解讀雙11“四年以來最好增長”，淘寶天貓的攻堅之年

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

雙11還有存在的必要嗎？

這個問題，相信不少消費者、商家也曾在內心發問。

從最初的一天的狂歡，到現在接近兩個月，甚至有幾家平臺把今年的開賣時間提前到10月9日，過完中秋和國慶直接迎來大促的開始。與此對應的是更加理性的消費者和商家。雙11仿佛從一場全民級狂歡，轉變成一個時間長一點的常態化大促。

不過，作為雙11的開創者，今年阿里似乎想明白了一些事情。就在昨天，天貓總裁家洛公布：“在扶持優質品牌和原創商家的戰略帶動下，同時得益于平臺史上力度最大的消費者投資，天貓實現了四年以來雙11全周期最好的一次增長，”并且特別說明是剔除退款后成交。

四年以前就是2021年，是行業公認的大促巔峰之年。而今年雙11，近600個品牌在天貓成交破億，34091個天貓品牌同比增長翻倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期，淘寶閃購的即時零售訂單也同比去年（應該是同比餓了么）增長超兩倍。

天貓將增長歸結為品牌扶優策略和投入力度，這些舉措未必直接服務于眼下的GMV，卻真實帶來了增長。面對競爭對手搶跑，天貓今年沒有繼續提前開賣時間。要知道早開始、晚結束已經成為最近幾年雙11的風氣。多賣一段時間可以讓最后的同比數據變得更好看。

不僅如此，天貓雙11依舊取消了行業沿用多年的滿減湊單，選擇簡化玩法，無門檻直降，之前還宣布投入多達500億的優惠券。這雖然會贏得消費者好感，降低商家退貨率，但是同樣可能影響成交額數據。

淘寶天貓如此“松弛”，背后究竟是什么原因？是GMV真的已經不重要了嗎？還是增長的邏輯已經發生了明顯改變？

用戶回來了，閃購激活沉默流量

讓淘寶天貓如此“松弛”的可能是今年的一個全新的增量。

事實證明，在互聯網趨近存量競爭時，依然有新機會。增量在現在的市場環境下，格外性感。一份外賣正在更新電商的流量池。

在淘寶閃購點過外賣，但沒有在電商下單的用戶規模已經超過1億。這些新用戶正在成為阿里大消費生態內的新引擎。天貓雙11期間，淘寶閃購零售訂單同比增長超兩倍，天貓品牌在雙11期間的即時零售日均訂單環比9月增長了198%。

在互聯網如此普及的現代社會，這些增量用戶很難概括為沒有用過淘寶的人。他們更多是淘寶流失的用戶，以前更習慣在別的平臺買東西的人，或者沒有培養起網購習慣的人。

原本打開淘寶APP只是為了點份外賣，但是被界面上的促銷活動吸引，順帶購買了美妝、服裝等產品。加上一件直降的策略，不需要做算術題，很多消費者或許根本沒意識到自己正在參與雙11，就已經下了很多單。

淘天找到了緩解流量焦慮癥的方法。從一個流量消耗者轉變為一個能經營用戶的生態。過去互聯網始終都是一個流量的競爭游戲，流量的采買到成交是一次性的行為。現在是把用戶分成不同周期階段的人群去經營。

淘寶提出一套UCMV體系（User-Consumer-Mature-VIP），更像一個“流量的漏斗”。U代表著新客或者沉睡用戶，這可能是原本在其他平臺下單，現在回流的人群。從拼低價、拼服務到互聯互通，淘寶一直在解決一個問題，如何讓用戶回來，盡可能的擴大用戶的基數。

C是發生過購買行為的消費者但是和平臺的粘性一般，例如在外賣點過單后順帶購買電商的人。M是成熟的消費者購物頻次和粘性高但是消費力不一定最強。VIP是高消費力且高度忠誠的VIP客戶，例如淘寶上的88VIP。淘寶也正在通過大會員體系對用戶進行細分。

識別用戶的不同階段，也意味著淘寶未來可以用更有技巧地召回用戶。有每個階段的畫像，可以用對應的營銷手段，更低成本的操作。淘寶正在把從電商流量消耗者的角色，轉變為大消費平臺下去全場景的讀懂一個人。

最核心的忠實用戶88VIP，一直支撐著淘寶和天貓的底盤。天貓相關數據顯示，88VIP的購物年度確收金額是非會員的9倍。今年雙11，88VIP會員日均下單購買人數同比去年增長31%。

