莫干山的文旅新實踐，山野里長出了新日常

在莫干山山腳下，做一條真正能“被日常使用”的街。

撰文丨銳裘

「文旅商到了一個新風口。」

這是近一年在各類地方會上最常被提起的一句話，但當話題進入“怎么做”“怎么創新”，討論往往就難以繼續深入下去。

所以這一次，我想借一個真實案例，把這個“風口”拆開看看。過去三個月，我持續觀察了一個處在山野中的項目 ——莫干·庾街。它位于莫干山風景區的入口位置，是一條沿著溪水和山路展開、約 1.8 公里的開放式街區。

最近，在莫干山最美的秋天，庾街接連交出兩份亮眼的成績單：9 月的「莫干山詩歌生活節」借山野氣質出圈；國慶假期，二期水岸商業街開出多家品牌，包括上糧山自然發酵商店、木墨新造生活、Badmarket × MateMade 聯名店、EMC 騎行商店、玩竹工社等，以及在地品牌野漬·山野料理。

作為長期關注城市生活方式與空間關系的觀察者，我對“開放式街區”的偏好一直沒有變。在莫干山這樣一個典型自然度假目的地里，庾街的出現，讓我第一次看到一個城市以外的旅游景區，也能嘗試走向街區模式 —— 不是做文旅小鎮，而是做一條真正能“被日常使用”的街。

看起來是「文旅商」轉型和升級的話題，但實際經過 3 個月的持續深入觀察后，我發現，轉型和升級的本質要讓一個新商業在山里的景區“長”出來，并不是一件容易的事情。

文旅之變

要理解「文旅商」的意思，首先要看它的語境：

城市里，文旅景點靠商業加持體驗；城市外，文旅靠增加商業場景獲得曝光，增加游客量，補足停留理由。本質上，都是在原有的空間或產品之上，疊加新的場景與內容，實現“升維”：體驗升維、場景升維，產品升維，最終讓傳統的商業形態煥新，獲得新的客流、新的營收增長。

而莫干山正處在這樣一個需要升維的關口。

它的度假史可以追溯到百年前：19 世紀末被英國傳教士發現，20 世紀成為上海名流的避暑勝地，留下超過 150 座西式建筑，也留下網球、觀星、山野美食、戲水等生活方式原型。這些自然與人文資產，構成了莫干山最早的“度假基因”。

千禧年之后，民宿經濟爆發，不僅把莫干山的度假熱被推到全國版圖，也誕生裸心谷、大樂之野、西坡等民宿品牌，帶來一輪經濟紅利的同時，也讓這里一度成為全國民宿最貴的地方。

民宿云集的莫干山區域

但紅利也隨著時間慢慢弱化：周邊目的地增多、民宿產業過度同質、消費場景單一 —— 讓莫干山的吸引力只剩“在民宿里住一晚”。

新空間、新場景、新內容必須通過合理的規劃和長效的商業運營，慢慢滲透在莫干山里，從規劃到運營，改變單一的度假型旅游目的地的發展模式。

庾街正是在這樣的需求下被放入規劃視野的。它在山腳、沿阜溪 1.8 公里，是所有游客進山的必經之路 —— 也就意味著，它幾乎是莫干山“補齊一天里剩余時間”的最關鍵節點。

去年 6 月，借 2024 瓶行宇宙大會，我初識庾街，就被 Urbaneer（大莫干山計劃的主導團隊）提出的雄心勃勃的規劃吸引：希望未來通過文化創意產業的引入、人才聚集與生活方式營造，讓莫干山從傳統度假區，逐步生長成一個“有日常生活感的目的地”。

航拍鏡頭下，慢慢長出來的庾街街區

這個愿景是宏大的、長期的、需要沉淀的。

但在考慮遠大前程的的同時，莫干山還要解決當下的場景轉化體驗消費：提升短途游客的度假體驗，從“住民宿”延伸到“白天去哪”“晚上能否走走”“有沒有內容”這些生活場景。

同時要把客群畫像與需求考慮更周全，來莫干山的不僅是江浙滬皖的短途度假游客，也要顧及莫干山所在的德清縣居民的日常需求，德清的城市消費升級有待提升，而這也是庾街解決“節假日問題，增加日常可能性”的一個考慮維度。

于是，規劃師找來了運營者，庾街的商業部分交由都心商管接手，“庾街到底怎么做”這件事，開始從紙面規劃走向落地。

庾街，成了這場莫干山的文旅商變革最先開始實驗的地方。

用商業，勾勒山野的文藝

變革的可能性，在于確實有巨大的需求差。

莫干山此前的游客消費主要聚集在庾村廣場，但大多停留在吃碗面、喝杯咖啡、買點文創的層面，與其他度假景區并無二致。但今天來到莫干山的人，對消費體驗的期待已經遠不止于此 —— 他們習慣了城市生活方式，也希望在山里繼續擁有品質體驗，甚至獲得獨特的探索感。

