人工智能真正落地從廣告開始

文｜小盧魚

編輯｜楊旭然

近日，電視劇《新聞女王2》熱播，劇情非常與時俱進(jìn)，把人工智能對傳媒行業(yè)和傳媒從業(yè)者的影響也拍出來了。

劇中主角文慧心作為電視節(jié)目的一大招牌，離職后還被前公司利用AI技術(shù)合成了她的聲音和形象，生成模仿她的“AI主播文慧心”，繼續(xù)出鏡播報新聞。

不服輸?shù)奈幕坌?，則與AI主播同臺競技，誓要證明“人”才能做到新聞的極致。

劇情之外，“文慧心”則是化身帶貨主播，為某款A(yù)I辦公應(yīng)用軟件打起了廣告。

某種程度上來說，這部《新聞女王》也可以叫做“廣告女王”，前置、中插、植入的廣告近20個，廣告主們就和劇中主角一樣明爭暗斗，再次證明了這個時代的傳播學(xué)就是營銷學(xué)。這個世界的一切，仿佛都是由廣告驅(qū)動的。

問題在于，廣告如此重要，廣告主和廣告商們?nèi)缃窕畹脜s不滋潤。錢被誰賺去了？

劇情里的AI新聞主播還略顯超前，但是由流量平臺提供技術(shù)、孵化賬號的AI廣告，確實(shí)已經(jīng)在不知不覺中充斥了我們的生活，也讓一些原本并不在傳統(tǒng)廣告利益鏈里的個人工作室，走上了發(fā)家致富的道路。

當(dāng)然傳統(tǒng)廣告商也可以選擇加入這場AI廣告大賽。對他們來說，這已不是一個單純的好年頭或者壞年頭，而是一個分化與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 搶媒介

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息的傳播完全依賴于電視、廣播、報紙、雜志和戶外廣告牌這五大媒介。有限的傳播渠道和內(nèi)容展示，賦予了媒介所有者極大的權(quán)力。

普通家庭每晚圍坐在電視機(jī)前，讀者們虔誠地翻閱著當(dāng)天的報紙，司機(jī)們習(xí)慣性地瞄向路邊的廣告牌——大眾的注意力被集中在這幾個有限的節(jié)點(diǎn)上，所以誰控制了這些節(jié)點(diǎn)，誰就控制了信息的流通，誰就控制了大眾的認(rèn)知。

這個時期是商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、新鮮事物不斷出現(xiàn)的時期，流水線生產(chǎn)讓消費(fèi)品源源不斷地涌入市場，同類產(chǎn)品之間的競爭驟然加劇。

當(dāng)產(chǎn)品功能差異越來越小，企業(yè)主們意識到，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量已不足以贏得市場競爭。他們開始愿意投入巨資，目的不再僅僅是推銷產(chǎn)品，而是建立一種叫做“品牌形象”的東西。

寶潔、通用汽車、可口可樂等大企業(yè)揮金如土，廣告預(yù)算充沛得令人咋舌。他們相信，通過塑造獨(dú)特的品牌個性，就能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，從而獲得長期的競爭優(yōu)勢。

于是，對媒介的購買與使用成了一門名為“廣告”的藝術(shù)，生產(chǎn)商品的企業(yè)不僅要選對渠道，還要選對時間、選對位置、選對媒介背后有針對性的人群構(gòu)成。黃金時段的電視廣告、頭版的報紙廣告、熱門雜志的封底廣告，這些稀缺資源成為了廣告主爭奪的焦點(diǎn)。

廣告商則與這些媒介維持著良好的共生關(guān)系，他們大批量購買媒體版面或時段，從而獲得可觀的折扣，然后加價后賣給客戶，賺取豐厚的差價。這就是“媒介代理”業(yè)務(wù)的核心，也是當(dāng)時廣告公司利潤的重要來源。

那是個物質(zhì)生活從缺乏走向豐富、營銷學(xué)從無到有的年代，優(yōu)秀的廣告公司可以為大客戶提供從市場調(diào)研、品牌定位、廣告創(chuàng)意、文案撰寫、美術(shù)設(shè)計，到媒體策劃與購買的全方位服務(wù)。

一家商品生產(chǎn)企業(yè)——也就是甲方，只需要找到一個靠譜的廣告公司，就能解決所有的營銷傳播需求。

但問題在于，整個過程會缺乏量化控制，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意常常由少數(shù)才華橫溢的創(chuàng)意總監(jiān)主導(dǎo)。一句廣告語、一個品牌形象，他們的個人靈感與審美被奉為圭臬。

