蘋果稅再下一城，庫克繼續(xù)用服務換增長

科技圈大和解，年末再迎一對新人。蘋果和騰訊就微信小程序收費達成一致，小程序開發(fā)者正式納入蘋果支付體系，成為蘋果稅光榮納稅人。

此后，iPhone用戶在微信小程序氪金，就能在熟悉的iOS收費界面完成支付了。

這是雙方各退一步的結果，騰訊同意蘋果對微信小程序征收蘋果稅，蘋果則將對常規(guī)App抽取的30%傭金降至15%，騰訊從此不用再聽蘋果嚷嚷“下架微信”，蘋果賬本上又添一筆巨額稅款。

這也意味著在硬件利潤增長乏力的當下，蘋果還能依靠服務這個現(xiàn)金牛，再擠幾年牙膏。

漏網(wǎng)之魚

微信小程序自誕生起，就是蘋果稅的漏網(wǎng)之魚。

“蘋果稅”指的是蘋果對iOS應用開發(fā)商收取的傭金，用戶通過App內購買應用內服務（如訂閱服務、游戲氪金）時收取。但凡經(jīng)過iOS體系內的交易，蘋果就要在其中收取15%-30%的傭金。

App內購買應用內服務時的支付界面

具體的傭金收入蘋果沒有單獨披露，不過按第三方機構SensorTower的口徑，2023年全球范圍內，蘋果稅創(chuàng)收223.4億美元，差不多是1588億人民幣。

而去年底，蘋果“支持”了一份名叫《Apple生態(tài)系統(tǒng)在中國》的報告，按照報告口徑，2023年，蘋果AppStore生態(tài)在中國創(chuàng)造了37630億銷售額[5]，涉及蘋果稅的“數(shù)字商品與服務”占比不到4%[5]。

但考慮到報告把電商購物、網(wǎng)約車、點外賣都算作AppStore創(chuàng)造的銷售額，確實有做大分母的嫌疑。

而按照“數(shù)字商品與服務”的比例和30%稅率粗略計算，蘋果在中國市場收的傭金超過400億人民幣，約等于比亞迪去年全年利潤。

小程序的特殊性在于，其在微信中構建，是“App中的App”，創(chuàng)造了一個模糊地帶。

微信小程序2017年1月正式上線，蘋果4月就拿微信打賞功能開刀。從而激起“選微信還是選iPhone”的爭議。

去年8月騰訊二季報電話會上，騰訊首席策略官詹姆斯·米歇爾James Mitchell曾表示雙方正在協(xié)商小程序收入分成。按照同期微信官方的口徑，小游戲月活用戶超過5億[6]，是個非常可觀的“稅源”。

一年后，雙方終于談完了。通過蘋果的小程序合作伙伴計劃（Mini app Partner Program），小程序開發(fā)者可以接入蘋果支付接口，抽成費率15%。

最近幾年，全球范圍內對蘋果稅的反對聲浪越來越大，蘋果捍衛(wèi)征稅權的決心也越來越堅定。

相比蘋果和微信體面的握手言和，蘋果的游戲開發(fā)商Epic的爭端堪稱大戲。

一般來說，一些App會在應用內引導用戶繞開iOS支付系統(tǒng)，暗示用戶跳轉到外鏈支付更便宜，但也容易觸發(fā)AppStore的應用審核機制，被拒絕上架。

《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games也是這么干的，讓用戶去Epic自家平臺支付，比蘋果渠道便宜。

Epic Games支付界面，自家平臺比AppStore便宜2美元

這顯然戳了蘋果的肺管子，AppStore連夜下架《堡壘之夜》，同時封禁Epic在iOS和MacOS平臺上的開發(fā)者賬號和工具。

不過Epic其實也是挑軟柿子捏，《堡壘之夜》是全平臺游戲，按照庭審中公開的材料，iOS的收入占比只有7%，遠低于索尼PS（46.8%）、微軟XBOX（27.5%），甚至不如任天堂Switch（8.4%），僅高于安卓的0.5%。

這也難怪蘋果會在庭審中提問：他們都收你30%，你怎么不告他們？

但歷經(jīng)長達五年的訴訟大戰(zhàn)，Epic拿出殺敵一千自損八百的架勢，最終以大眾喜聞樂見的“正義戰(zhàn)勝邪惡”結局：蘋果敗訴，《堡壘之夜》時隔五年重回iOS平臺。

除了Epic揭竿起義，蘋果稅同時面臨的還有各地區(qū)的監(jiān)管壓力。

俗話說歐盟罰款印度抓人，2022年歐盟《數(shù)字市場法案》（DMA）正式生效，便對AppStore收費規(guī)則啟動調查，針對性極強，要求蘋果不僅允許開發(fā)者使用第三方支付系統(tǒng)，還要將稅率從30%降低到17%[1]。

到了今年4月，歐盟正式向蘋果開具5億歐元的罰單，要求蘋果在60天內完成整改，否則就按日交高5000萬歐元/天的罰金，結果是蘋果硬著頭皮出了“歐盟版蘋果稅”[2]。

為了彌補損失，蘋果創(chuàng)造性發(fā)明了“核心技術傭金”，對AppStore以外的數(shù)字交易收取5%的費用，并上訴稱歐盟的裁決“史無前例”且超越了法律要求[3]。

