霸王茶姬：高歌猛進中的失衡之舞

在茶飲市場的風云變幻中，一抹獨特的東方茶韻正以破竹之勢跨越山海，書寫著屬于自己的海外傳奇。

霸王茶姬2025年海外擴張勢頭強勁。根據財經網報道，霸王茶姬在馬來西亞的門店已突破200家，8月底進軍菲律賓市場時實現三店同開，三天累計售出超2.3萬杯。海外市場表現亮眼，但光鮮背后，國內經營壓力已持續顯現。

財報顯示，2025年Q2大中華區同店GMV增長率為-23.1%，較2024年Q2的37.3%下滑60.4個百分點，且已連續四個季度負增長（2024Q3為0.4%、2024Q4為-19.3%、2025Q1為-19.1%），下滑幅度持續擴大。

這種“海外熱、國內冷”的鮮明分化，本質上是品牌擴張節奏與行業核心邏輯的適配失衡。霸王茶姬背后潛藏的核心矛盾究竟該如何理清？又該沿著怎樣的路徑去突破困局？

產品、供應鏈與門店模式的三重失衡

霸王茶姬在國內市場盈利承壓，核心源于產品、供應鏈、門店模式三大內部短板的疊加，且各短板之間形成負向循環，進一步加劇了經營壓力。

首先，產品創新節奏偏緩，核心依賴老款單品。一方面，核心爆款長期占據銷售主力。根據財聯社披露，經典單品“伯牙絕弦”及其衍生款仍保持高熱度，新客占比位列歷史第三。另一方面，新品迭代節奏遠慢于行業主流水平。

根據壹覽商業的監測數據，霸王茶姬自7月推出2款新品后，已連續兩個月未上新，成為少數零上新品牌。這種“老品撐場、新品慢推”的局面，難以快速響應消費需求變化，直接影響單店客流的持續增長。

從消費需求看，新鮮感是茶飲消費的核心驅動力。茶飲屬于需要顧客親身去體驗感受的消費類型。消費者購買茶飲時，往往期待體驗新的口味、形式或消費場景。若茶飲品牌長期依靠舊產品，比如時下火爆的茶飲，幾個月甚至半年不做改變，消費者會產生“審美疲勞”，導致復購率降低。

其次，國內供應鏈布局不足，適配能力有待提升。

據第二季度財報數據，霸王茶姬總運營費用達32.24億元，同比增長41.5%；倉儲及物流成本達15.37億元。可見國內供應鏈未能同步跟上門店擴張節奏，導致部分區域的原料送達時間不穩定、易變質原料損耗增多，進而推高了物流和原料支出，最終擠壓了單店的利潤空間。

最后，大店模式占比偏高，成本結構缺乏彈性。霸王茶姬深圳旗艦店總面積超500平方米，上海等核心門店均為旗艦級配置，國內常規店型也以中大型門店為主。大店模式直接導致租金、裝修及人力等固定成本高企，高成本結構難以快速調整，形成“營收增長乏力、成本剛性支出”的矛盾，進一步拖累盈利效率。

三大內生短板的持續存在，讓霸王茶姬在國內市場的競爭力逐漸弱化。而行業存量競爭日趨激烈，品牌將面臨更為嚴峻的外部市場挑戰。

強敵環伺，核心客群流失

霸王茶姬外部生存環境日趨嚴峻，核心在于新茶飲市場競爭焦點全面轉向“單店盈利”。頭部品牌通過“產品+經營模式+供應鏈”協同構建壁壘，從高端、大眾、下沉三大賽道對市場形成圍堵，進一步壓縮其生存空間。

一方面，“單店盈利”競賽中，霸王茶姬落后。新茶飲行業已告別店多取勝的階段，“產品創新+經營模式+供應鏈高效”成為單店盈利關鍵，而霸王茶姬在這三者的綜合競爭力上落后于頭部競品。

頭部品牌已完成三者協同：古茗通過“差異化產品+小店模式+高效供應鏈”實現成本最優；蜜雪冰城以“低價產品+萬店規模+極致供應鏈”形成規模效應。霸王茶姬則因新品推出慢、大店成本高、供應鏈適配不足，未能形成協同優勢。

這最終導致霸王茶姬在單店盈利競賽中持續掉隊，盈利空間被進一步壓縮，市場份額增長陷入停滯。財報數據顯示，蜜雪集團上半年營收達148.75億元，凈利潤27.2億元；而霸王茶姬上半年實現營收67.25億元，凈利潤7.13億元。