所以當(dāng)年的廣告業(yè)很容易出現(xiàn)大量且無法追蹤的浪費(fèi)，業(yè)內(nèi)其實(shí)對此也早有自嘲，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是，我不知道是哪一半?！?/p>

經(jīng)濟(jì)上行的黃金時代，企業(yè)能看到銷售額的持續(xù)增長，因此他們還是愿意為這種“浪費(fèi)”買單。當(dāng)整個市場都在增長時，很難區(qū)分哪些廣告投入是有效的，哪些是浪費(fèi)的——反正結(jié)果看起來不錯。

這種模式下的廣告業(yè)，本質(zhì)上是靠權(quán)力，吃資源。憑借對媒介渠道的掌控式壟斷，以及對創(chuàng)意生產(chǎn)的定義式壟斷，廣告公司拿到了豐厚的“紅包”，這一切都會由愿意積極購買商品的消費(fèi)者來買單。

02 去中心

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然經(jīng)濟(jì)仍然處于上行期，但是廣告商作為廣告業(yè)核心、媒體只是執(zhí)行渠道的這套商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式被打破了。

不同于以前的電視臺和雜志，Meta、谷歌、字節(jié)跳動這些擁有海量用戶和數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺成為了新的權(quán)力中心。大眾的注意力不再因?yàn)槟阏紦?jù)的那些物質(zhì)世界的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而停留，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界比物質(zhì)世界要寬廣得多。

而流量平臺接棒傳統(tǒng)媒介控制了大眾認(rèn)知后，又建立了完整的廣告投放和效果衡量體系。基于計算機(jī)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科前沿發(fā)展提煉出的算法，可以根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)實(shí)時“算”出購買傾向，讓廣告投放變得精準(zhǔn)而冷酷。

這套算法里有一個核心公式，eCPM（有效千次展示成本） = 出價 (Bid) × 預(yù)估點(diǎn)擊率 (eCTR) × 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 (eCVR) × 1000。

因?yàn)槠脚_的目標(biāo)是最大化每一次廣告展示的預(yù)期收入（即eCPM），而廣告主則希望用合理的花費(fèi)獲得真正的點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化。當(dāng)一次廣告曝光機(jī)會出現(xiàn)時，平臺會通過實(shí)時競價（RTB） 機(jī)制，邀請多個需求方平臺（DSP）參與競價。

DSP的智能推薦引擎，會在毫秒之間根據(jù)當(dāng)前用戶的特征（如人群標(biāo)簽、瀏覽行為、時間、地域等）和廣告創(chuàng)意特征，利用預(yù)先訓(xùn)練好的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，預(yù)測該次展示的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并據(jù)此計算出最合理的出價。最終價高者得。

這套由技術(shù)力驅(qū)動的精密算法，與傳統(tǒng)廣告商所謂的創(chuàng)意相比，就像是飛機(jī)大炮與刀法劍法，根本不是一個層面的東西。傳統(tǒng)廣告商曾經(jīng)宣傳的為大客戶提供全方位的傳播、營銷服務(wù)，到了流量平臺這里只會比他們做的更好。

毫無疑問，流量平臺取代傳統(tǒng)廣告商和媒介，獲得了廣告鏈條里最豐厚的利潤。

以全球最大的社交媒體平臺Meta為例，其廣告收入占總收入的90%以上，即便是經(jīng)濟(jì)下行的這幾年，其廣告收入仍舊有兩位數(shù)的增長，去年這個數(shù)字更是達(dá)到了驚人的1606億美元。

這些平臺深刻理解技術(shù)的力量，也有足夠的動力和財力，投入到更新型技術(shù)的研發(fā)和推廣中。于是，基于人工智能的廣告制作新技術(shù)就誕生了。他們有一個酷炫的新名字，叫文生圖、文生視頻。

利用AI技術(shù)，可以基于數(shù)據(jù)洞察生成文案、腳本，并提供無數(shù)的優(yōu)化方案，大幅降低創(chuàng)意的門檻和試錯成本，也可以通過文本描述，自動生成靜態(tài)圖像或動態(tài)視頻，將傳統(tǒng)上需要數(shù)天、數(shù)周的創(chuàng)意構(gòu)思和前期制作階段縮短至小時級。

因?yàn)槟苁☆A(yù)算又能契合熱點(diǎn)，廣告主大多對此都能欣然接受。如可口可樂這種在廣告業(yè)發(fā)展史上有著重要意義的金主，這兩年也沒少使用那些“AI新廣告”。