淘寶閃購的1億新增量也會是品牌重點拉新的用戶。因為即便是行業頭部品牌每年也只能覆蓋到7000萬消費者。在雙11這個全民皆知的消費節點，就是一次很好的試驗場。

大消費試驗場：新場景、新產品、新匹配

有用戶增量和閃購的新場景還不夠，還需要全新的匹配機制，才能完成轉化。現在召回了丟失的用戶，同時在扶持優質品牌、原創商家的平臺策略背景下，天貓也成為品牌商家更重要的經營主場。

對成熟的品牌來說，可以從淘寶閃購的新場景找到新增量。

即時零售的消費場景正在從應急升級。

首先是快速拿到新品，速度帶來情緒價值。今年iPhone17全系列首次在淘寶閃購首發，現貨開售，鄭州的一位用戶從下單到簽收只花了11分鐘就拿到了最新款。雙11第一周期，華為門店在淘寶閃購成交的周銷售額環比增長1910%。

同時，消費者對快消品囤貨意識減弱，習慣即買即用。全棉時代接入淘寶閃購以來，229家門店的銷量和最初接入相比增長了超1300%，訂單量環比增長300%。

閃購也正在催生全新的貨盤，例如傳統食用油品牌在傳統大包裝的基礎上，增加了小瓶裝并配上了刷子，因為不少用戶會進行戶外燒烤。

淘寶閃購只是阿里大消費生態中的一部分，原有的傳統電商始終是規模最大的業務。在這個更大的消費池中，隨著淘天匹配規則的改變，也出現了明顯的變化。

美妝、個護、服裝品類正在經歷一場寒冬，融資困難、利潤下滑、關店倒閉最近幾年時有發生。與此形成對比的是，今年天貓首發新品數量再創新高。在“扶持原創商家”的策略下，新品成為運營重點，今年年初，新的新品扶持機制上線之后，大快消的新品打爆成功率提升了70%。數據顯示，今年雙11在天貓所有的破億單品中，新品占到了三成。

很明顯Z世代有自己獨特的需求，再加上閃購帶來了新增量。站在平臺的角度，也希望能有一批新品牌成長起來，承接這部分需求，讓用戶留下來。為此，淘天也正在用全新的規則去替代原有的匹配機制。最關鍵的一點是扶持供給中最有創新性的部分，針對的正是最優勢的美妝、服裝、運動戶外品類。目的是為了營造更好的營商環境，篩選出有上升潛力的商家，讓他們成長為優質品牌。今年天貓雙11，406個成立五年以內的新品牌拿下趨勢品類第一，代表著這些新供給的活力。

新品是一個品牌生命力的體現。

新銳服裝原創商家CHICJOC一場直播成交額突破1億元，誕生了23件百萬爆款，多件設計師品牌售罄。不靠達人，只靠店鋪怎么做到的？

淘寶打造的超級時裝發布IP，為品牌提供了國際時裝周級別的舞臺，包括頂配攝制團隊、專業秀場選址和超模演繹，將直播變為一個兼具高級審美與沉浸式體驗的“品牌秀場”。這不僅吸引了全球粉絲圍觀，更極大地提升了品牌形象。

這種摒棄傳統叫賣式的直播，偏向場景的購物直播間，意味著在轉化率上做出讓步，給新銳品牌成長和試錯的空間。有失必有得，這樣成長的新品牌更有用戶粘性，更能抵抗風險。

CHICJOC的成交爆發更多是基于粉絲對品牌本身的認同。通過整合前巴黎世家設計師、國際超模等“高定級”資源，品牌向消費者清晰地傳遞了其設計理念與價值，強化了品牌心智。

CHICJOC的爆發不是一個個例。今年雙11開賣一周，淘寶原創服飾成交額暴漲50%，野獸蕭杰、付智恩等5個品牌躋身億元俱樂部，9個品牌成交突破5000萬元。

今年不少商家明顯感覺到，淘寶對刷單管控的更嚴格了，目的也是為了讓資金相對弱勢的新銳商家有成長機會。此外，天貓對新品的扶持還體現在不同的方面。降門檻，取消對銷量和廣告投放等硬性要求；改機制，首次打通了搜索和推薦的場域，用統一的算法為新品智能匹配目標人群；延周期，扶持周期從30天延長到90天，避免新品流量斷崖式下跌。以及聯合外部平臺1比1對投。

營商環境改善后，新品才有更大的機率變成爆品。所以全球品牌依然把最前沿、最潮流的產品放在天貓首發。大促期間近4萬品牌在天貓首發了245萬款新品，數量同比提升46%。

