文旅品牌研究 土嗨VS洋潮

大家好，我是張鵬遠。

有人問我寫文章是為了干啥，我感覺不斷的輸出觀點，可以把自己的所見所聞和工作經歷，形成一套能夠促進行業發展的方法論，再應用到工作中，主要鍛煉的是一種理性的思維方式，可以更從容的解決各種問題，這算得上是堅持輸出型愛好帶來的紅利。

文旅品牌這是一個很少有人研究的賽道，雖然很多人都在做品牌營銷，但是由于絕大部分景區都沒到頭部陣營，所以大部分從業者還沒有玩過“品牌管理”。

品牌的發展大概有三個階段，品牌塑造、品牌優化、品牌管理。

對于不同的行業，基本上都能一一對應，放在旅游景區，大概是這么一個對應方式：

1.景區發展初期，需要規劃設計和建設，依托核心資源做出核心產品，對應了“品牌塑造”。

2.景區核心產品和基礎配套完成之后，對外營銷，不斷地擴大影響力，擴大市場半徑，最終達到一定的市場飽和，可能是景區的接待空間飽和，也可以是市場的轉化飽和，這個不斷改變策略從而提高品牌度的過程叫做“品牌優化”。

3.在景區的接待達到極限時，通常表現為沒有淡季，幾乎天天黃金周，參考現在的萬歲山，在這個狀態下，傳統的攻城戰是“線”的營銷，景區的市場半徑太大，需要更多的資金、更多的人員來維持，已經不適合現在的發展方式，需要把品牌通過“面”的方式來營銷，主要表現在品牌知名度、品牌好感度和品牌聯名，這個時候的營銷方式叫做“品牌管理”。

由于大部分景區沒有經歷過沒有淡季和旺季之分的飽和接待，所以對品牌管理的研究，一方面是有頭部景區工作經歷的從業者、專家，另一方面是有其他行業頭部品牌操作經歷的操盤者，如今年文旅行業特別火的小俊先生，其他大部分的觀點屬于理論研究，理論往實操上走，還需要從也經驗來加持。

繼續來說文旅品牌。

大眾基礎的認知很樸素，高端品牌和低端品牌。如擁有一些國家級的牌子，就比省級的牌子品牌高端，在旅游景區這個陣營，自然是5A景區品牌度要高于4A景區，在這里就只說5A景區。

我曾經有過兩年品牌設計公司的從業經歷，做過地產、互聯網和一些餐飲小品牌的設計，當時設計行業有明顯的抄襲鏈，一線城市如北上廣深抄國外的大牌作品，二線抄一線，三線抄二線，基本就是這個路子，本土的原創品牌幾乎沒有立足之地。

在人口不足50萬的小縣城，現在仍然分布著英文音譯的樓盤，什么曼哈頓、托斯卡納、可可西里等等，就是那個時候抄襲的產物。

在我從事旅游行業之后，由于老君山遠遠沒有現在這么火爆，在一年游客量五六十萬的時候，我去了一次上海迪斯尼，當時給了我很大的震撼：

首先是門票的價格，高到離譜，記得是花了快400塊錢，進去后才發現，排隊加150塊還能插隊，由于游客實在太多，插隊也要等一二十分鐘，隨后我吃下了一個80塊的火雞雞腿，宣告了涉世未深的景區屌絲第一次去迪士尼的結束。

其次是產品的品質，在迪斯尼電影IP的夾持下，各種建設、設備眼花繚亂，連廁所都是主題廁所，尤其是工作人員的穿著，掃地的環衛工服裝都很好看，頭發輸的一絲不茍，里面的每個演員看到游客都熱情的打招呼。

最后是細節，衛生打掃的特別好，全場沒見煙頭或者垃圾啥的，在園內的電視上看到迪斯尼主題酒店的床頭，都有煙花綻放效果的燈，衛生間很干凈，如果沒有那么多人了話，躺在那睡一覺是沒問題的。

后來查詢了相關資料，才得知上海迪斯尼是當年朱總理當上海市長的時候引進的，截止2025年11月3日，上海迪斯尼已經接待了1億名游客，每年游客量都超過1000萬，期間還包含了3年的疫情，24年的接待量在世界主題公園里上排第五，在中國排第一。

當時在我心里，迪斯尼就是主題公園行業的扛把子，同理，山岳景區品牌扛把子是黃山，因為太美了，網友評價說如果景區評級有7A、8A，那么黃山依然能夠穩居第一陣列。

這是大概在17年左右我對國內旅游頭部品牌的理解，外來品牌就看迪斯尼，本土品牌就看黃山，兩個同屬頂級的旅游品牌，只是風格不同。

隨著旅游產業的大踏步發展，同時我個人閱歷的增加，我發現以前的理解還是有些過于草率了，頭部品牌不應該是一兩個，而應該是一群。

在這些年里，隨著中國國力的增強，文化自信真的來了，出現了大量的優秀的中式審美景區，如只有河南、只有紅樓夢，這兩個我都特別喜歡，王潮歌是電視導演專業的，審美很給力，作品也足夠驚艷。

