周周談 | “大灣雞”出圈：當(dāng)官方符號(hào)撞上民間幽默

近日，中華人民共和國(guó)第十五屆運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物“喜洋洋”與“樂融融”意外走紅。這對(duì)以海豚為原型設(shè)計(jì)的官方形象，因一系列憨態(tài)可掬的互動(dòng)動(dòng)圖，被網(wǎng)友們親切地喚作“活力大灣雞”。它們?cè)趫?chǎng)館里推推搡搡、跌跌撞撞的萌態(tài)，收獲了眾多網(wǎng)友的喜愛。這場(chǎng)看似偶然的走紅，實(shí)則揭示著當(dāng)代文化傳播的精髓之一——官方符號(hào)與民間創(chuàng)造力相遇，讓文化動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)。

官方命名的“喜洋洋”與“樂融融”，承載著對(duì)體育精神與灣區(qū)活力的美好期許。而民間昵稱“大灣雞”，則像是一聲親切的招呼，瞬間拉近了距離。這不是對(duì)官方命名的消解，而是一種充滿溫情的再造。網(wǎng)友們?cè)凇按鬄畴u”這個(gè)看似不羈的命名中，投注的是發(fā)自內(nèi)心的接納與喜愛。

這種民間再造的力量，為這場(chǎng)體育盛事增添了別樣的光彩。場(chǎng)館里，吉祥物們不再是程式化地?fù)]手致意，而是在不經(jīng)意間流露出頑皮本性。它們會(huì)互相打鬧，會(huì)笨拙地摔倒，會(huì)做出各種“魔性”動(dòng)作。這些瞬間被鏡頭捕捉，在社交平臺(tái)上裂變傳播，讓嚴(yán)肅的體育賽事多了幾分人間煙火氣。這種真實(shí)感，恰恰是當(dāng)下傳播中一種珍貴的品質(zhì)。

從文化傳播的維度看，“大灣雞”的走紅提供了一種全新范式。官方提供了優(yōu)質(zhì)的文化載體，民間則賦予其鮮活的傳播形式，形成了一場(chǎng)美妙的雙向奔赴。這種互動(dòng)讓人想起故宮的“萌系”轉(zhuǎn)型，例如2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品使600歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕，千年的文化便在新的語(yǔ)境中重獲生機(jī)；又如河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列，以《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等現(xiàn)象級(jí)作品為代表，運(yùn)用5G、AR、VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性表達(dá)，讓沉淀的歷史煥發(fā)時(shí)代光彩。

更深層地看，“大灣雞”現(xiàn)象映照出這個(gè)時(shí)代的文化自信。真正的自信，并不是固守完美的外殼，而是敢于被解構(gòu)、被再造的勇氣。以包容之心看待民間的創(chuàng)意解讀，以輕松之態(tài)活化嚴(yán)肅的文化符號(hào)，這股文化上的自信與成熟猶如活水，讓源頭更加充滿生機(jī)，讓文化成為更加可感、可觸的生活部分。

在信息過載的今天，人們的注意力已成為最稀缺的資源。單純的說教式傳播難逃被淹沒的命運(yùn)，而生硬的“賣萌”也只會(huì)適得其反。唯有那些真正理解大眾情感需求，愿意與受眾平等對(duì)話的文化表達(dá)，才能在喧囂中脫穎而出。“大灣雞”的成功正在于此——它不刻意，不造作，在官方與民間的良性互動(dòng)中自然生長(zhǎng)。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，每個(gè)時(shí)代都在尋找屬于自己的文化表達(dá)方式。從報(bào)紙時(shí)代的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)整，到電視時(shí)代的聲畫并茂，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化傳播，變的是形式，不變的是人們對(duì)美好文化的向往。今天的文化傳播者需要明白：我們要傳遞的不僅是內(nèi)容本身，更是與之相伴的情感體驗(yàn)，如此，文化的種子便能在更廣闊的土壤中生根發(fā)芽。

大灣雞”掀起的熱潮終將慢慢退去，但它所揭示的傳播智慧會(huì)在時(shí)代中沉淀下來(lái)。在這個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，文化要想破圈傳播，需要搭建的是對(duì)話的橋梁而非說教的講臺(tái)。官方與民間的良性互動(dòng)，內(nèi)容與形式的相得益彰——這些或許就是“大灣雞”的爆火留給我們的思考。

當(dāng)下一波文化熱點(diǎn)來(lái)襲時(shí)，我們或許該問自己：我們是否還有勇氣打破窠臼，是否還保有與大眾共情的能力？因?yàn)檎嬲猩Φ奈幕肋h(yuǎn)在官方與民間的碰撞中迸發(fā)火花，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的交融中生生不息。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

文字 | 珞新傳媒 新聞部 鄭雯珺

編輯 | 珞新傳媒 新聞部 宋宇涵

運(yùn)營(yíng) | 珞新傳媒 新媒體部 梁英媛

審核｜胡靜文 珞新傳媒 張可欣 黃敏