價(jià)格戰(zhàn)打不死霸王茶姬

前段時(shí)間，一份憂喜參半的財(cái)報(bào)，給上市半年的霸王茶姬澆了盆冷水。

一邊是收入規(guī)模與盈利能力出現(xiàn)下滑。今年三季度，霸王茶姬營(yíng)收同比下滑9.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)同比下降22%。

另一邊，部分經(jīng)營(yíng)指標(biāo)卻穩(wěn)中有升，其閉店率連續(xù)三季度保持0.3%[1]，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%-10%；注冊(cè)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)36.7%至2.2億，今年前三季度累計(jì)增加了4500萬(wàn)名新會(huì)員。

即使是放在熱點(diǎn)不斷的新式茶飲市場(chǎng)，霸王茶姬都是相當(dāng)特別的存在。它曾用最短的時(shí)間躋身全國(guó)前三大營(yíng)收規(guī)模的茶飲品牌，是六大新茶飲公司里，唯一選擇在納斯達(dá)克上市，挑戰(zhàn)苛刻的華爾街的那一個(gè)。

這種特殊性賦予了其遠(yuǎn)超于同行的市場(chǎng)關(guān)注度。財(cái)報(bào)發(fā)布后，霸王茶姬遭遇的詰問總結(jié)起來(lái)就一句話——高增長(zhǎng)的時(shí)代是否已經(jīng)結(jié)束？

但如果拆解霸王茶姬的財(cái)報(bào)與其這一年的業(yè)務(wù)動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)截然不同的答案。

不打價(jià)格戰(zhàn)

今年上半年，六大茶飲上市公司的收入總額超過300億，占整個(gè)茶飲市場(chǎng)規(guī)模近十分之一。

茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。前一年各茶飲企業(yè)都曾出現(xiàn)單店收入/GMV增速趕不上門店增速的情況，好在今年有外賣大戰(zhàn)，為失速邊緣的茶飲行業(yè)兜了一次底。

同行的快反襯出了霸王茶姬的慢。今年其開店計(jì)劃總共只有1000-1500家，要知道霸王茶姬曾用三年時(shí)間把500家門店擴(kuò)張到6440家，平均一個(gè)月開300家新店。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)也受外賣大戰(zhàn)波動(dòng)起伏。自4月份開始，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開打外賣大戰(zhàn)，奶茶、咖啡這種低價(jià)位的產(chǎn)品成了最好的引流神器，瑞幸、古茗、茶百道們爭(zhēng)當(dāng)平臺(tái)的排頭兵，霸王茶姬卻在八月頗為不合時(shí)宜地宣布：

堅(jiān)決不跟風(fēng)盲目卷入價(jià)格戰(zhàn)[2]。

而在外賣大戰(zhàn)打得最兇，平臺(tái)公司動(dòng)輒百億虧損的三季度，霸王茶姬大中華區(qū)單店月GMV降至37.85萬(wàn)元，同比下降了28.3%。

一個(gè)人的立場(chǎng)往往由其處境決定，霸王茶姬對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的警惕也與其業(yè)務(wù)模式高度相關(guān)，具體地說(shuō)，霸王茶姬的成功可以總結(jié)為：

由奶向茶的產(chǎn)品策略避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；極簡(jiǎn)SKU提高供應(yīng)鏈與門店效率；高質(zhì)平價(jià)定位保障盈利能力。

首先是品類創(chuàng)新。當(dāng)主流產(chǎn)品開發(fā)邏輯還停留在茶、奶、咖啡和水果的排列組合時(shí)，霸王茶姬開辟了原葉鮮奶茶，將原料刪繁就簡(jiǎn)成“茶+奶”。

原料簡(jiǎn)單不代表產(chǎn)品單調(diào)。中國(guó)的茶文化足夠深厚，對(duì)小眾茶的挖掘足以讓霸王茶姬建立一個(gè)豐富的產(chǎn)品組合。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，霸王茶姬的SKU不過十幾種，上新頻率也相當(dāng)佛系。

與沉迷窮舉法的其他品牌不同，霸王茶姬主動(dòng)選擇精簡(jiǎn)SKU。極簡(jiǎn)的原料、配方與產(chǎn)品組合，反向塑造了上游集中的供應(yīng)鏈條與高效的門店管理。