另一方面，賽道競品多方夾擊，核心客戶持續流失。

在高端市場，喜茶憑借高頻新品維持新鮮感，奈雪通過加盟擴張與平臺補貼降價的價格戰，精準分流了霸王茶姬的中高端客群。而霸王茶姬新品更新慢，難以維持客群粘性，堅守15-18元客單價且不參與價格戰，在競品降價夾擊下喪失價格競爭力，導致其中高端市場份額被持續蠶食。

在中端市場，古茗、茶百道以“特色新品+小店+高效供應鏈”的方式，實現了單位面積盈利能力強和利潤率高，擠壓了霸王茶姬的大眾市場空間。根據新浪財經報道，古茗98%的門店可實現兩日一配的冷鏈效率，這為其產品質量和運營效率提供了堅實保障。

古茗精準覆蓋了霸王茶姬未觸及的消費場景；其次，小店模式大幅降低了租金和人力成本，單位面積盈利和利潤率都更高；最后，高效供應鏈縮短了配送周期、降低了損耗率。這些優勢導致霸王茶姬在大眾市場滲透率和單店坪效較低，難以在該賽道形成競爭力。

在下沉市場，蜜雪冰城憑借高密度門店和極致性價比壟斷了下沉市場，阻斷了霸王茶姬的下沉擴張路徑。

據了解，蜜雪冰城全球門店達53014家，半年凈增6535家，其中三線及以下城市門店占比57.6%，在河南、山東等省份基本實現縣域全覆蓋，部分縣城門店達3-5家；而霸王茶姬全球門店總數為7038家，2025年第二季度的總GMV（商品交易總額）為81.031億元。

這一格局的成因，一是蜜雪冰城通過規模效應將物流成本壓至行業最低，契合了下沉市場的消費能力；二是其高密度布局形成了品牌壟斷，消費者觸達成本遠低于霸王茶姬。最終導致霸王茶姬錯失了下沉市場的增長紅利。

綜上，新品推出慢、大店成本高、供應鏈適配不足等內憂，與單店盈利競爭升級、全賽道競品圍堵等外患疊加，導致霸王茶姬核心客群流失、盈利空間壓縮。若要突破困境，需針對性優化產品、模式與供應鏈，在差異化競爭中尋找新的增長路徑。

產品、效率與供應鏈協同

在競爭激烈的新茶飲中高端市場，霸王茶姬要突破內憂外患，需以產品創新為核心牽引，同步升級供應鏈、優化門店模式，形成聯動合力，夯實單店盈利根基，從而承接海外擴張與國內提質的雙重紅利。

產品創新是關鍵引擎。應依據季節更替與消費變化制定詳細的新品推出計劃，每月推出一款創新產品，同時平衡經典與創新產品的比例。經典款保障基礎復購率，如經典的原味奶茶、純茶等持續穩定供應；時令限定、技術創新款則用于制造消費熱點，如春季的櫻花口味系列、夏季的清爽水果茶系列，以及采用新萃取工藝的特色茶飲，以吸引消費者嘗鮮。

效率升級是堅實保障。霸王茶姬要破解大店成本高、坪效低的困境，需在門店模式和運營方面進行優化。在核心商圈保留1-2家旗艦展示店，用于品牌展示和體驗，塑造品牌形象。其余門店則應精簡面積，減少裝修成本。同時，根據不同地段和消費群體，靈活選擇店型，如社區店、寫字樓店、交通樞紐店等，以滿足多樣化需求。

供應鏈適配是強大支撐。霸王茶姬要解決國內布局滯后、適配不足的問題，需在網絡布局、技術升級和協同創新方面下功夫。在核心消費區域，如一線城市和省會城市，建立多個區域分倉，縮短配送半徑，確保產品新鮮度。重點覆蓋下沉市場，如三四線城市和縣城，建立小型分倉或配送中心，滿足當地市場需求，降低損耗與物流成本。根據新品特點，優化原料存儲方案，如采用低溫存儲、氣調存儲等技術，延長原料保質期，降低損耗，為高頻上新與差異化產品提供保障。

三者的協同是霸王茶姬破局的關鍵。唯有形成“產品、效率、供應鏈”的閉環，霸王茶姬才能在中高端市場站穩腳跟，實現國內提質與海外擴張的雙向突破。