在這里突然想到，在網上看到了當年德國小胡子的繪畫作品，風格很多樣，我感覺讀一個美院是沒有問題的，可惜改變了世界，但是網友一致認為，二戰時期德國的軍裝是最好看的，得益于小胡子的審美。

于是，旅游的品牌又有了新的分類方法，一類是有精英文化主題的景區，現在國內絕大部分頭部景區都屬于這個類目，要么皇帝到過，要么名人到過，中國上下五千年文化積淀實在是太深厚，另一類就是大眾文化主題的景區，以宇宙最火的開封萬歲山為代表，說是市井文化，現在已經完全是大雜燴IP，只管嗨就行了。

國內還有大量的，缺乏文化內涵的景區，在學院派的旅游發展理論里，沒有文化根基的景區很難爆火，放在歷史的長河里也只是曇花一現，這句話不假，但是文化也是人為來創造的，文化也在不斷的更新，拿起我女兒的小學教科書，里面已經用一段篇幅描述了三年的疫情。

抱歉扯遠了，按照傳統旅游人的理解，沒有自然資源的純人造景區，如果文化屬性不夠強，歷史文化不夠厚重，那么景區很難發展，但是萬歲山的爆火，給同行打了一個好樣。

萬歲山在開封，開封的王牌景區叫清明上河園，去過開封的小伙伴們大概都知道，開封旅游資源挺豐富，基本順著一條河，緊挨著好幾個景區，清明上河園、萬歲山、碑林、開封府、龍亭等等。

其中清明上河園一家獨大，北宋文化在開封，南宋文化在杭州，清明上河園就是北宋文化的代表，同區域內，同類型的景區一般只能火一家，因為品牌知名度和游客量都達到一定量級后，會形成馬太效應，第一名會大幅度拉開和第二名的差距，坐穩龍頭。

清明上河園在23年收入已經突破了10億，放到國內也是妥妥的超級頭部景區，沒想到，萬歲山在這樣的生存環境下，還能突襲成功，據了解，25年萬歲山收入超過10個億基本上板上釘釘，一個城市同時出現了兩個緊挨著的頭部景區，想象一下在杭州的宋城千古情旁邊搞一個中國神話園，一年也收10個億，這很了不起。

關于萬歲山的各種分析，網上的文章很多，我主要來說意義：

萬歲山的崛起，讓國內大量的資源并不是很優質的景區看到了希望，原來單靠策劃營銷，只要讓游客玩的嗨，就能發展成頭部。

這種成功效應是顯而易見的，我身邊就有一些并不太看好旅游投資的老板，雖然手里有幾個景區，但是一直不溫不火，沒有信心去投資，這兩年明顯感覺折騰起來了，更新和推廣頻率加大，小場景做得有聲有色，游客量也有不少的增長。

回憶拉到2020年，老君山冬季雪景的爆火，一躍跨進山岳頭部景區，打破了北方景區冬季需要封山閉園的習慣，是冬季封山么，答案顯然是否定的，只是游客量太少，收入太低，無法支撐景區的運行，老君山冬季市場打開后，長江流域以北的自然景區都躍躍欲試，有了成功的案例就有了信心，有了信心就做大了蛋糕，大家共享紅利。

再次回到2025年，是游客不出游了嗎，我再問一個問題，各種數據都在表明，院線電影在急劇萎縮，是大家不看電影了嗎，錯！是沒有出現大家愿意去看的電影。

同理，是游客不旅游了嗎，是游客不消費了么，還是產品沒有與時俱進。

這里就對旅游品牌有了更深度的認知，精英文化還是大眾文化，都能有立足之地。

社會輿論的版本一直在更新，在前十年，經濟快速發展，造神運動一波接著一波，沒想到，絕大部分公眾人物都沒有宣傳的那么成功，許家印也好，宗慶后也好，自己占一半責任，媒體也占一半責任，現在流行一個詞叫做祛魅，大眾認知加強了，發現名人也就那么一回事。

在這種輿論風氣下，大眾文化被大量的追捧，抖音上不斷涌現出鮮活的、努力生活的小人物，最近的雞排哥、直播的董宇輝、剪頭發的李曉華，等等等等，網絡輿論的關注點，重新回歸到普通的小人物身上。

上一篇文章有個評論，讀到最后，好像什么都沒寫出來，在這里給讀者朋友道歉了，作為自媒體知識博主，盡量的多輸出觀點，但是很奇怪，經產寫作的人，不管寫什么內容，文字什么風格，最終總會不自覺的寫出自己的想法。

在這里收個尾，旅游品牌曾經是以高端、不高端來分類的，不管是西方還是東方文化，都在努力的堆料，打造高端的品牌，隨著時間的推移，旅游似乎回歸的本質，大眾對網紅景區、網紅目的地也祛魅了，更關注旅游本身好不好玩，情緒價值也是這個階段被提出。

旅游品牌重新回歸大眾是一件好事，就像電影導演重新講好一件小事，五星級行政總廚炒番茄雞蛋一樣，更有助于文化的多元化，傳播上更能夠引起情感共鳴。從某種角度，也抑制了盲目追求高大上，高度開發的商業困境，這對旅游景區的發展是有益的。

以上。