陣前換將，劉強東刀口向內(nèi)

本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計：嵐昇

11月7日的烏鎮(zhèn)峰會，劉強東久違地出現(xiàn)在主會場。

這位很少公開談?wù)摵甏笞h題的企業(yè)家，不僅拋出“五年將社會物流成本降至10%以內(nèi)”的論斷，更直言要對技術(shù)壟斷企業(yè)征收90%暴利稅。

這份強硬早已不止于公開表態(tài)。

就在雙11備戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點，操盤五屆大促的營銷副總裁邵京平突然被免，十年老臣連權(quán)限交接都來不及。

說起來，劉強東的手術(shù)刀，已在京東體內(nèi)揮了三年：前CEO徐雷突然卸任，物流、本地生活、技術(shù)等核心板塊老臣接連離場，阿里、美團系“外援”批量空降......

內(nèi)部改革進入深水區(qū)，劉強東自己也從幕后走到臺前——上《新聞聯(lián)播》、會地方官員、任世界經(jīng)濟論壇聯(lián)席主席。

每一次公開亮相，都在為野心鋪路。

雙11前夜的驚雷

雙11前夜，京東零售管理層突生變動。

距離今年雙11正式開賣僅剩一周的時，10月27日，平臺營銷中心負責(zé)人、集團副總裁邵京平因“個人原因”被公司辭退，職務(wù)由其昔日下屬宋旸火速接任。

邵京平的離崗格外倉促。這位操盤過五屆雙11、六屆618的“促銷老兵”，甚至沒能完成審批權(quán)限的交接。據(jù)內(nèi)部人士透露，他被辭退前一周仍在正常處理業(yè)務(wù)，不過短短幾日卻已徹底失去業(yè)務(wù)審批權(quán)。

邵京平的京東十年，曾是無數(shù)職場人羨慕的范本。

2014年，他踩著京東納斯達克上市節(jié)點入職，從高級總監(jiān)一路攀升至副總裁，2022年更是主導(dǎo)整合市場營銷、用戶增長等部門，組建零售營銷中心并執(zhí)掌帥印。

那些年里，邵京平帶領(lǐng)團隊拿下虎嘯獎、金鼠標(biāo)獎等行業(yè)重量級獎項，還當(dāng)選中國廣告協(xié)會副會長。在徐雷時代，他堪稱京東營銷體系的核心支柱，手握平臺運營、市場、搜推等關(guān)鍵管理權(quán)。

▲邵京平，圖源微博

可誰也沒想到，這般風(fēng)光的履歷，最終也沒能讓他躲過劉強東的改革手術(shù)刀。

戲劇性的是，接任者宋旸今年3月才剛接替轉(zhuǎn)崗的須聰出任平臺營銷部負責(zé)人，當(dāng)時的直接匯報對象正是邵京平。短短7個月，昔日上下級完成角色反轉(zhuǎn)，更耐人尋味的是，邵京平一手搭建的直播業(yè)務(wù)同步被剝離，交由前抖音高管張超接管。

這場陣前換將并非毫無征兆。

早在2024年1月，邵京平的權(quán)力收縮就已現(xiàn)端倪。當(dāng)時，京東核心的搜廣推團隊被阿里系背景的CTO胡喜拆分接管，他手中僅剩廣告技術(shù)團隊，管理范圍大幅縮減，其在京東營銷體系中的核心地位出現(xiàn)松動。

按照行業(yè)人士的說法，真正讓他徹底出局的，是與京東新戰(zhàn)略的嚴(yán)重脫節(jié)。據(jù)ZAKER報道，劉強東喊出“低價戰(zhàn)略”后，整個集團都在向降本增效看齊，可邵京平主導(dǎo)的營銷方案屢屢被指“聲量大、轉(zhuǎn)化弱”，與劉強東追求的效率要求背道而馳。

