專訪丨背靠高絲，PA?PURI如何打開中國市場？

在被日本美妝巨頭高絲集團(tuán)收購后，泰國高端健康香氛與生活方式品牌PA?PURI梵璞麗正加速其亞洲擴(kuò)張步伐，并將中國市場視為其全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步。

在近期的中國國際進(jìn)口博覽會上，PA?PURI以充滿禪意與東方美學(xué)的展臺設(shè)計，于喧囂中辟出一方靜謐，首次向中國市場展示了其獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。

借此機(jī)會，CBO特邀PA?PURI國際業(yè)務(wù)總監(jiān)（International Business Director）Sean Tan進(jìn)行對話，解碼其以“正念奢華”為核心的中國市場敘事策略。

01

高絲賦能，加速亞洲市場布局

PA?PURI梵璞麗由Vorravit Siripark于2003年創(chuàng)立，品牌哲學(xué)根植于東方智慧。

品牌名融合了古代巴利語中的“Panna”（智慧）與梵語中的“Puri”（印度的一座圣城，象征純潔），寓意“智慧之地”，旨在引領(lǐng)身心的覺醒與升華。

經(jīng)過二十余年的發(fā)展，PA?PURI已從一個泰國本土的身心健康先鋒，成長為具備國際影響力的高端香氛與生活方式品牌。其業(yè)務(wù)也從個人護(hù)理逐步擴(kuò)展至完整的感官體驗(yàn)體系，提供包含高端香氛、身體護(hù)理、面部護(hù)理、居家香氛及健康服務(wù)的全方位健康解決方案。據(jù)介紹，品牌目前擁有草香系列、橘香系列、果香系列、花香系列等18個經(jīng)典香型，100多個SKU。

目前，PA?PURI在亞洲擁有多家旗艦店和水療中心，在泰國本土擁有8家旗艦店、4家水療中心和15家零售實(shí)體店，海外市場目前在中國香港以及新加坡各開設(shè)了一家門店，初步構(gòu)建起覆蓋亞洲高端市場的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

通過獨(dú)特的香氛敘事、沉浸式的門店設(shè)計和水療體驗(yàn)，PA?PURI已經(jīng)成為展現(xiàn)泰國藝術(shù)和東方健康哲學(xué)的文化使者，引發(fā)了亞洲乃至全球消費(fèi)者的共鳴。

去年，PA?PURI被日本化妝品巨頭高絲集團(tuán)納入麾下，標(biāo)志著品牌進(jìn)入新發(fā)展階段。Sean Tan對此表示，“它（與高絲集團(tuán)的合作）將實(shí)現(xiàn)日本在創(chuàng)新和精細(xì)化管理方面的專長，和PA?PURI的創(chuàng)意愿景和文化底蘊(yùn)的充分融合，使品牌在保持核心價值與獨(dú)特精神的同時，更具全球競爭力。”

在高絲集團(tuán)的支持下，PA?PURI正加速布局中國香港地區(qū)以及新加坡、日本等亞洲重點(diǎn)市場，并積極籌備進(jìn)入中國大陸市場。

02

“真正的健康源自身體

心靈與精神的和諧共生”

PA?PURI的品牌哲學(xué)深深根植于一個核心信念：“真正的健康源自身體、心靈與精神的和諧共生”。品牌強(qiáng)調(diào)，美和身心健康是一體的，每一種香味、質(zhì)地和空間，都是為了幫助人們找回平衡與連接。

因此，PA?PURI所倡導(dǎo)的“奢華”和傳統(tǒng)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)外在渴望有所不同。PA?PURI追求的是一種安靜內(nèi)斂的奢華（quieter form of luxury）——重視當(dāng)下、純粹與生活的本身。

Sean Tan解釋道：“這并非關(guān)于‘豐裕’，而是關(guān)乎‘更好’的、更具深度的體驗(yàn)。我們希望通過多感官的沉浸式設(shè)計，引導(dǎo)使用者在香氣中找回內(nèi)在寧靜，讓香氣成為療愈與溝通的媒介。PA?PURI的品牌表達(dá)沉靜、理性又富有詩意，吸引著那些物質(zhì)之外、追求內(nèi)在意義的消費(fèi)者。”

這種哲學(xué)深刻地體現(xiàn)在其產(chǎn)品中。PA?PURI的每一件產(chǎn)品都被視為一場“儀式”，旨在將日常護(hù)理轉(zhuǎn)化為滋養(yǎng)身心的正念時刻,讓人在使用中獲得平靜、內(nèi)省與煥新。

例如，PA?PURI最受喜愛的產(chǎn)品之一「Milk Bath & Body Oil」。這是品牌的開山之作，也是歷久彌新的經(jīng)典之作，尤其深受中國消費(fèi)者的喜愛。它體現(xiàn)了 PA?PURI的理念——讓日常的自我護(hù)理，轉(zhuǎn)化為一場滋養(yǎng)身心的正念儀式。

同樣具有代表性的是「Perfume Oils香氛精油」。它提供了一種親密而獨(dú)特的佩香方式。融合有機(jī)辣木油，在為肌膚留下精致香氣的同時，也帶來滋養(yǎng)呵護(hù)，展現(xiàn)了PA?PURI將感官愉悅與身心關(guān)懷完美融合的理念。

