沒有攜程的世界，會更好嗎？

OTA利潤暴漲背后，藏著行業真相。

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領域 | 酒店業

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前幾天，攜程公布了最新一季財報。

當時，我正和幾個酒店圈朋友喝茶，一位華北區域某酒管品牌的營銷總監A 總指著新聞一陣感嘆，說熙少，你看，這營收183億，凈利潤能到199億，太離譜了吧？

然后，他描繪起自己心目中的美好愿景，“如果有一天，攜程不抽傭了，點評不壓著我們了，客人直接在我們酒店官網下單，那這個行業該有多美好？”

這樣的愿望很容易引起共鳴，幾位同行很快接話，大致意思是干脆我們自己搞一個平臺算了，茶桌上甚至有種明天就推翻OTA的氣勢。

聽他們聊著，我心底卻慢慢浮現出另一幅畫面，因為十幾年前的歐美，就曾上演過同樣的劇情。

大約在2010-2015年，我常去歐洲采訪，經常能聽到各大酒店集團同行拍著桌子嚷嚷“我們不能再讓Booking、Priceline（Booking的前身）們牽著鼻子走了”。

當時的歐美酒店行業，有一整套與今天國內如出一轍的話術：直接預訂才是未來，OTA 搶走了我們的利潤、定價權和尊嚴，必須把客人奪回來。

說到做到，在那個攜程、去哪兒還在火并、互相舉報的年代，一場聲勢浩大的去OTA運動，真刀真槍地在美國和歐洲鋪開了。

圍繞價格一致條款，酒店們和Booking、Expedia打過官司，歐洲多個國家的競爭監管機構也介入了價格、條款的調查，風聲一度很緊。

與此同時，頭部酒店集團動作更大。

彼時，希爾頓推出“Stop Clicking Around（別再四處比價了）”，萬豪則高喊“It Pays to Book Direct（官網直訂，更劃算）”。

為了讓官網更有吸引力，他們做了很多努力，最低價保證、App體驗重建、會員價、積分、免費早餐、免費 Wi-Fi，各種福利往直訂那一側堆。

在這個酒店準備重奪主權的年代，歐洲酒店業協會、各路專家更是把 OTA 定性為吸血中間商，傭金則放大成行業最大痛點。

他們甚至不滿足單打獨斗，選擇歃血為盟，搞出了一個震驚業界的復仇者聯盟。

2012年，萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆、凱悅等全球六大酒店集團破天荒地聯手，共同出資成立了一個名為Room Key的新酒店平臺。

這在當時被視為酒店業對抗OTA的核武器，算盤打得很精，既然Expedia們做的是流量分發生意，那為何我們不自己造一個入口？

通過Room Key把六大集團的龐大庫存聚合起來，引導用戶直接跳轉到各家官網預訂，以此徹底甩掉OTA的高昂傭金，把過路費留在自己口袋里。

然而，結局卻一地雞毛，給了這群酒店老炮兒一記響亮耳光。

苦撐幾年后，這個曾被寄予厚望要“革 OTA命”的平臺，最終在2020年悄然關閉了面向消費者的服務，宣告了這場豪門起義徹底失敗。

02

Room Key為何會以這樣的方式黯然收場？

表面上看，是各家集團各懷鬼胎，雖然坐在了一張桌子上，私底下卻都在打著自己算盤，沒人愿意把最核心的會員數據拿出來共享，導致整個產品形同虛設。

但這只能解釋戰術上的潰敗。

如果我們把視野拉高，會發現酒店集團們忽略了一個最基本的商業常識：流量從來都不是免費的。

當酒店決定自己做直銷時，那些原本由 OTA 承擔的成本瞬間轉移到了自己身上。

官網建設要花錢，服務器維護要花錢，品牌營銷要花錢，處理復雜的支付結算還要花錢，甚至為了接聽那些原本打給 OTA 的咨詢電話，酒店還得擴建自己的呼叫中心。

這些成本以前分散在各個財務科目里，平時不顯山不露水，一旦真刀真槍搞直銷，它們全都冒了出來。

2016年到2018年，多家機構回頭做了模型分析，把會員折扣、積分回饋、搜索引擎投放全部加進去算總賬，結果發現，很多酒店直銷成本并不比OTA收取的15%到20%傭金便宜，有些場景下甚至更貴。

