酒店直營“大敗局”？

越來越多的酒店集團，開始在投資直營酒店上按下了“暫停鍵”。

日前，伴隨著西安旅游宣布終止2024年度向特定對象發行股票事項，原本募資投建17家直營酒店的項目也隨之擱淺。

而在3年前定增超5億要開15家直營店的君亭酒店，在開到第11家之后，也宣布將剩下4家直營酒店的投入使用時間往后延遲兩年。

《酒管財經》注意到，在此之前，金陵飯店在北京唯一一家直營店宣布關閉。包括錦江、華住、首旅等頭部酒管同樣減少直營酒店數量。

直營酒店怎么就不香了呢？未來的酒店又該如何投？

西安旅游放棄了直營店項目

早在2024年1月，西安旅游就打算募資不超6個億，然后用其中的4.2億在未來三年內投資建設17家直營酒店。

這一項目主要針對該公司旗下的“萬澳系”酒店品牌擴張，涉及旗下高檔酒店（萬澳行政公寓/鉑金萬澳）、中高檔（萬澳酒店）、中檔酒店（萬澳致選酒店）等“萬澳系”酒店品牌。

“萬澳系”旗下品牌 圖源：萬澳酒店集團官網

但是，直到今年11月，這個定增一直沒有落地。無奈，西安旅游選擇終止，并旋即又推出新的定增方案，募資不超3億元，全部用于補充流動資金及償還銀行貸款。

《酒管財經》注意到，西安旅游2024年的定增，是面對不超35位特定投資者非公開發行股票。但遲遲未果。而剛剛推出的2025年定增，發行對象則是自己的控股股東——西旅集團。后者將以現金的形式直接認購。

果然，在外面搞錢受阻之后，最后兜底的還是自家人。

只是，一兜一轉之間，去年打算建設的17家直營酒店項目，就這樣被剔除掉了。這種差別背后，多少可以看出資本方面對于直營酒店的態度。

西安旅游倒也沒說直營店不能做了。只是輕描淡寫地表示，鑒于行業形勢及公司經營情況，2024年度向特定對象發行股票的背景、目的、基礎均已發生變化。

如果此前看過《酒管財經》推送的《君亭直營店有點開不動了，壓力來到莫鑫亨這邊》文章，便會覺得上述理由是多么的似曾相識。

3年前定增超5億要開15家直營店的君亭酒店，在開到第11家之后，宣布將剩下4家直營酒店的投入使用時間往后延遲兩年。

君亭酒店給出的理由也是：“延期系基于外部市場環境波動與內部品牌戰略銜接的審慎決策。”