此外淘天也在用大模型提升購物的效率。

淘寶是AI最大的應用場景之一。在消費者端，淘天推出了6款AI導購應用，包括AI萬能搜、AI幫我挑、拍立淘、品類清單、AI清單等等，進行商品推薦，提供購物攻略；在商家側降本增效，天貓雙11期間，基于AI的“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%

AI客服累計服務接待3億人次消費者，其中AI全自動承接1億人次消費者，幫助商家轉化效率提升 30%；在平臺端，淘天通過AI對20億商品進行更精準的理解與組織，實現流量匹配效率的雙位數增長，包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

為了重新讓淘天充滿活力，淘天放棄了過去雙11的一些打法。增加大消費的場景。不再通過算術題困住用戶，增加使用時長；不再把流量優先匹配給大品牌提升轉化率，而是放手給新品牌嘗試；增加微信支付，擴大用戶群；扶優去劣，淘汰靠抄款盜圖生存的商家，放棄一部分既得傭金和交易額。

從“一魚多吃”到“握緊拳頭”

在大家都在追問雙11應不應該存在的時代，事實證明雙11還是為品牌帶來了確定性的增量，甚至變成了一個品牌價值的驗證場。

目前國內還沒有哪個購物節，能取代雙11、618的地位。這依然是電商17年的養出來的招牌，是無法替代的大IP。各行各業甚至品牌也都嘗試過砸營銷創造自己的購物IP，也很難達到雙11這個國民級購物節的熱度，更多是借勢。例如，“力度堪比雙11”、“采購人的雙11”。

即便消費者變得理性，也還是會有關注，這就是天然的自來水。雙11，消費者不是不買了，是想買的更好。一個明顯的趨勢是消費者也正在從囤便宜轉變為買優質品牌、更有獨特性的商品。

根據北大國發院中國線上消費品牌指數（CBI）的三年數據追蹤，在每年含618、雙11促銷的二、四季度，CBI指數的數值均高出一、三季度，也就是說在購物節期間，盡管參與促銷的無品牌商品、底部品牌與優質品牌商品同時降價，但從數據結果看，優質品牌的相對銷量提升更多。

在普遍認為“大促不重要”的時代，消費者卻在大促期間更愿意為品質買單。因為大促壓縮了消費者認識品牌、接受品牌的過程。過去大促更多是大品牌的狂歡，平臺扶優的情況下，淘汰機制比以往更高效和公正。對新銳品牌來說，是成長的關鍵時期。

淘天的豐富度和完善的貨架電商體系，占據了搜索的心智。這導致雖然品牌在其他平臺成長起來，消費者可能會有嘗鮮下單，但最終品牌積累的大部分消費者都會返回淘寶下單，并產生復購。

平臺公布的數據顯示，雙11期間，頭部商家成交中，鉑金及以上大會員成交環比增長269%，復購率高達44%。淘寶大會員覆蓋超10億用戶，其中鉑金及以上用戶已超1億，年消費天數超過90天。

透過雙11，淘寶首次把大消費、AI、淘寶閃購融合在一起。

原來是“一魚多吃”，用戶被吸引來到淘寶，找不同的場景把用戶分發出去，包括閑魚、天貓、高德等等。原因是當時大家以為電商會無限期的增長下去，甚至認為電商的戰爭也已經告一段落。時代發生了改變。

現在是“握緊拳頭”，把用戶再聚攏起來，回到一個淘寶的策略。原因是電商變得多極化，京東、抖音、小紅書、拼多多等電商平臺還在不斷出現。淘寶要盡可能地讓用戶留存下來，掌握吃喝玩樂的全場景，去激活用戶。

大消費平臺解決了阿里的內耗。消除了專注消費升級，還是放棄下沉市場的內部矛盾，減少了左右手互搏。

在淘寶從電商走向大消費平臺的過程，也可以看到阿里為撬動內需提供更多可能性。電商的交易主要是實物商品，但這并不是國內用戶全部的需求，服務更能創造粘性。

過去20多年淘寶把制造業搬到了線上，現在正在把服務業搬到線上。

17年后，雙11已不再依賴“低價”“規模”這些傳統敘事。

在用戶理性、平臺內卷、品牌求存的背景下，它更像一個壓力測試場：測試平臺的生態韌性、品牌的生存智慧、消費者的真實意愿。

淘寶閃購帶來1億新用戶，AI提升全鏈效率，會員經濟貢獻穩定產出，優質品牌、原創商家承接紅利……這些共同拼出一幅新圖景，雙11沒有消失，它只是換了一種活法——從流量的狂歡，走向價值的深耕。