亞馬遜上線低價電商App，狙擊Temu 和SHEIN

文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

在推出低價電商 Amazon Haul一年后，亞馬遜近期推出了Bazaar 平臺。

這是一個面向亞洲、非洲和拉丁美洲的全新低價購物平臺，獨(dú)立于亞馬遜主購物APP之外。Bazaar主打10美元以下的超低價商品，承諾提供超低價格的時尚服飾、家居用品和生活方式產(chǎn)品。目前，已覆蓋14個市場，包括阿根廷、巴林、哥斯達(dá)黎加、多米尼加共和國、厄瓜多爾等。

據(jù)亞馬遜稱，Bazaar是基于Haul的積極反饋而開發(fā)。過去一年，Haul商品種類增長了近400%，其中超過100萬件商品的價格低于10美元，其中很多商品售價低于 5 美元，自今年6月以來，消費(fèi)者訪問Haul網(wǎng)站的次數(shù)增加了兩倍。

從站內(nèi)折扣區(qū)到獨(dú)立電商平臺，這種產(chǎn)品形態(tài)的變化本質(zhì)上反映了亞馬遜正在從被動防御到主動進(jìn)攻。一方面，正面應(yīng)對 Temu 和 SHEIN 的低價進(jìn)攻；另一方面，在新興市場電商滲透加速期，提前布局并鎖定下一輪的增長紅利。

一、測試低價商城一年，推出獨(dú)立APP

去年11月，亞馬遜以Amazon Haul為名在美國測試推出低價商城。

Amazon Haul和Temu非常類似，主打售價低于20美元、重量小于1磅的白牌商品，以此吸引那些想要省錢并愿意等待更長時間的消費(fèi)者。

在Amazon Haul，有0.99美金的勺子，1.79美金的手機(jī)殼，1.99美金的3片裝手機(jī)膜，5.99美金的裙子……絕大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

但是在美國市場，Haul的滲透與活躍度尚未達(dá)到可與Temu、SHEIN相抗衡的水平。

今年3月，Omnisend最近的一項(xiàng)研究顯示，76%的受訪者表示，他們在過去一年中沒有在 Amazon Haul 購物。此外，只有16%的消費(fèi)者每月都會在該平臺購物，相比之下，23%的美國消費(fèi)者每月都會在SHEIN購物，28%的消費(fèi)者表示他們每月都會在Temu購物。

為什么？

一方面，Haul 作為一個嵌入到亞馬遜APP中的板塊，缺乏 Temu、SHEIN獨(dú)立APP的爆炸式營銷和推廣。而且，當(dāng)時其商品吸引力有限，有消費(fèi)者評論稱，Haul的產(chǎn)品組合就像 Temu 在 2023 年的樣子，選擇有限且缺乏吸引力。想要享受免運(yùn)費(fèi)，需要購買一大堆低價商品，湊夠25美元的最低消費(fèi)額。

另一方面，Haul 缺乏 Temu 和 SHEIN 那樣的游戲化購物機(jī)制和積分獎勵。任何使用過Temu和SHEIN的人都知道，吸引消費(fèi)者的不僅僅是低價，還有其游戲化的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過這些游戲賺取大量積分，用于未來的購物優(yōu)惠。Haul平臺則沒有類似的功能，吸引用戶參與的促銷活動也十分有限。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，Haul的購物體驗(yàn)與亞馬遜的品牌形象大相徑庭，而且糟糕的平臺運(yùn)營損害了亞馬遜建立起來的信任度。

如今，測試一年，亞馬遜將Bazaar 獨(dú)立出來，并推廣到14個國家和地區(qū)。一方面說明亞馬遜已經(jīng)意識到低價電商的競爭壓力比預(yù)期更強(qiáng)，另一方面也將有效隔離低價商品與亞馬遜主站 Prime 的高質(zhì)商品和高品質(zhì)服務(wù)，避免稀釋主站品牌價值。

在Amazon Bazaar 平臺，大多數(shù)商品價格低于 10 美元，部分商品低至 2 美元。新客戶首單可享五折優(yōu)惠，所有客戶在選購商品時均可享受額外折扣。訂單金額達(dá)到當(dāng)?shù)刈畹拖M(fèi)額即可享受免費(fèi)送貨，低于最低消費(fèi)額的訂單則需支付標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)。商品通常會在兩周或更短時間內(nèi)送達(dá)。