“不是邵京平做錯了什么，而是京東需要能適配新戰(zhàn)場的人。”分析人士說道。

三年大換血

邵京平的離場，不過是京東人事大洗牌的一個縮影。

自2022年末痛批高管“假大空”、發(fā)起以“戰(zhàn)略重構(gòu)與效率革命”為核心的變革后，劉強東對“大企業(yè)病”的宣戰(zhàn)已席卷全集團。2023年至今，他的手術(shù)刀已經(jīng)劃過京東的每一個核心業(yè)務(wù)板塊。

在核心管理層，這場刀口向內(nèi)的變革力度尤為震撼。

2023年5月，掌舵僅13個月的CEO徐雷突然卸任，財務(wù)出身的許冉接棒，五年內(nèi)連升三階，一躍成為集團最高管理層M4-4職級的“戰(zhàn)略執(zhí)行第一人”。

▲京東前CEO徐雷，圖源網(wǎng)絡(luò)

要知道，徐雷絕非普通高管——他是京東從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向品牌升級的關(guān)鍵推手，不僅親手將京東618打造成與淘寶雙11并肩的電商大促IP，更在2021年帶領(lǐng)零售板塊突破萬億GMV，是業(yè)內(nèi)公認的“京東流量舵手”。

彼時徐雷正推進零售與物流的協(xié)同改革，不少內(nèi)部項目還掛在他的審批流程上，卸任消息傳出時，連核心業(yè)務(wù)線負責(zé)人都直呼“措手不及”。沒有過渡期、不設(shè)緩沖崗，劉強東這把“換帥刀”快得不留余地。

業(yè)務(wù)線層面，劉強東更是精準(zhǔn)且狠辣。

物流板塊，原CEO余睿黯然離場，有著產(chǎn)業(yè)園區(qū)背景的胡偉接棒后，立即把過去“重規(guī)模擴張”的思路扭轉(zhuǎn)為“精細化運營”，砍掉多條低效物流線路和倉儲項目；

本地生活領(lǐng)域，京東引入美團前副總裁郭慶，由其整合達達與京東到家業(yè)務(wù)，而原本負責(zé)該板塊的老臣李昌明，則被調(diào)至中臺“賦閑”，基本脫離了核心業(yè)務(wù)決策圈；

技術(shù)與人力板塊，阿里前合伙人胡喜空降擔(dān)任CTO后，迅速重組產(chǎn)研團隊，裁撤冗余崗位，拼多多前HRVP余凱則推動效率改造，內(nèi)部加班時長顯著增加，不少員工吐槽“又回到了京東創(chuàng)業(yè)初期的高強度節(jié)奏”；

金融板塊，工行前副行長李波空降京東消金，主導(dǎo)對捷信的重組，最終實現(xiàn)65%控股，為京東金融業(yè)務(wù)打開新突破口......

京東秒送業(yè)務(wù)負責(zé)人楊文杰、生態(tài)業(yè)務(wù)中心負責(zé)人沈偉偉、零售智能平臺負責(zé)人包勇軍等相繼離場，取而代之的是劉強東請來的“外援軍團”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，他們大多帶著不同行業(yè)的經(jīng)驗和思維，本質(zhì)上是劉強東用來破解京東大企業(yè)病的“藥方”。

壓縮5級管理層級，讓決策更貼近一線；砍掉低效業(yè)務(wù)，把資源集中到核心賽道；淘汰與新戰(zhàn)略不符的老臣，換上能打硬仗的新人——東哥的每一步，都走得堅決又狠辣。

劉強東的手術(shù)刀”或許還會繼續(xù)揮動，那些沒能跟上京東轉(zhuǎn)型步伐的業(yè)務(wù)、崗位甚至高管，都可能成為下一個被“刮骨”的對象。

畢竟，劉強東要的從來不是對京東舊系統(tǒng)的小修小補，而是一場推倒重來后的 “再創(chuàng)業(yè)”。

有意思的是，劉強東“刀口向內(nèi)”的改革里，又藏著幾分溫情。

一邊對高管團隊大刀闊斧換血，一邊同步給一線員工推福利升級：快遞員漲薪、享五險一金全覆蓋，住宿條件也跟著改善；采銷崗年度固定薪酬逐步提至20薪；京東外賣打破行業(yè)常規(guī)，為超1萬名全職騎手全額承擔(dān)五險一金（含個人繳納部分），兼職騎手也有意外險和健康醫(yī)療險兜底……