那幾年，Expedia一年的營銷預算大約平均43億美元，Booking是38億美元。

這不僅是錢的戰爭，更是效率的戰爭。

酒店集團要想在Google或者元搜索上硬扛，只能拿出更大的預算，那些原本想省下的傭金，最后全變成了給廣告平臺的過路費。

于是一個尷尬的閉環出現了，流量戰打得越激烈，直銷成本反而越高。

更讓行業感到無力的是一個叫做廣告牌效應的現象。

康奈爾大學做過一個著名實驗，結果讓很多酒店直銷激進派陷入了沉默。

他們發現，當一家酒店出現在Expedia上時，它自家官網的預訂量也會跟著上漲，漲幅甚至能達到7.5%到26%。

數據分析機構comScore的樣本講得更直白，75%在官網下單的客人，其實之前都訪問過OTA。

OTA不僅僅是一個銷售渠道，還是一個巨大的展示櫥窗，客人在那里看到并記住，最后才決定走進店里下單。

這就是OTA讓酒店集團官網也能吃到的免費廣告牌效應。

故事的反面則是，歐洲酒店餐飲協會HOTREC曾經做過的一份詳盡渠道研究。

數據顯示，從2013—2015年，也就是各大集團口號喊得最響亮的時候，酒店直接預訂占比反而從59.4%下滑到了55.2%。

這幅曲線，是整個行業不得不面對的現實。

許多人以為砍掉了吸血中間商，日子就會立刻變好，后來才發現，被切斷的是自己依賴已久的大動脈。

商業世界之復雜，大概就在這里。

03

回到國內市場，每到年底，罵攜程就會成為一種行業內的政治正確。

大家看著財報里上百億的凈利潤，有人高喊這是互聯網茅臺，也有人驚呼整個旅游業都在給攜程打工。

客觀說，作為國內在線旅游平臺龍頭企業，攜程確實讓人愛恨交加，它掌握著巨大的流量閥門，有時顯得過于強勢，服務條款嚴苛，讓商家覺得在大平臺面前失去了話語權。

中泰證券研報數據顯示，目前攜程住宿預訂業務綜合傭金率在8%到10%左右，對于流量傾斜的特牌、金牌商家，傭金率高達12%到15%。

值得一提的是，酒店想從攜程獲客，不僅要支付基礎傭金，有時還需要購買額外的流量包或參與平臺的促銷活動，最高甚至突破20%。

硬幣總有兩面。

在商家喊貴的同時，攜程為了維持這個龐大的流量池，付出的代價也在水漲船高。

財報顯示，2025年三季度，攜程營業成本為34億元，同比上漲20%，銷售及營銷費用為42億元，同比上漲24%，這兩個數字的增長速度，都跑贏了營收增速。

換句話說，攜程賺得多，花的其實也更多了，它必須不斷地在公域流量海洋里撒網，把那些昂貴的精準流量買回來，再分發給平臺上的酒店。

如果我們做一個橫向對比，視角可能會更清晰。

從今年三季報數據來看，國際巨頭Booking的業績增速跟攜程差不多，營收同比增長方面攜程是16%，Booking是13%，但在利潤率這個指標上，Booking的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）高達47%，遠高于攜程的35%。

Booking2025年三季度財報

這就引出一個有趣的問題，利潤率更高、抽傭更狠的歐美市場，為什么甚少看到酒店們怨聲載道？

或許，是因為當年已經被現實毒打過的成熟酒店集團們都不再把OTA當成要擺脫的敵人，而是必須精細管理的一個渠道。

萬豪、希爾頓們想通了一個邏輯，該拿的流量還是要拿，只是在此基礎上，把更多高價值客人慢慢導入自己的會員系統，做二次開發和留存。

這并非什么所謂的囚徒困境，是一種極其理性的各取所需策略，OTA廣撒網捕魚，酒店負責把魚養在自家池塘里。

站在國內酒店角度，這種選擇權其實更豐富。

在攜程系之外，同程、美團、抖音、飛豬各有所長。

同程深耕下沉市場，美團占據本地生活高頻入口，抖音有強大的種草能力，飛豬背靠阿里生態。

如果我們把攜程看成一個付費的高端流量采購商，邏輯就簡單了。

你覺得貴，是因為單次獲客成本高，但你依然選擇它，往往是因為現階段能帶來的客單價和核銷率，攜程依然是目前市場上效率最高的。

說白了，如果它真的只吸血不產出，在這個充分競爭的中國互聯網紅海里，商家早就用腳投票，把它拋棄了。

商業世界里沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

沒有攜程的世界，真的會更好嗎？我沒有標準答案，但Room Key的沒落，或許能給我們提供一種冷靜的參照。

當聚合流量最高效的平臺成為眾矢之的，流量并不會因此變得免費，它只會變得更加昂貴，且破碎。

而在這個分工明確的時代，讓專業的人修路，專注的人開車，或許這才是抵達終點最快的方式。

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