這屆品牌吉祥物，是如何靠抽象“發瘋”出圈的？

不知從何時起，我們的社交媒體時間線被一群“戲精”吉祥物占領了。

當全運會上的“大灣雞”以社牛姿態滿場飛奔，和運動員擊掌、對觀眾比心，甚至累到“癱倒”在地時，沒有人再把它看作一個冰冷的品牌符號。它成功地把“官方吉祥物”演成了“頂流網紅”，用爆表的“活人感”征服了全網。

再到多鄰國那只綠色貓頭鷹因為“黑化”劇情登上熱搜，蜜雪冰城的雪王現身上海證券交易所敲鐘，海天的吉祥物們組局整活打破傳統形象——

畫風清奇的吉祥物，正悄然成為品牌與用戶的情感連接器。

01

品牌吉祥物如何完成角色遷移？

吉祥物并非新鮮事物。從米其林輪胎人到麥當勞叔叔，品牌形象角色早已有之。但今天的吉祥物與前輩們有著本質區別——它們不再是簡單的標識延伸，而是有性格、有故事、有缺陷的生命體，而是演變為兩種關鍵身份。

其一，品牌世界觀的“主角”。

蜜雪冰城的雪王提供了一個絕佳的案例。

最初它只是logo旁的裝飾性元素；2019年通過主題曲爆紅后，開始擁有獨立人格；到2021年，雪王已經建立起完整的故事線。從夏季的“熱戀”到冬季的“變黑”，從巡回演出到上市敲鐘，雪王已經構建了一個完整的IP宇宙。用戶關注的不僅是奶茶本身，更是雪王這個角色的“星途歷程”。

這種角色升維讓品牌從二維平面躍升至三維空間，為內容創作提供了無限可能。

其二，用戶情緒的“嘴替”。

年輕人的“007”——“0耐心、0欲望，一周7天不想當人”，精準道破了這代人焦慮與擺爛交織的生存實相。從早前的“鼠鼠文學”，到如今盛行的“加入豚門”，年輕人紛紛借動物之外殼，行自我表達之實。

這看似幽默的自嘲背后，實則是另一種清醒的現實主義——他們不是在逃避定義，而是在以自洽的方式，重新尋找精神的棲息地與情緒的出口。

當以動物為形象的吉祥物表現出這些情緒時，用戶仿佛看到了自己。

比如最初，多鄰國只是讓貓頭鷹在用戶斷更時溫和提醒。后來，他們大膽地讓這個角色“黑化”——貓頭鷹開始出現在用戶的社交媒體上，用各種“陰間”方式催促學習。最經典的一個視頻里，貓頭鷹在深夜敲響用戶窗戶，只為了問一句：“今天學法語了嗎？”這種夸張的執著原本可能引發反感，卻因為擊中了用戶的學習焦慮而引發廣泛共鳴。

這種情緒共鳴產生的親和力，遠勝于任何功能性的廣告語。吉祥物不再高高在上地代表品牌，而是與用戶站在同一戰線，共同面對問題。

02

成功吉祥物的三個特質

不是所有吉祥物都能成功“上位”。觀察那些脫穎而出的案例，我總結出它們共有的三個特質。

抽象enough留白空間。

與真人明星不同，吉祥物的魅力恰恰來自于其一定程度的抽象性。這種抽象不是模糊，而是為用戶留下了足夠的想象和解讀空間。

多鄰國的貓頭鷹沒有復雜背景，沒有固定性格，甚至行為邏輯都有些跳躍——正是這種不確定性，讓用戶愿意參與其中，共同完善這個角色的人格。

比如鄰國x瑞幸聯姻，最初，多鄰國只是在社交媒體上發布了一張“多兒”的婚紗照，宣布將于7月結婚，但新郎身份成謎。這一留白瞬間引爆了全網和半個品牌圈的創作熱情。

釘釘、名創優品、老鄉雞等眾多品牌藍V紛紛下場，將自己品牌的吉祥物P進結婚照，爭當“新郎”。評論區變成了大型“重婚案發現場”，話題度直線飆升。

在與瑞幸官宣聯名后，這場“戲”更是達到了高潮。雙方沒有停留在簡單的海報和產品上市，而是聯手推出了三集品牌短劇《偶們結婚鳥》。

短劇中包含了婚禮遭黑衣人反對、公布“愛情結晶”是新品“綠沙沙拿鐵”等drama劇情，以抽象、有趣的方式完成了產品植入，讓用戶像追劇一樣追完了整個營銷活動，極大地提升了傳播的趣味性和持久度。

“多兒”的好玩，在于它不僅僅是一個標志，更是一個有血有肉、會作妖也需要關愛的“電子朋友”。用戶購買其聯名產品，在某種程度上已不再是單純的消費，而是為這個“朋友”的婚禮 “隨份子錢” ，情感價值在此刻完成了商業轉化。

“戲精”化的表達方式。

傳統的品牌形象往往是高高在上的導師或專家，而新一代吉祥物則更像是用戶的朋友、伙伴甚至“難兄難弟”。它們往往帶點“戲精”特質——它們可能夸張、可能搞怪、可能偶爾“崩人設”，但這些非常規行為恰恰成為了傳播的爆點。