期間正在和蘋果打官司的Epic CEO蒂姆·斯威尼自然是看熱鬧不嫌事大，稱蘋果在歐美兩地都明顯違法，是對“公平競爭的嘲弄”。

如今蘋果與騰訊和解兵不血刃，背后同樣是超過一年的談判，蘋果的妥協(xié)可能也與外部環(huán)境有關。

這也從側面反映了蘋果當下的經(jīng)營狀態(tài)——硬件乏力，軟件救場。

硬件乏力，軟件救場

2022年第一財季（自然年的2021Q4），蘋果交出了一份硬件收入1044億美元的季報，此后，蘋果硬件收入再未達到這一規(guī)模。這也影響了蘋果的經(jīng)營思路：

硬件增長停滯，靠軟件服務增厚利潤。

在這之前，蘋果的經(jīng)營模式是“兩手都要抓”。庫克正式接班時，接過的是喬布斯留下的兩筆寶貴資產(chǎn)：

一是iPhone/Mac/iPad三大產(chǎn)品線，是蘋果硬件收入的絕對主力。雖然庫克在任期內和發(fā)布了一系列新產(chǎn)品，但占整體硬件收入比重從未超過10%。

二是2008年上線的AppStore，是蘋果生態(tài)的核心。雖然喬布斯本人一度反對AppStore，認為第三方應用“會把iPhone搞得亂七八糟”，但事實證明，AppStore對蘋果的價值遠超當年管理層的預期。

在這個框架下，消費者購買蘋果的硬件，相當于全款買房。由于iOS系統(tǒng)的封閉性，蘋果通過AppStore、iCloud這些服務，相當于提供水電、燃氣、家政等付費服務，不斷從用戶身上擠出商業(yè)價值，“蘋果稅”就在此列。

通過產(chǎn)品體驗鎖定用戶，再通過服務創(chuàng)造源源不斷的附加值，讓蘋果的財報漂亮的像一家消費品公司，這也是巴菲特看上蘋果的重要原因。

但2019年前后，全球手機市場增速下滑明顯，蘋果硬件收入整體承壓，在競爭積累的大中華區(qū)市場非常明顯。

面對此情此景，供應鏈大師的庫克表示，自己要把精力放在軍事軟件上面：

2019年的春季發(fā)布會堪稱蘋果史上“最軟發(fā)布會”，蘋果史無前例推出了0個硬件新品，并一口氣發(fā)布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等一系列軟件服務。

2019年，蘋果推出視頻流媒體服務Apple TV+

同一時期，蘋果一邊和Epic打官司，一邊在AppStore里塞廣告。效果自然是立竿見影，2019年后，軟件服務收入雖然絕對值不算高，但占比變得越來越大。

而相比硬件，軟件服務的毛利水平更高，從2016年至今，蘋果的硬件毛利率一直在35%上下浮動，但軟件服務毛利從55%一路提高到了75%。

也就是說，高毛利的軟件服務，對蘋果的利潤貢獻越來越大。

在這當中，蘋果稅自然功不可沒。按照Sensor Tower估算，單純游戲App為蘋果帶來的凈利潤，已經(jīng)足夠超過微軟、索尼和任天堂三家游戲發(fā)行商的總和。

蘋果地圖里也能看廣告了

截至今年9月的整個財年，服務業(yè)務在蘋果整體凈利潤中的占比達到42%，首次超過了iPhone的41%。

這解釋了蘋果在“蘋果稅”上的嚴防死守。在硬件出貨量整體不景氣的情況下，軟件服務對蘋果的增長越來越重要。

根據(jù)Epic Games后來在法庭上的控訴，蘋果下架《堡壘之夜》前后，其全平臺總日活用戶數(shù)千萬，iOS平臺有300萬。但蘋果依然不惜營收損失，也要對Epic殺一儆百。

在微信小程序上，蘋果將稅率腰斬，恐怕也有將灰色地帶收入囊中的考量。

庫克曾放言服務業(yè)務會成為蘋果未來的增長引擎，現(xiàn)在看來其實也是兩手準備。一是擴大內需，通過Apple Arcade、Apple TV+等新服務帶動用戶消費；二是加大稅費征管力度，每一筆都不能放過。

至于未來開創(chuàng)性硬件產(chǎn)品的研發(fā)思路，人工智能領域的欠賬如何補課，那就要交給下一代蘋果領導班子的智慧了。

參考資料

[1] 已在歐洲大幅下調的“蘋果稅”，在中國仍按最高檔收，時代財經(jīng)

[2] 歐盟監(jiān)管又拿蘋果“開刀”？每日罰金恐高達5000萬美元，第一財經(jīng)

[3] 歐盟就支付圍墻開罰5億歐元，蘋果提上訴并吐槽罰款史無前例，南京都市報

[4] 喬布斯80年代MIT經(jīng)典演講 ： 關于軟件、硬件與運營效率的超前思考，MLSys2024

[5] Apple 生態(tài)系統(tǒng)在中國 對于用戶與開發(fā)者的價值研究，居恒/上海財經(jīng)大學

[6] 微信稱小游戲月活用戶超5億，為微信貢獻15%廣告收入，財新

編輯：李墨天

責任編輯：何律衡

封面圖片來自ShotDeck