而對于西安旅游來說，酒店業務雖是核心板塊，但在行業的存在感并不算強。

在2020年，西安旅游推出“萬澳系”品牌。在疫情襲擾中問世，成長速度可想而知。

在2024年，西安旅游的酒店業務營收為1.36億，同比下滑9.92%。利潤更是為負，毛利率為-10.93%。

到了今年上半年，酒店業務仍未好轉。營收為5331.84萬元，同比下滑26.87%。毛利率也跌至-12.54%。

除此之外，西安旅游也變得“保守”起來。

圖源：西安旅游公告

在2024年定增方案中，該公司只有1.79億元是用于補充流動資金及償還銀行貸款。而在最新的2025定增方案中，全部募集資金（3億元）都投到了上述項目上。

從定增方案的調整可以看到，西安旅游已經由原本的“野心勃勃”轉向了求穩務實。

酒店直營不香了？

仔細梳理酒店集團這些年的動作便會發現，直營酒店項目的投資越來越小。直營門店占整個集團的數量占比也在逐年下滑。

君亭酒店靠直營起家，正在階段性地放緩直營開店節奏。上文已有提到，這里不再贅述。

今年1月，金陵飯店將位于北京的直營門店關閉，并且是在付出1500萬賠付金的基礎上。

巧合的是，金陵飯店在相關公告中也提到，該酒店所處區域外部環境及配套條件發生變化，同時結合公司對未來經營趨勢的判斷，決定終止經營該項目。

我國頭部酒店集團也不例外。

錦江酒店：

在2024年，有限服務型酒店中直營酒店減少75家，直營門店占比為5.11%；在今年上半年，直營酒店減少43家，直營門店占比為4.66%。

首旅酒店：

在2023 年1-12個月開業18個月以上酒店中，直營酒店數量為608家，直營門店占比為13.17%；在2024 年第四季度開業18個月以上酒店中，直營酒店數量為574家，直營門店占比為11.48%；在2025年第二季度開業 18 個月以上酒店中，直營門店為559家，直營門店占比為10.60%。

華住集團：

在2024年，華住直營門店數量為633家，直營門店占比為5.68%。截至上半年，華住擁有547家直營酒店，直營門店占比為4.55%。

不難看出，我國頭部酒店集團的直營門店數量在減少，直營門店占比在下滑。

這類酒店集團屬于專業的酒店品牌公司，它們完全有能力做好直營門店，但是它們的發展重點顯然不在于此。

而對于很多酒店業主集團——萬達酒店發展、金茂、富力等來說，剝離重資產的趨勢更加明顯。

《酒店財經》總結，在我國高端酒店、全服務酒店領域，酒店物業開發商、酒店業主方以及酒店品牌，將會逐漸形成三方分離，但又會在后續實際運營中相互配合。

通俗地講，就是房地產開發商將不會直接持有酒店物業，而是將這些物業資產分散到不同背景的業主身上。而新業主又會選擇與專門的酒店品牌運營集團合作。

當地產紅利、租金紅利褪去后，上述酒店投資最終必須得回歸到酒店運營最原點的位置。

專業酒店品牌管理集團迎來春天

但是，并不說所有人都不做直營酒店了，而是直營酒店所被賦予的使命發生了改變。

《酒管財經》認為，集團層面的直營酒店，目前更多是為了跑通模式，為后續的加盟做樣板。

比如同慶樓。

該公司在這兩年發力賓館業務，大多是直營和自持物業的模式。它們的邏輯就是，通過直營門店打出聲量，然后吸引更多的加盟商和投資人進入。

另外一個則是朗廷集團旗下的毅風酒店。

作為一個剛剛進入中國市場的新品牌，它們就計劃花費三年時間，以直營店形式投入裝修成本開30到50家店。在此過程中，打磨產品捋順品牌落地流程，以便于之后走輕資產運營。

同樣，頭部酒店集團新開的直營店中，大部分都集中在新品牌以及老品牌的新升級版本身上。

這些動作傳遞出很多信號。

《酒管財經》的理解是：

第一，專業的酒店品牌管理集團將成為未來連鎖化、輕資產模式輸送的主角。

并不是所有的酒店集團都有持續的品牌運營能力，也并不是所有酒店品牌都有未來。

《酒管財經》見到過一家擁有十來家門店的小酒管公司，集體翻牌成某頭部酒店集團旗下的中端品牌的案例。也見證部分酒管集團對外掛牌管理但收不上管理費的處境。

圖源：CBRE2025酒店品牌績效報告

CBRE在《2025酒店品牌績效報告》中指出，新品牌存活率低于35%，超六成的新品牌生存艱難。

酒店行業進入存量、縮量時代，酒管公司如果不具備龐大的會員體系、中央預訂系統，以及強有力的供應鏈體系，其品牌就很難形成競爭力。

第二，酒店資產投資從開發思維轉向經營思維。

一個明確的判斷是，我國酒店行業的租金紅利已經消失，品牌紅利成為投資酒店最具確定性的關鍵點。

所以，對于全服務酒店和精選服務酒店來說，一定要用專業的人負責專業的板塊，在投融建管退等方面都做到專業化管理。確保既有資產升值帶來收益，又能在日常運營獲得正向現金流。

所以說，酒店直營“大敗局”，不是直營店不能做，而是可以做好直營店的那群人，沒有必要大批量做。而對于大部分投資人來說，找到更好、更適合自己的品牌加盟，可能是更好的選擇。