5次出現(xiàn)在重大場合

劉強東揮向自己人的刀，也是市場競爭架在京東脖子上的一刀。

一邊是阿里、拼多多雙線持續(xù)施壓，前者今年一季度淘天集團營收同比增9%，還針對3C品類推出“以舊換新補貼升級”；后者年活躍買家超9.2億，通過“千億扶持”等計劃持續(xù)補貼家電、3C，下調(diào)核心類目保障金，精準(zhǔn)沖擊京東傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。

另一邊是抖音電商保持高增長，據(jù)36氪報道，其2024年8月至2025年7月財年內(nèi)GMV同比增 34%，其中貨架電商增速達49%。

對手猛攻圍剿下，京東面臨增長壓力。

京東2025年第二季度財報顯示，盡管集團營收同比增長22.4%至3567億元，創(chuàng)近三年新高，但包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達147.77億元，營銷費用因促銷投入激增127.6%（主要源于外賣補貼）；核心零售板塊雖憑借3C、家電等帶電品類23.4%的增速支撐基本盤，但外賣等新業(yè)務(wù)的高投入與舊有盈利模式的沖突已顯現(xiàn)。

▲京東單季度營業(yè)收入及同比、環(huán)比增速，圖源網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)部受困于新業(yè)務(wù)虧損與舊模式的沖突，單靠“刀口向內(nèi)”的內(nèi)部調(diào)整還不夠——不僅需要內(nèi)部共識，還要外部對轉(zhuǎn)型的信心。

于是，一個信號愈發(fā)明顯，劉強東越發(fā)頻繁地登上重大公開場合的舞臺：這些公開活動從來都不是單純的亮相，而是與“刀口向內(nèi)”緊密咬合的配套動作，每一次公開發(fā)聲，都像在為內(nèi)部調(diào)整掃清認知障礙。

據(jù)自媒體“一見財經(jīng)”統(tǒng)計，今年5月以來，劉強東5次出現(xiàn)在重大場合：

5月26日至28日，由全國工商聯(lián)、共青團中央共同主辦的第七屆全國青年企業(yè)家大會在杭州召開，劉強東出席并發(fā)表演講；

6月17日，世界經(jīng)濟論壇新聞發(fā)布會在北京舉行，國家發(fā)改委國際司副司長陳帥稱，劉強東將擔(dān)任本屆年會聯(lián)席主席，這是劉強東這些年首次重新獲得社會職務(wù)；

6月25日，劉強東時隔多年后終于上了《新聞聯(lián)播》，當(dāng)天播出的節(jié)目畫面顯示，劉強東出席了在天津舉辦的2025年夏季達沃斯論壇工商界代表座談會，坐在TCL董事長李東生旁邊，認真地做筆記；

7月24日中歐企業(yè)家座談會上，近60位中歐商會和企業(yè)負責(zé)人出席，劉強東是其一；

11月7日，第12屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會召開，劉強東發(fā)表主題演講。

劉強東也成為了各省主政官員的“座上賓”。9月6日，吉林省委副書記、省長胡玉亭在長春會見了劉強東一行；9月20日，廣西自治區(qū)黨委書記陳剛和自治區(qū)主席韋韜，在南寧會見劉強東。

用“一見財經(jīng)”的話來說就是，劉強東已經(jīng)完成了民營企業(yè)家“露面五步曲”：短暫露面、在公司內(nèi)部發(fā)聲、出現(xiàn)在正式場合并發(fā)聲、在官方場合露面或會見地方主政官員、在更大場合發(fā)聲談?wù)摴沧h題。

劉強東“完全復(fù)出”，90萬京東人像吃下了一顆定心丸。

向內(nèi)改革與向外發(fā)聲聯(lián)動，劉強東誓要再造京東、守住未來。