雖然是度假型項目，但庾街并不是孤立于周邊的。要深入在地的第一步，都心團隊看起來是在做“笨功夫”：

比起一般商管團隊更快把鋪位填滿來快速出成績，都心先把時間花在了和本地居民、店主、民宿主打成一片上，搞清楚誰在莫干山生活、度假者住民宿之外的時間去哪兒。相比花重金找更不理解在地特質的咨詢公司，去跟一線經驗豐富的人對話，才能理解莫干山當下的真實狀態，更實際。

而同時啟動的一期招商工作，一開始很像在“試溫度”，但這些看起來個性不同、定位各異的品牌都有一個共性，那就是契合莫干山山野文藝的氣質。

率先打開的庾街一期：藝術公社和庾村公園

例如：與有著十幾年機車開發和創意設計的聯邦走馬合作的聯邦制物 MCC，提煉了莫干山歷來就擁有的山間騎行文化；來自湖州的咖啡品牌CseaCsea 曠與海在山野里勾勒出海邊場景；民謠酒館漾應的火塘則把篝火與民謠帶到了山里，呈現了區別于城市店更自由的氛圍；再加上如莫干山美術館、卷宗書店、莫干山天文館、莫干山在地集等在地與文化場所，用展覽、藏品與地方故事，為莫干山注入了更深的文化底色。

CseaCsea 曠與海

莫干山美術館

今年夏天，曾在上海開店又閉店的泡芙云書店來到莫干山，這家以詩歌為主題的書店在這里落地了一棟兩層樓的大店，把“詩意”作為一種生活方式內容，主理人范立群覺得詩歌與山的環境遠比城市更搭，更有利于創作和表達，一些意想不到的事情可能也更容易生長出來；

秋天，庾街與泡芙云聯合打造的「莫干山詩歌生活節」正是在這樣的土壤里誕生的——看似小眾，卻意外帶來了大量線上線下關注，也讓更多人第一次意識到：莫干山的氣質，原來可以是這樣的文藝。

泡芙云詩歌空間

莫干山詩歌生活節

在這樣不斷理解在地實際情況，又不斷和品牌共創試溫度的非標準化的運營工作中，“城市人期待怎樣的度假”“庾街可以長成什么樣”這件事，也慢慢變得清晰起來。

庾街的“山野文藝”氣質被慢慢校準出來，它是當代的、舒服的、無負擔的。它沒有刻意營造，而是在一次次共創與真實現場反饋中被強化，逐漸形成了清晰認知。

與此同時，針對更大客群范圍的大型活動（例如五一庾街馬戲節、小鎮生活節·莫干山里好清涼避暑季），以及針對適合在山野發生的圈層社群內容（例如聯邦制物在逐步聚集的機車社群，在興頭上未來辦公空間發生的探索組織進化的中國組織進化年會），通過有意思的策劃逐步鋪開，擴大庾街的可玩性與優質圈層的沉淀。

五一庾街馬戲節

在這樣的基礎上，更重要的二期商業，連通庾村廣場與一期的水岸商業街，也在今年國慶正式打開。

漸入佳境，因「人」更對了

一般而言，商業在開業一年里會有一段「爬坡期」，庾街的水岸商業街更像是試跑之后的一次升級：更開闊的界面，更完整的動線，更成熟的品牌加入，城市與山野的消費場景在這里進一步接壤。

從結果來看，二期的主力品牌是進階的，成熟的，為庾街的下一步商業進階打基礎，但于我而言，我更好奇的是，為什么這些品牌愿意落在這個還在生長中的山野項目里。

庾街二期 水岸商業街

在非城市里開店，對Badmarket來說已經不是第一次了。

此前與阿那亞·秦皇島的合作，讓他們對度假型客群有了基礎判斷：“在度假地賣衣服不是偽命題，更關鍵的是，賣什么樣的衣服和產品。”

聯合創始人老苗常年生活在廣州，此前并沒有來過莫干山，直到被庾街團隊請上山，一眼就喜歡上了，他這么說：“覺得在這樣的場景，可以做點跟城市完全不一樣的事情。”

