元?dú)馍忠呀?jīng)學(xué)乖了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

不久前，元?dú)馍衷谥楹Ｕ匍_年度經(jīng)銷商大會(huì)。有意思的是，創(chuàng)始人唐彬森面對(duì)700余位合作伙伴時(shí)，并未宣布激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃，而是重申“明年沒有新戰(zhàn)略”。

相比之下，唐彬森更多的是強(qiáng)調(diào)了做出“有愛的好產(chǎn)品”相關(guān)原則，并表示要穩(wěn)扎穩(wěn)打，踐行長期理念。

確實(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，今年我們已經(jīng)很少看到元?dú)馍殖霈F(xiàn)在分眾廣告上了，唐彬森的營銷打法似乎也確實(shí)更“傳統(tǒng)”了一點(diǎn)。

不難看出，在經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)方法論的洗禮及受挫后，元?dú)馍挚磥硪呀?jīng)不想再瞎折騰了、開始學(xué)乖了。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢(shì)能》報(bào)告，元?dú)馍?025年整體營收同比增長26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，顯著高于快消行業(yè)4.8%的平均水平。

也就是說盡管元?dú)馍挚瓷先ジ鼈鹘y(tǒng)了，但依舊保持著健康的增長狀態(tài)。

元?dú)馍衷缙谝詺馀菟蜷_市場，但近年來逐步降低對(duì)該單品的依賴。

2025年數(shù)據(jù)顯示，其維生素水銷量同比增長128%，冰茶系列增長56%，外星人電解質(zhì)水增長34%，好自在養(yǎng)生水增長36%。相比之下，氣泡水的整體銷售數(shù)據(jù)未在官方通報(bào)中重點(diǎn)提及，表明公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已向多元化過渡。

這一調(diào)整與消費(fèi)大趨勢(shì)的變化相關(guān)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，即飲茶、功能飲料和包裝水成為中國飲料市場前三品類，傳統(tǒng)碳酸飲料退居第四。事實(shí)上，元?dú)馍值漠a(chǎn)品布局恰好覆蓋了上述增長賽道。

例如，冰茶系列采用-196°C液氮鎖鮮技術(shù)，在減糖的同時(shí)保留風(fēng)味；好自在系列通過傳統(tǒng)熬煮工藝與無菌灌裝，主打“無添加”概念。可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在工藝或配方層面做出一些差異化嘗試，并非簡單復(fù)制卡位。

值得注意的是，部分新品的研發(fā)周期較長，也遇到不過挑戰(zhàn)。以中式養(yǎng)生水為例，元?dú)馍衷囁衩醉毑璧传@市場廣泛認(rèn)可，后經(jīng)數(shù)年調(diào)整才推出紅豆薏米水等相對(duì)成功的產(chǎn)品。

此外，元?dú)馍忠褎冸x乳制品品牌北海牧場，明確聚焦飲料主業(yè)，反映出公司在經(jīng)歷多品類擴(kuò)張后，如今開始收縮戰(zhàn)線、強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)邊界。

2022年前后，元?dú)馍衷驇齑鎵毫Αr(jià)格體系混亂等問題遭遇渠道信任危機(jī)。此后，元?dú)馍珠_始調(diào)整策略，更注重與經(jīng)銷商的長期合作關(guān)系。

在會(huì)上，營銷中心負(fù)責(zé)人范軍重申了“四個(gè)堅(jiān)決”：夯實(shí)市場基礎(chǔ)、穩(wěn)定價(jià)盤、維護(hù)客戶利益、提升渠道利潤，試圖修復(fù)此前因高速擴(kuò)張導(dǎo)致的渠道摩擦。

另外，按照官方的說法，數(shù)字化成為元?dú)馍痔嵘芾硇实囊淮蠊ぞ摺?025年，公司上線“五碼合一”系統(tǒng)，整合生產(chǎn)批次、物流、終端銷售及消費(fèi)者掃碼數(shù)據(jù)，試圖實(shí)現(xiàn)全鏈路可追溯。同時(shí)，“方舟”項(xiàng)目完成升級(jí)，用于支持一線團(tuán)隊(duì)的鋪市與終端服務(wù)。

這些舉措雖無法徹底解決快消行業(yè)普遍存在的竄貨或壓貨問題，但至少表明公司在嘗試通過技術(shù)手段提升渠道透明度。

在產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制上，元?dú)馍滞菩小芭惆闇y試”——內(nèi)部員工需長期飲用新品并反饋意見。公司亦公開承認(rèn)存在大量未上市即終止的項(xiàng)目，并設(shè)有“產(chǎn)品墻”記錄失敗案例。

唐彬森稱，創(chuàng)新需容忍試錯(cuò)成本。以氣泡水為例，研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾進(jìn)行超過500次口感測試，試圖優(yōu)化氣泡釋放的“爽感”。這類做法在食品飲料行業(yè)中其實(shí)也并非獨(dú)有，但相比部分依賴代工或快速貼牌的企業(yè)，元?dú)馍衷谘邪l(fā)環(huán)節(jié)的投入確實(shí)更為前置。

海外市場方面，元?dú)馍之a(chǎn)品已進(jìn)入40余個(gè)國家和地區(qū)。其中部分區(qū)域銷售依賴華人渠道或跨境電商，尚未形成穩(wěn)定的本地化運(yùn)營能力。不過，元?dú)馍值臍馀菟跂|南亞、北美等地已具備一定認(rèn)知度，成為部分消費(fèi)者接觸中國新消費(fèi)品牌的入口之一。

元?dú)馍謱?duì)2026年未設(shè)定激進(jìn)增長目標(biāo)，而是提出維持20%左右的復(fù)合增速，并繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉與場景拓展，包括餐飲、校園及自動(dòng)售貨機(jī)等細(xì)分渠道。同時(shí)，計(jì)劃推出蘋果黃芪水、冰咖、馬蹄水等新品，進(jìn)一步豐富SKU。

但需注意的是，在當(dāng)前消費(fèi)謹(jǐn)慎、價(jià)格敏感度上升的環(huán)境下，元?dú)馍中缕纺芊瘾@得持續(xù)復(fù)購仍有待觀察。

總體來看，元?dú)馍终趶摹翱臁鞭D(zhuǎn)向“穩(wěn)”，這當(dāng)然可能少了一些爆發(fā)力，但從積極的一面來看，元?dú)馍忠舱谧兊贸墒欤⑶以缫殉蔀橹袊嬃鲜袌錾蠠o法忽視的一個(gè)玩家。

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