此外，亞馬遜還特別強(qiáng)調(diào)了，這款A(yù)PP將物美價廉的購物體驗(yàn)與顧客喜愛的互動娛樂功能相結(jié)合。顧客不僅可以發(fā)現(xiàn)價格實(shí)惠的商品，還能享受社交抽獎和促銷活動等精彩紛呈的功能。此舉是在模擬 Temu 的“購物+娛樂”模式，意在提升用戶粘性和參與度。

過去，Haul 并亞馬遜的核心業(yè)務(wù)，是應(yīng)對中國電商平臺的一項(xiàng)防御性舉措，但如今Bazaar 的獨(dú)立推出，標(biāo)志著亞馬遜在低價電商賽道的從防守到進(jìn)攻，要在新興市場搶奪流量入口。

二、在新興市場，對戰(zhàn)中國跨境電商

這是亞馬遜不得不做的一次主動進(jìn)攻。

過去兩年，全球電商的流量入口正在發(fā)生遷移。Temu依靠極致低價重新教育消費(fèi)者；TikTok Shop把消費(fèi)決策從搜索端轉(zhuǎn)移到內(nèi)容端；SHEIN占據(jù)女性快時尚入口。這些平臺共同在削弱亞馬遜最核心的資產(chǎn)，即“當(dāng)你要買點(diǎn)什么的時候，先打開亞馬遜”的心智習(xí)慣。

因此，Amazon 推出Bazaar本質(zhì)上是要阻止 Temu、TikTok Shop、SHEIN 等中國跨境電商在全球范圍內(nèi)重建購物心智，在非洲、拉美等新興市場搶奪流量入口。

在 Amazon Bazaar 覆蓋的 14 個市場，如阿根廷、厄瓜多爾、多米尼加共和國、尼日利亞等，主要集中在亞洲、非洲、拉丁美洲三個地區(qū)。其中，非洲和拉美電商滲透率低，但移動互聯(lián)網(wǎng)增長迅速、線上消費(fèi)習(xí)慣正在形成，屬于典型的低滲透高增長的潛力市場。

“亞馬遜顯然正著眼于新興市場的爆炸式增長，在這些市場，消費(fèi)者更看重價格而非品牌，”市場觀察機(jī)構(gòu)CHItrader指出。

在這些新興市場，價格敏感度高、品牌忠誠度弱、移動互聯(lián)網(wǎng)滲透快，正是 Temu 與 SHEIN 等可以快速復(fù)制增長的典型土壤，亞馬遜自然不能錯過。

以非洲市場為例，2020年，SHEIN進(jìn)入南非市場，2023年8月，SHEIN超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購物類應(yīng)用。根據(jù)南非非營利營銷調(diào)查組織Marketing Research Foundation的數(shù)據(jù)，SHEIN是女性服裝在線購物的領(lǐng)先零售商，占據(jù)了35%的市場份額。

Temu 于去年11?月 正式上線尼日利亞，并投放了大量社交媒體廣告，迅速成為尼日利亞安卓／iOS 下載榜第一。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，尼日利亞有超過80%的消費(fèi)者覺得Temu的東西便宜又好用，46%的消費(fèi)者表示表示用Temu購物可以節(jié)省超過一半的購物預(yù)算。

同樣，拉美也是中國跨境電商近期進(jìn)攻的主要市場。去年6?月，Temu正式進(jìn)入巴西。今年1月的一份花旗銀行報告顯示，Temu巴西在下載量上領(lǐng)先，運(yùn)營第六個月新增 390萬用戶下載，超過同期 Shopee 的 250萬 和Mercado?Livre 的 240萬。

Temu 的增長與競爭對手的表現(xiàn)形成鮮明對比：美客多在過去 12 個月用戶基數(shù)僅增長 13%，而亞馬遜同期用戶數(shù)量下降了 5%。

此時亞馬遜推出 Bazaar，顯然不是簡單的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，而是一次 時機(jī)極其精準(zhǔn)的反攻：全球電商入口正在重新洗牌，而新興市場的“第一購物心智”仍未固化，誰能最快建立低價心智 + 流量入口，誰就能定義下一階段的增長。

當(dāng)然，Bazaar 的推出，也將使非洲Jumia和拉美美客多等本土平臺面臨前所未有的壓力。它們不僅要應(yīng)對 Temu、SHEIN 的低價競爭，現(xiàn)在還要面對一個擁有更強(qiáng)大資金和供應(yīng)鏈支持的低價版亞馬遜。