于是，老苗找來了專做澳式咖啡的 MateMade 合作，共同打造了一間兩層的聯名店，還開發了一套聯名產品。

莫干山的在地屬性，也直接影響了他們的空間表達：希望度假者來到這里，像到東南亞小鎮一樣，感覺是休閑的、散漫的、空氣流動的。他們先拆掉原有建筑的門窗，再在原本的建筑體內“重新造”一個更輕盈的空間結構，加上綠植、竹制桌椅——都是在莫干山現場制作出來的。

對這家明年即將跨入十周年的品牌而言，庾街店也成了它們區別于城市店的一種新表達與場景嘗試。

Badmarket × MateMade 聯名店

和 Badmarket 一直在不同地方開店的狀態不同，銀鹽的創始人良岑近幾年把重心從市集和零售慢慢轉向農業，去研究作物在不同土壤與時間沉淀下的變化，對開店本身并不強求。

來到莫干山，看到庾街正在努力的方向之后，一些積累已久的想法突然有了落地的空間：

“在一個不是城市的地方，也許可以做點新東西。”

于是，一個以「發酵」為名的新空間——上糧山慢慢長出來了。

上糧山店內

它承載了良岑這幾年對食物、風土與時間的思考：空間一層，是上糧山自營的康普茶，以及喬治隊長、三頓半、南食召等伙伴品牌的日常零售；二層，則被刻意留給文化內容，用展覽、分享、活動去詮釋“發酵”和“時間”的概念。

伴隨著國慶假期一同推出的，還有上糧山與庾街團隊共同策劃的鬧糧山市集活動，店與活動內容同時鋪開，在一個讓人慢下來的山野里，這樣的主題顯得非常自然。

鬧糧山市集現場

在這兩間店中間的，是木墨新造生活。

這是一個起家于浙江溫州瑞安的家居品牌，浙江也是它線下門店布局最多的省份之一。當庾街店開出后，木墨新造負責人李丹發現，這家店面對的是一群完全不認識他們的新客人，但卻會因為對手工器物的好奇停下來逛一圈。

木墨新造店內

與很多景區常見的文創商品不同，木墨新造的選品有更強的工藝感和日常實用性。結果是：這家店在庾街的銷量，超出了團隊一開始的預期，尤其是小風車、小陀螺、木制小玩意兒，小商品帶出率極高。

從品牌側來看，它們在庾街獲得的收獲很直接：一邊是真實的新客轉化，一邊是接觸新場景的機會，讓品牌從城市空間，長出一個面向山野與度假的新出口。

把店開在莫干山這樣的度假型山野里，看起來是一個“大膽”的決定。如果只從數據和客流判斷，這些品牌完全可以繼續待在城市里，不是“必須來山里”的。

可無論是 Badmarket、上糧山自然發酵商店，還是木墨，他們不約而同地提到了同一個理由：

被“人”吸引，被“場”吸引——被庾街團隊正在做的事，被莫干山的氣質，更被這里提供的創新可能性、“未來在這里可能生長成什么”的愿景吸引。

到目前為止，幾家品牌都獲得了意料之外的回報，有實際可見的銷售與拉新，在與庾街、與莫干山的共處中，發現了新的敘事和內容可能性。

接下來，國棉壹廠莫干工坊店、三克映畫、篝火旁、大白熊 Nodisk 全系列店、微流青旅、Omitofee 寵物友好酒店等也將陸續亮相。

當場景對了，當人對了，土壤對了，一些東西自然就會長出來。

成為在山里停留的理由

雖然仍在生長期，但庾街在做的事，放在整個文旅賽道里，已經走在前面。

當許多文旅項目仍停留在“景點打卡—仿古小鎮”這一套符號化的路徑上時，庾街想的卻完全不同：如何用空間和內容，把“度假”重新嫁接回城市人的生活感。

既為來山里的城市人補齊一天的體驗，也為品牌打開從城市走向山野的新場景。

過去一年半里，庾街靠觀察、試錯、復盤、再調整，困難與挑戰遠比外界想象得更多，一點點摸索出什么是“適合莫干山的業態與內容”。這些判斷難以被標準化復制——現場的感受、對人的直覺、與品牌的長期共創，都在其中。

“如果用一句話形容大家來到庾街的心態，也許是‘生活有進退’”。

都心商管負責人孫楊如此描繪，我很喜歡這句話，它不只是對度假者的描繪，也像是當下許多人狀態的寫照。

進，是增長，是向前，也是未知與風險。

退，是停頓，是原地，卻可能在慢節奏下找到新靈感。

進與退，都是一種選擇，它關乎對當下自我的認知，無關對錯，無論對城市度假者，對品牌，還是對庾街，對我們每個人。

未來，庾街二期會繼續慢慢生長，像幾家主力品牌一樣，用自己的節奏往前走。

而這，恰恰是它最值得被記錄的地方。