每個類別都遵守同樣的理念——純凈成分、細(xì)致的匠人工藝和感官深度。不管是一瓶精油、一支香薰蠟燭，還是一次水療護(hù)理，每一件產(chǎn)品都體現(xiàn)了品牌追求的“平衡”和“專注”。這些不僅是產(chǎn)品，更是走進(jìn)PA?PURI寧靜世界的一種方式。

PA?PURI的零售門店與SPA空間同樣是品牌靈魂的延伸。“每一個空間都被打造為‘感官靜修地’——寧靜、引人內(nèi)省、多感官交織——用香氣、光線與聲景將訪客引入靜寂之境。”Sean Tan這樣描述品牌的空間理念。

通過個性化的店鋪設(shè)計與感官儀式，PA?PURI將零售轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)。Sean Tan強(qiáng)調(diào)，精品店與健康套房體現(xiàn)了品牌的精髓：品牌所打造是邀請人們連接、沉思與煥新的靜謐空間。

此外，可持續(xù)性也是PA?PURI對奢華定義不可或缺的一部分。品牌早期就定義了自身對“純凈”的追求，早在“純凈美妝”成為全球話題之前，就致力于研發(fā)純凈、可持續(xù)的產(chǎn)品配方的開發(fā)。品牌獨(dú)創(chuàng)的“ZeroList?”排除了7200多種爭議成分，確保產(chǎn)品的安全、透明和對環(huán)境的尊重。每一款配方，都融合了天然有機(jī)成分與責(zé)任創(chuàng)新。

不僅在產(chǎn)品研發(fā)層面，PA?PURI也把可持續(xù)理念融入設(shè)計、包裝和體驗(yàn)中，使用可回收材料、可替換包裝系統(tǒng)及負(fù)責(zé)任原料采購。這樣的做法體現(xiàn)了品牌更深層的理念，即真正的奢華，不只是讓世界更美，而是以關(guān)愛世界的方式去實(shí)現(xiàn)美。

03

中國策略：循序漸進(jìn)、注重文化共鳴

PA?PURI所倡導(dǎo)的“正念奢華”理念，恰與中國消費(fèi)者對奢侈品的理解從“外在彰顯”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在滋養(yǎng)”的趨勢同頻共振，這也為品牌提供了難得的市場契機(jī)。

Sean Tan表示：“中國消費(fèi)者正在重新定義‘奢華’，從彰顯社會地位的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向滋養(yǎng)自我、保持內(nèi)在平衡和關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的生活方式。這種變化正好呼應(yīng)了PA?PURI所提倡的‘正念奢華’精神。”

然而，面對競爭激烈的中國市場，PA?PURI并未選擇快速擴(kuò)張路徑，而是確立了“循序漸進(jìn)、注重文化共鳴”的長期主義策略。

Sean Tan告訴CBO，PA?PURI首先會通過開設(shè)品牌精品店，以呈現(xiàn)完整的品牌世界；隨后通過數(shù)字?jǐn)⑹隆⑸缃幻襟w傳播與電商互動，深化和消費(fèi)者的連結(jié)和品牌教育。同時，旅游零售渠道也將成為提升品牌知名度的重要途徑，并為未來引入品牌SPA與養(yǎng)生體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。

目前，PA?PURI已在天貓和小紅書開設(shè)海外旗艦店，作為品牌入華前的“軟著陸”。同時，品牌正在籌備中國首家精品店，最早預(yù)計于明年正式亮相。此外，品牌以中國香港門店為試點(diǎn)推出“天月桂花”限定香氛，已展現(xiàn)出其以東方文化為媒介實(shí)現(xiàn)在地化敘事的意圖。

Sean Tan特別強(qiáng)調(diào)，“我們的目標(biāo)不是追求快速擴(kuò)張，而是以真誠、教育和長期連接為基礎(chǔ)，建立有深度、有意義的品牌存在感。”這一思路體現(xiàn)了品牌對其核心價值的堅守。

在當(dāng)下浮躁的市場環(huán)境中，PA?PURI所秉持的“循序漸進(jìn)”和“文化共鳴”策略，顯得頗具定力，它精準(zhǔn)地呼應(yīng)了中國消費(fèi)者注重內(nèi)在滋養(yǎng)的新趨勢，為品牌奠定了堅實(shí)的差異化基礎(chǔ)。

面向未來，PA?PURI的規(guī)劃清晰而穩(wěn)健。Sean Tan表示，“PA?PURI的愿景是成為根植于東方智慧的全球領(lǐng)先健康和香氛品牌，在快速變化的世界中，引導(dǎo)人們找到內(nèi)在的和諧。品牌將以穩(wěn)健的方式發(fā)展，通過香氛、酒店體驗(yàn)和健康創(chuàng)新，將身心健康的哲學(xué)帶給新的受眾。未來的下一個篇章，PA?PURI將深化對香氣、科學(xué)與健康的探索——以全新的、變革性的方式，彌合身體與情感的界限。”

PA?PURI始終堅持以品牌理念為先，通過產(chǎn)品、空間與服務(wù)傳遞“正念生活”哲學(xué)。隨著消費(fèi)者對身心平衡的需求日益增長，這一根植于東方文化的品牌，有望在中國找到更廣闊的共鳴空間。