客單價(jià)回落10年前？餐飲的“殘酷”真相

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作者丨魚頭

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走進(jìn)2025年的湘菜館，讓人有一種“恍惚感”：這價(jià)格，餐廳真的有錢賺？

價(jià)格回落至“10年前”？

即使不算上“特價(jià)菜”“團(tuán)購套餐”“會(huì)員折扣”，人均消費(fèi)不到30也基本能吃上葷素搭配、甚至有魚有肉的一頓飯；

再看單個(gè)菜品的價(jià)格，39元的香菜牛肉、29元的辣椒炒肉稀松平常，甚至見到為數(shù)不少的價(jià)格個(gè)位數(shù)如芋頭青菜湯、豬油炒豆芽等諸多菜品，正餐消費(fèi)堪比快餐、盒飯。

就連很多勇闖高端市場的餐飲品牌，也開始重新思考消費(fèi)定價(jià)。

也難怪有人直呼：現(xiàn)在的餐飲堂食客單價(jià)，已經(jīng)下跌至10年前的水平。

再看外賣，也同樣讓餐飲人看了直皺眉。在各種優(yōu)惠的疊加下，在“5.9元爆品一口價(jià)”“9.9元專區(qū)”的一眾襯托下，20元的一葷一素都已經(jīng)能算得上是“品質(zhì)正餐”；在某外賣平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)中顯示，今年新增的外賣訂單中，有75%來自15塊錢以下的低價(jià)區(qū)間；更重要的是，它們并非全是“無名小店”，當(dāng)中有不少是名聲在外的正餐品牌。

有人從市場供給關(guān)系分析，認(rèn)為在市場基本趨于飽和的情況下，前兩年又扎堆開了不少新店，甚至一度成為不少人的“創(chuàng)業(yè)首選”，現(xiàn)在的餐飲本就是供大于求的狀態(tài)；

而今年以來受“禁酒令”的部分影響，宴請、請客的消費(fèi)需求大大減少，以至于很多餐廳不得不通過降價(jià)、犧牲一部分利潤來維持生存，加劇市場競爭；

再加上外賣、預(yù)制菜、新零售等豐富平臺(tái)和場景的分流，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)餐飲的生存空間，在這樣的背景下，很多餐飲不得不通過降價(jià)，來挽回一部分客流，緩解經(jīng)營壓力。

消費(fèi)水平接近，但體驗(yàn)完全不同

若近看菜品價(jià)格，似乎與10年前的餐飲并無差異，但實(shí)際上，如今的餐飲不可同日而語。

從“將就”到“講究”的食材

在很多年前，若是你問一個(gè)廚師長，采購食材的標(biāo)準(zhǔn)是什么？你得到的回復(fù)很可能是“能省就省”“差不多就行了”，甚至還要反問你一句：我要是選你家豬肉，你每個(gè)月能給我多少返點(diǎn)？

而今天，除了憑借看、聞、摸的經(jīng)驗(yàn)，廚房墻上的“驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)”越來越長、越來越完善：小龍蝦要“789”的，雞要3斤的，魚要2斤半的，就連辣椒的個(gè)頭都要分個(gè)三六九等……

一個(gè)一個(gè)的數(shù)字，一項(xiàng)一項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，正是這個(gè)行業(yè)正在朝著健康的方向前進(jìn)的腳步。

從“經(jīng)驗(yàn)”到“體系”的管理方式

若你在十年前問一個(gè)餐廳老板如何開好一家店，他可能會(huì)告訴你，一個(gè)好廚師，加上一個(gè)好店長，就不愁生意。

廚房師傅們做菜靠的是“手感”，火候把控、調(diào)料用量全憑手感；

門店管理靠的是“個(gè)人氣場”，處理問題、人員溝通全靠個(gè)人技巧。

沒錯(cuò)，很浪漫，但也很不穩(wěn)定。

而如今將這一“玄學(xué)”變?yōu)椤翱茖W(xué)”的，則是屬于現(xiàn)代餐飲的“管理體系”。

無論是統(tǒng)一口味的定制醬料，輻射全國的冷鏈物流，保證基礎(chǔ)品控的中央廚房；

還是豐富的數(shù)字化管理工具、人才培養(yǎng)渠道和方式；

多種多樣的理論和工具，幫助越來越多的餐飲企業(yè)們，實(shí)現(xiàn)品牌的“遍地開花”。

布局全國甚至走出國門的費(fèi)大廚、農(nóng)耕記，還是扎根本土、區(qū)域發(fā)展的綠草地、大碗先生，他們?nèi)缃竦某煽儯^不單單只是性價(jià)比、出品穩(wěn)定，而是這些可量化、能復(fù)制的現(xiàn)代工具。

從“飽腹”到“體驗(yàn)”的升級(jí)

十年前，你或許會(huì)因?yàn)橐槐P辣椒炒肉、一盤剁椒魚頭走進(jìn)一家餐廳，而如今進(jìn)餐廳之前，你大概還要先上網(wǎng)搜一下環(huán)境、服務(wù)如何，有沒有特別的演出或文化氛圍，比的是綜合體驗(yàn)。

想要感受休閑、放松的氛圍，有農(nóng)耕、漁趣、園林等各種主題氛圍的院子餐廳；

想要感受豐富的文化色彩，有聚焦地域菜系、民族風(fēng)情、懷舊街景的主題餐廳。

如今的餐廳，不再只是吃飯的地方，而是一種生活方式，是一個(gè)社交空間、文化場域和體驗(yàn)場所。

體驗(yàn)在升級(jí)，為何價(jià)格卻在回落？

既然方方面面都在提升，為何在房租、食材、人工成本沒有顯著降低的情況下，客單價(jià)卻在回落？

與其說價(jià)格回落是餐飲人緩解壓力的無奈之舉，倒不如說是一種餐飲發(fā)展的“必然”。因?yàn)檫@是行業(yè)從粗放增長邁向精細(xì)化發(fā)展的必然，是經(jīng)過前期的野蠻生長之后，市場趨于成熟的標(biāo)志。

很多年前，做餐飲是“賣方市場”，只要做好一桌菜，就可以高枕無憂，毛利輕松奔著65%甚至是70%而去，因?yàn)轭櫩统阒猓瑒e無他選；

而當(dāng)下的消費(fèi)是理性的、個(gè)性的、多元的，“好吃”不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，這代表做餐飲必須通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、精準(zhǔn)成本控制和多元化營收來提升綜合的盈利能力，才能在市場站穩(wěn)腳跟。

這種"價(jià)值回歸"現(xiàn)象，正推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，促使企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化來構(gòu)建真正的核心競爭力。

也代表著，餐飲正式告別“低門檻”的時(shí)代。