當(dāng)廣告主和傳播媒介都在積極進(jìn)入到下一個階段時，廣告商自然也不能落后于人。

03 新賽點(diǎn)

有一些懂技術(shù)、用AI的廣告商，已經(jīng)吃上了AI廣告的紅利，這一點(diǎn)在資本市場股價上體現(xiàn)得尤為明顯。

匯量科技旗下的Mintegral平臺將其智能出價產(chǎn)品作為核心引擎。這套系統(tǒng)通過AI算法，能精準(zhǔn)預(yù)測廣告投放效果并自動優(yōu)化出價，直接幫助廣告主提升投資回報率（ROI）——這正是其業(yè)績暴增和獲得市場青睞的主要原因。

今年上半年，匯量科技實(shí)現(xiàn)收入9.38億美元，同比大幅增長了47%；經(jīng)調(diào)整EBITDA取得8868萬美元，同比增長41%。其中，廣告平臺Mintegral營收8.97億美元，同比增長49%。

股價方面，匯量科技從年初的8.34港元/股漲到現(xiàn)在的17.31港元/股，漲幅超過了一倍。從2024年底開始計算的話，其市值漲幅更加驚人。

不同于匯量科技這種把AI集中在優(yōu)化廣告投放效果上的路線，藍(lán)色光標(biāo)的策略是讓AI深度滲透到營銷的各個環(huán)節(jié)。其自研的BlueAI平臺，致力于在創(chuàng)意生成、視頻制作等場景為營銷提效。

雖然藍(lán)色光標(biāo)目前的盈利情況并不算好，但顯然市場更看重其AI廣告業(yè)務(wù)的巨大增長潛力。近一年來，其股價漲幅超過30%，10月底以來的走勢明顯向上。

傳統(tǒng)廣告商中，也有大型公司在調(diào)轉(zhuǎn)船頭，試圖積極擁抱AI廣告時代，以從科技巨頭手中奪回市場主動權(quán)。

2024年12月，IPG出價1億美元收購了零售AI數(shù)據(jù)分析公司Intelligence Node，隨后陽獅集團(tuán)收購了客戶身份解析公司Lotame、WPP收購了隱私安全數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)公司InfoSum。這些收購并非孤立事件，而是某種行業(yè)共識的體現(xiàn)。

因?yàn)锳I技術(shù)可以讓傳統(tǒng)廣告視頻的制作成本壓縮一半、交付效率提升一倍，那么理論上，原本被困在微薄利潤里的傳統(tǒng)廣告商，同樣也可以被解放出來，把錢投向更有未來的地方。

不過新老廣告商都比不上廣告平臺對AI廣告業(yè)態(tài)的雄心勃勃，因?yàn)閺V告平臺終于看到了在傳統(tǒng)的流量售賣之外，那更為廣闊的想象空間。

以快手的可靈AI為例，它已展現(xiàn)出成為新增長曲線的潛力。根據(jù)快手2025年Q1財報，可靈AI當(dāng)季營業(yè)收入已超過人民幣1.5億元，到了Q2，其收入進(jìn)一步攀升至超2.5億元。這成為了過去一年快手股價上漲重要的支撐因素。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這些收入主要來自兩塊，一是面向視頻創(chuàng)作者、廣告營銷從業(yè)者的P端訂閱付費(fèi)收入，二是面向廣告營銷、影視動畫等多個行業(yè)、超過萬家企業(yè)級客戶的B端API服務(wù)收入。

從不同生態(tài)位幾家公司的表現(xiàn)來看，廣告行業(yè)的利潤爭奪中，廣告商和廣告平臺之間的關(guān)系一向是相愛相殺。以目前AI技術(shù)的成熟度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到終結(jié)行業(yè)格局的時間。

這種格局的穩(wěn)定性，在于廣告商仍然要去努力制作廣告，即便是有了AI 這個強(qiáng)有力的技術(shù)手段；對于廣告平臺來說，它們?nèi)钥梢詰{借自己媒介平臺的身份去壟斷人們的注意力，靠收取新時代的“地租”發(fā)財，而不需要自己苦哈哈的去跟設(shè)計師和AI反復(fù)對話修改視頻和腳本；對于廣告主來說，以前為平面廣告付費(fèi)，后來為電視廣告付費(fèi)，再后來為視頻廣告付費(fèi)，到現(xiàn)在需要為AI廣告付費(fèi)，沒有本質(zhì)上的區(qū)別。

而廣大消費(fèi)者們，仍然會為自己所看到的所有商品廣告支付費(fèi)用，畢竟只有他們才是這與廣告有關(guān)一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)。