榨員工。

時代的一粒灰塵，落到正常人頭上，就是一座大山，落到不正常的人頭上，就是一盤大棋。

這盤大棋，誰愛下誰下，但我不想星巴克也去下。

03

我對星巴克是有好感的，原因倒不是因為愛喝他們家的咖啡，而是我上個月在云南調(diào)研產(chǎn)業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)星巴克確實做了不少有益于商業(yè)生態(tài)的事。

今年，云南咖啡豆得到了高層的一句鼓勵：“云南咖啡是代表中國的”。

云南咖啡怎么就代表了中國呢？

其實在十多年前，云南咖啡豆只是國際市場上的“廉價原料”，在咖啡交易市場，一直被國外咖啡企業(yè)輕視，他們覺得云南的咖啡豆品質(zhì)不好、不穩(wěn)定。

因為云南的很多農(nóng)民起初都是憑感覺種植，質(zhì)量也是參差不齊。

2012年，星巴克云南種植者支持中心負責(zé)人的佟亞倫來云南搞加工廠，向農(nóng)民收豆子、加工豆子都很困難。

看上去一車接一車的豆子，浩浩蕩蕩，但豆子的質(zhì)量卻不敢恭維，很多咖農(nóng)喜歡好壞豆子摻在一起賣。

佟亞倫知道，這樣的豆子拿到國際市場去，根本拿不出手，所以星巴克那時候的豆子，基本都在國際市場買，然后運到中國加工。

怎么能讓農(nóng)民種出好豆子，給到好豆子？佟亞倫提出了一個辦法——“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。

只要是符合星巴克標準的好豆子，佟亞倫愿意出超出市場價的錢來收購當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的貨，但如果檢測不合格，不達標，對不起，一顆也不要。

對新鮮咖啡豆的加工，佟亞倫也設(shè)計了一整質(zhì)檢流程。

每個檢測程序的表格都不一樣，等收上來統(tǒng)計的時候，他會把所有表格匯在一起看，這樣哪個表格的數(shù)據(jù)有貓膩就很容易暴露出來。

比如豆子的蛀蟲率和霉菌率，這兩者數(shù)據(jù)應(yīng)該是差不多的，如果前面高，后面卻過低，那就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計上有造假。

“所有數(shù)據(jù)都是有關(guān)聯(lián)性的，如果員工要想騙我的話，他們得必須得是大伙連合起來一塊兒騙我。”

“數(shù)據(jù)準確不準確不是數(shù)據(jù)在騙你，是操縱數(shù)據(jù)的人在騙你。”

他的這套方法推行后，過去云南咖啡行業(yè)“好壞同價”的局面被打破了，當(dāng)?shù)乜мr(nóng)對種咖啡這件事，逐步有了認知上的變化。

與此同時，星巴克也在普洱設(shè)立了亞太區(qū)首個種植者支持中心，對當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)免費提供從育苗、種植到加工全程的幫扶，目前已經(jīng)組織了41000余人次的培訓(xùn)。

特別值得一提的是：

星巴克始終堅持以高于市場價20%-30%的價格收購云南的高品質(zhì)咖啡豆，并對精品豆給予額外獎勵。

重金之下，才有質(zhì)量。

咖農(nóng)蔡晴開對我講述，18年前，他還是一名專跑長途的卡車司機，常常一天要開上百公里，感到困了，就泡上一杯速溶咖啡提神。

2012年，當(dāng)他得知云南有一家叫星巴克的公司建立了“咖啡種植者支持中心”，不僅免費為咖農(nóng)提供種植幫助，還會給品質(zhì)好的咖啡豆開出更高的收購價格，蔡晴開就主動申請參加。

為了提升咖啡豆的品質(zhì)，蔡晴開幾乎不使用農(nóng)藥，最終他的咖啡豆入選了“臻選”，在星巴克門店高調(diào)展出。

2024年，蔡晴開自己咖啡莊園來到了200畝的規(guī)模，收益達到了一個可觀的數(shù)字，因為多了份在農(nóng)場采摘咖啡豆的工作，周邊的農(nóng)民每年也能多掙1萬多元。

04

一個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，往往是個體的造富效應(yīng)形成了規(guī)模。

蔡晴開的成功，讓身邊的很多農(nóng)民看到了新的可能，他們在農(nóng)閑之余也開始嘗試種植好的咖啡，學(xué)著研究怎么種出更好的豆子，甚至掀起了誰能入臻選的“攀比”風(fēng)氣。

今天普洱，咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是拉祜族、佤族等咖啡群眾增收的重要來源，很多山上的閑置土地也因此得到了開發(fā)利用。

數(shù)據(jù)顯示：2024年云南咖啡種植面積120萬畝，產(chǎn)量14萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值45億元以上。

相比于3年前，這個數(shù)據(jù)增長了3倍。

當(dāng)云南的咖啡豆有了品質(zhì)上的躍遷，它的曝光度，也出現(xiàn)了變化：

現(xiàn)在的云南咖啡豆，已經(jīng)不是十幾年前，很多“主理人”看不上樣子，相反，它成了中國的一張名片，在國際市場上的價格越賣越高。

在國內(nèi)，瑞幸、MANNER也都把“云南咖啡豆”作為明星產(chǎn)品。

很多少數(shù)民族的鄉(xiāng)村咖農(nóng)，都通過咖啡實現(xiàn)了“帶著娃、掙著錢、養(yǎng)著家”的樸素心愿。

良好的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該就是這個樣子的：

產(chǎn)業(yè)端，不斷向上突破；

消費端，人人能夠享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；

生態(tài)端：每個伙伴都能賺到錢，而不是只有資本巨頭賺錢。

但要維護這個生態(tài)，并不是一件容易的事，它需要企業(yè)久久為功，恪守商業(yè)道德，有“以人為本”的價值觀。

低劣的內(nèi)卷，終究會傷害所有人，餐飲行業(yè)市場，不應(yīng)該再有卷王。

-完-