一句“你一句春不晚我便到了真江南”，就能引發一場品牌的集體狂歡。2025年春季，蜜雪冰城的“雪王”便率先打卡紹興溪上的網紅秋千。

視頻中，雪王圓滾滾的身體站在秋千上努力凹造型，卻透著一股“硬要凹松弛的緊繃感”，被網友調侃“腦袋比秋千寬夾中間”、“雪王別把秋千壓壞了”。這種敢于展示笨拙、自嘲的“社死現場”，反而因其強烈的反差萌收獲了大量的喜愛和討論，堪稱一次教科書級的反向營銷。

雪王的此次“下江南”之舉，如同推倒了第一張多米諾骨牌，迅速引發了品牌吉祥物的集體整活風潮。淘寶公仔、衛龍辣條等品牌吉祥物也紛紛前往溪上景區打卡。它們或劃竹筏，或穿漢服蕩秋千，在青綠山水間形成奇妙的反差萌，進一步放大了這場營銷事件的聲量。

過于完美的人設容易產生距離感。而“戲精”吉祥物的偶爾笨拙、失控或“人設崩塌”，恰恰打破了品牌的刻板印象，注入了真實的、有生命力的靈魂，更容易與用戶建立情感連接。

輕量化內容營銷思維。

出圈的品牌吉祥物，還有一個非常明顯的特質，具有 “輕量化內容營銷” 思維——它不再追求單次內容的完美與宏大，而是通過高頻、低成本、強互動的碎片化內容，讓吉祥物持續活在用戶身邊，成為一個“熟悉的戲精朋友”。

在社交媒體上，多鄰國的“多兒”是一個擁有鮮明人格的角色。多鄰國官方賬號以“多兒”的口吻，在小紅書、微博等平臺幾乎日更內容，發布的200多條帖子涵蓋了與明星聯動、吐槽熱點、自創“鬼畜”劇情等多種網感十足的主題。

這種高頻率、碎片化的內容輸出，不以單篇“爆款”為目標，而是通過持續的存在感，讓用戶感覺像是在關注一位活潑好友的動態。

03

品牌吉祥物營銷的實操要點

基于對這些成功案例的觀察，我認為品牌在打造吉祥物時需要關注幾個實操要點。

持續投入，而非戰役思維。

吉祥物不是營銷戰役的臨時演員，而是需要長期投入的核心資產。許多品牌的誤區是將吉祥物作為短期噱頭，熱度一過就棄之不用。事實上，吉祥物的價值隨著時間推移而累積，其知名度和好感度需要持續的內容喂養。

蜜雪冰城的“雪王”正是這一理念的完美詮釋者。

• 儀式感運營：將“生日”打造成品牌節日。蜜雪冰城每年舉辦“雪王生日季”，通過持續數周的慶祝活動、限定產品和線上互動，不斷強化用戶對雪王“生命感”的認知，使IP形象更加豐滿和真實。

• 日常化敘事：用“生活場景”構建陪伴感。官方通過持續發布“雪王巡店”、“雪王打工日記”等系列內容，將其融入真實的工作與生活場景。更令人印象深刻的是，官方甚至曾策劃過“雪王談戀愛”的劇情線，這些看似“不著調”的日常，恰恰以最低成本構建了雪王與用戶之間長期、穩定的情感陪伴。

• 資產化加冕：讓吉祥物成為“品牌代言人”。蜜雪冰城IPO這一里程碑時刻，站在上海證券交易所敲鐘現場的，不是企業高管，而是頭戴王冠的雪王。這一舉動極具象征意義，它向全世界宣告：雪王已不再是營銷工具，而是品牌的靈魂化身和首席代言人。

與產品深度融合。

吉祥物不能只是浮在表面的營銷噱頭，而應與產品體驗深度融合。無論是多鄰國將貓頭鷹融入學習進度，還是蜜雪冰城讓雪王出現在產品包裝和門店設計中，成功的吉祥物總是與用戶體驗緊密相連。

這種深度融合讓吉祥物不再是外在的代言人，而是產品體驗的一部分。

跨平臺可遷移

同一個吉祥物在不同平臺需要不同的表達方式。我們的解決方案是：統一人格，差異化表達。

在抖音，吉祥物可以戲精；在B站，它可以玩梗；在知乎，它可以展現專業的一面。關鍵是保持核心人格的一致，同時尊重各平臺的文化特性。

比如老鄉雞，做為一個帶著“土潮”氣息、親切又帶點調皮搗蛋的“土雞”，老鄉雞正是在這方面做得尤為出色的一個品牌。它通過構建獨特的“雞宇宙”IP矩陣，完美詮釋了如何讓同一個品牌在不同平臺煥發多樣魅力。

可以說，打造吉祥物的背后，是品牌在以一種更聰明、更柔軟的方式與公眾對話。

它們不再只是“說教”，而是在“表演”；不再只是“灌輸”，而是在“共情”。在這場溝通革命中，誰能把吉祥物“演活”，誰就掌握了通往用戶內心的密碼。

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好評如潮

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