管窺飛豬雙 11：在線旅游的競爭與分化

市場迎來新變量。

作者I王彬

封面IUnsplash

經濟學家凱恩斯認為，預期決定著經濟行為的方向。對于已經走過 17 年的雙 11 來說，這一點在今年表現得更加直接。

消費者的預期在收縮。大額支出被推遲，預算更謹慎，購物習慣從沖動走向理性。平臺的預期也在調整。電商巨頭們都不約而同主動淡化了成交額，轉而披露更多細節數據，更強調對商家的減負和不同業務之間的協同。

但并非所有賽道都被同一周期拖慢。雙 11 期間，旅游相關消費繼續跑贏大盤。從機票到酒店，從出境到周邊短途，仍然維持高增速增長，成為今年大促期間最突出的消費增量。

把視角從宏觀消費拉近到具體平臺，這一輪旅游增量首先體現在飛豬的雙 11 數據上。

飛豬數據顯示，今年雙 11 期間 GMV 超過 1000 萬元的活動商家數量同比增長約 30%，其中旅行社商家數量同比增長 160%。甚至不少首次參加雙 11 的中小商家，也收獲了 100 萬元以上的好業績。

飛豬同時公布了一個更窄口徑的指標——平臺整體履約 GMV 較去年增長 30%。這一指標統計的是包含了日常的機酒標品預訂，以及雙 11 機酒套餐中下單后實際完成出行的交易額，更能反映出平臺的大盤動銷情況。

但與之相對的是，除了飛豬，多家 OTA 及高調宣布酒旅業務參與大促的電商平臺都未主動披露銷售情況，選擇低調處理。大促戰報是平臺向合作伙伴表達信心和進展的標配手段，如今的沉默本身，似乎就是一種信號。

今年下半年，類似情形已經出現過一次。今年十一黃金周期間，飛豬同樣是少數主動亮出增長數據的旅游平臺之一。十一假期期間，飛豬服務人次較去年增長 30%、履約 GMV 較去年增長 48%。

作為對比，文化和旅游部公布數據顯示，今年國慶中秋 8 天假期，全國國內出游人次同比增幅 16.1%、國內出游總花費同比增幅 15.1%。無論是在服務人次還是交易規模上，飛豬都跑出領先大盤一倍的增速。

十一假期和雙 11 大促，一個是日常出行的高峰期，一個是預訂和囤貨的高峰期。場景不同，考驗的能力也不同。飛豬在這兩個周期的連續疾馳，不再能簡單歸因于短期的流量效應。

單以體量和供給深度來看，飛豬并不是行業中最強勢的玩家，但最近這兩輪的表現說明，更多有競爭力的資源正在向它集中。

商家開始把更好的產品和庫存放在飛豬，用戶在假期出行和提前預訂兩種場景下也更頻繁地回到飛豬下單。供需兩端共同發力，平臺才有條件在不同周期里都維持快于整體市場的增速。

除去基數仍偏小的入境游市場，國內旅游市場基本已進入存量競爭階段，一家的增長往往就是另一家份額的減少。飛豬漲得快，也就意味著有人在讓出位置。固化多年的旅游市場格局，或許要開始發生松動。

但問題在于，為什么會是飛豬？飛豬身上發生了什么變化？

在存量競爭的市場中，誰還能擴張份額，往往取決于誰站在新的流量和供給結構上。拼多多的崛起，靠的是滿足五環外人群的需求；抖音電商的突圍，則依賴短視頻帶來的新流量。要看懂飛豬的變化，視線就得從單一 OTA 維度的競爭，轉到阿里巴巴整體的大消費布局上。

今年 6 月，餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業群。彼時外界的目光大多被即時零售吸引。到后來，吳泳銘對一張大圖的描述浮現出來：打造一個“體驗最優、消費者數量最多、消費頻次最高的大消費平臺”。

換句話說，即時零售只是阿里大消費布局的落點之一，飛豬代表的旅游市場，同樣是阿里大消費布局的重要組成。

表現之一是飛豬與淘寶的協同性進一步加強。兩個月后，淘寶 APP 更新，首頁頂部 Tab 欄新增飛豬一級流量入口，排在閃購、國補之后。同時，淘寶訂單頁面也新增“飛豬”按鈕，和閃購并列，用戶可以直接在淘寶查看飛豬相關訂單。

飛豬在淘寶內新增一級入口

對于飛豬上的更多中小商家們來說，這意味著他們面對的已經不再是傳統旅游市場的存量客群，而是整個淘系帶來的新增用戶和流量。

88VIP 和飛豬聯系也更加緊密。我們觀察到，從 8 月份開始，淘寶側瞄準 88VIP 的重點運營動作“超級 88”活動中，飛豬的大額優惠券就是其中標配，一直延續至今；雙 11 期間，專門為 88VIP 打包的專屬貨品也大量涌現，權益更豐富、性價比也高。

這些運營動作的結果顯而易見，飛豬雙 11 活動期間，88VIP 交易用戶數增長約 30%，并貢獻了頭部商家七成以上的成交。88VIP 用戶無論是購買力還是交易用戶增速都明顯高于普通用戶。

商家們對此反響熱烈。“11 月本來是新疆的淡季，但因為雙 11，我們忙碌得就像旺季一樣，累但有成就感。” 疆游天下旅游旗艦店負責人宋俊岐說。今年雙 11 期間，他們重點打造了幾款新疆精致小團游商品在飛豬上線，累計 GMV 已突破 1000 萬元。

少有人意識到，最先將雙 11 大促概念引入旅游市場的就是飛豬。從 2013 年的“酒店套票”、2014 年的“縱橫中國”機票卡至今，即便當前包括攜程、美團、抖音等紛紛入局，但飛豬在大促期間的用戶心智仍然難以撼動。尤其在飛豬和阿里生態聯動加強后，這種心智更加難以打破。

我們觀察到，今年一個比較明顯的變化是，更多商家開始把精力往飛豬上集中。

先拿雙 11 來看，雙 11 期間越來越多的商家開始為飛豬及背后的阿里生態用戶量身打造旅游產品。奢游國際今年在飛豬雙 11 以馬爾代夫為重點目的地。創始人謝瓊認為，今年飛豬的流量入口明顯更大，尤其是在淘寶上，這些流量天然適合馬爾代夫這種內容化、定制化旅行商品的創新和推廣。

另外一個細節可能鮮有人注意到。暑期伊始淘寶閃購悄然上線“特價酒店”頻道，接入的正是飛豬酒店供給。據多方信源，這批酒店的招商標準核心就在價格競爭力，較日常甚至能優惠到 5 折以下。一開始，這里僅有深圳、杭州、重慶等少量城市的酒店，如今再看，已基本覆蓋全量城市。

一手是“先囤后約”的大促套餐，一手是即需即訂的機酒標品，從這一視角看，飛豬確實在迎來左右逢源的時代。

視角拉遠一點，這對競爭格局已沉寂多年的在線旅游市場，未嘗不是個變量。

傳統 OTA 的模式，是平臺采購上游供給，出面售賣產品，統一定價、統一打包，商家更多扮演供貨方的角色。流量、價格、營銷都掌握在平臺手里，平臺可以通過集中議價和補貼放量做大 GMV，但商家則是“無名之輩”，議價權和決策空間有限。

過去幾年來，OTA 一改“苦生意”的形象，利潤率甚至超過了潮玩股和黃金股，市值不斷攀升，但商家們對平臺的怨言卻越來越大，所謂“商家跌倒、OTA 吃飽”。

飛豬試圖用不同的商業模式來重構平臺與商家的關系。他們曾將自己定位于在線旅游平臺（OTP，Online Travel Platform），而不是傳統意義上的 OTA（Online Travel Agency，在線旅行代理）。

它強調商家的主體作用。平臺負責提供工具、規則和交易基礎設施，幫助商家觸達用戶、完成履約。產品怎么組合、價格如何調整、會員體系如何設計，都由商家自己決定，用戶關系也更多沉淀在商家一側。

不過，飛豬也并非完全不介入供給和履約，在一些特定品類以及服務環節中，疫情前后飛豬花費了幾年時間重塑了模式，并且在商家拓展和產技等工種上加大了投入。某種意義上說，當下的飛豬是 OTA 和 OTP 的融合體。

在這樣的模式下，飛豬的經營難度會更大，但好處是商家能獲得更大的操作空間和更清晰的收益預期。對于一些想要打響自身品牌、擁有更多自主權的高星酒店商家來說，這種差異尤為重要。

海南三正月酒店副總經理沙彥介紹，他們酒店今年 6 月剛開業，首次參加雙 11 大促就選擇了飛豬。在他看來，飛豬雙 11 不僅是他們業績的增長點，也是品牌曝光和客戶沉淀的關鍵時期。“一個明顯感受是，參加了雙 11，我們在海南親子度假酒店賽道的認知度顯著提升。”

高星酒店一直是傳統 OTA 平臺的優勢供給，但今年以來也在發生著變化。

舉個例子，今年飛豬雙 11，萬豪的酒店套餐實現了全部商品含 SNP（累積酒店房晚和積分）。巧合的是，雙 11 期間萬豪跟阿里巴巴官宣達成戰略合作，雙方稱將進一步加強供應鏈合作，夯實包括飛豬萬豪國際集團旗艦店在內的官方渠道優勢。

作為全球最頭部的酒店品牌，萬豪的選擇一定有其特別考量。事實上，當前飛豬已經跟很多優質品牌達成了類似于“第二官網”的合作，非常有辨識度的飛豬會員，也可直通包括萬豪、希爾頓、雅高、萬達乃至上海樂高、長隆度假區、皇家游享匯等 40+ 高星酒店及度假區會員。

飛豬會員可直通包括萬豪在內的 40+ 會員

好銷售一定能卷來好供給，而好供給也一定能帶來好業績。今年飛豬雙 11 期間，包括中國南方航空、全日空航空、萬豪國際酒店酒店、希爾頓酒店集團乃至長隆度假區、上海迪士尼/香港迪士尼度假區等在內品牌，活動商品 GMV 紛紛突破億元，最高甚至接近 10 億元。

當前的旅游市場，早已過了水大魚多的野蠻生長期。疫情后短暫的沖高過去，旅游市場長期停留在一個接近恢復但又未完全修復的水平。

從 2019 年到 2024 年，中國旅行社數量增加了超 2.5 萬家，但行業總體營收卻少了接近 1000 億。商家們的處境變得更加艱難，能落到手中的利潤也越來越少。

過去 OTA 標品化的經營模式也越來越難以適應當前市場的需要，必須要從新人群、新供給乃至新模式上做文章。

飛豬過去半年的表現，某種程度上預示了一種調整方向。

在一個增量有限的市場里，真正稀缺的已經不是某一場大促的高光時刻，而是可以被驗證、被復制的確定性。誰能把這種確定性沉淀為長期能力，誰就更有機會在下一輪行業周期里，占住在線旅游格局中的關鍵位置。