一個(gè)常被提及的細(xì)節(jié)是，霸王茶姬的出杯效率達(dá)到8秒一杯，一天賣3000杯不是神話。

霸王茶姬的產(chǎn)品策略，整體更傾向于打爆單品而非走題海戰(zhàn)術(shù)。大單品伯牙絕弦暢銷至今，累計(jì)銷量超過12.5億杯。過去，能達(dá)到這個(gè)數(shù)字的幾乎只有蜜雪冰城的檸檬水和瑞幸的生椰拿鐵。

不過霸王茶姬身上最大的差異化標(biāo)簽，還是“高質(zhì)平價(jià)”的定位。喜茶與奈雪的緩慢挨錘與蜜雪冰城的萬(wàn)店規(guī)模曾讓行業(yè)篤信低價(jià)策略，但霸王茶姬巧妙地將價(jià)格帶錨定在了15-20元的中間帶。

霸王茶姬能以一個(gè)后發(fā)者的角色進(jìn)場(chǎng)，用古茗60%的門店數(shù)量，創(chuàng)造了與其幾乎相當(dāng)?shù)腉MV。

這是一個(gè)茶飲行業(yè)難以想象的數(shù)字，要知道賣得貴不等于賣得對(duì)，奈雪做高端化的結(jié)果是凈利率前面常年掛個(gè)負(fù)號(hào)。

如今火熱的價(jià)格戰(zhàn)與平臺(tái)補(bǔ)貼，難以兼容霸王茶姬的價(jià)格帶與品牌定位。一方面，中高端品牌的主動(dòng)降價(jià)，往往要付出高于訂單增長(zhǎng)的成本有限，短期的刺激補(bǔ)貼反倒稀釋了長(zhǎng)期的用戶沉淀。

另一方面，霸王茶姬不是打不了價(jià)格戰(zhàn)，而是不想打；它的模式也沒有失效，而是進(jìn)入了從擴(kuò)張規(guī)模到深化價(jià)值的階段轉(zhuǎn)變。

為戰(zhàn)略服務(wù)

前幾天，一則有關(guān)“霸王茶姬不上新”的新聞掛上微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬已有半年沒有推出新品，加盟商和消費(fèi)者一個(gè)比一個(gè)急[3]。

新品是茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。由于上游供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，茶飲的產(chǎn)品壁壘只能說(shuō)并不為零。再冷門的組合、邪門的創(chuàng)新，都逃不過友商的連夜像素級(jí)致敬。

2021年瑞幸一款生椰拿鐵爆火后，半年時(shí)間里共有20多個(gè)品牌相繼推出超過132款椰子相關(guān)飲品；去年喜茶捧紅羽衣甘藍(lán)，緊接著有頭有臉的茶飲品牌都開始逮著綠化帶薅。

霸王茶姬的爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”，也在其漫長(zhǎng)的生命周期中遭遇無(wú)數(shù)相似產(chǎn)品的圍追堵截。

茶飲行業(yè)的主流共識(shí)，是用更快的上新、更低的價(jià)格與更多的門店撐起一條漂亮的增長(zhǎng)曲線，新品不斷，擴(kuò)張不停，增長(zhǎng)就不止不休。

存量競(jìng)爭(zhēng)下茶飲品牌的互相抄家，讓場(chǎng)面變得更加復(fù)雜。做咖啡的開始搖奶茶，賣檸檬水的開起了咖啡店，高中低端玩家調(diào)整定價(jià)在越線邊緣試探，品牌定位與特色也在此過程中逐漸模糊。

霸王茶姬從一開始就選擇了有別于行業(yè)主流的路線，據(jù)其CEO張俊杰解釋：“15-20元區(qū)間為代表的中端價(jià)格帶機(jī)會(huì)最大，能容納的千店規(guī)模以上品牌數(shù)量最多，既能給消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)舒適且能接受的價(jià)格，又能給霸王茶姬提升品牌和產(chǎn)品價(jià)值更多成本空間[4]。”

比制定戰(zhàn)略更考驗(yàn)一家企業(yè)的是執(zhí)行戰(zhàn)略。張俊杰曾對(duì)媒體提及：“我想清楚了霸王茶姬最終要成為一個(gè)全球性的中國(guó)茶企。那么背后跟這個(gè)目標(biāo)無(wú)關(guān)的事情，我就不會(huì)做[5]。”

對(duì)霸王茶姬而言，不打價(jià)格戰(zhàn)就是堅(jiān)守既定戰(zhàn)略的第一步。

它不搞跨界，緩慢上新，堅(jiān)持“東方茶”的產(chǎn)品定位，用咖啡的萃取工藝做茶拿鐵，對(duì)水果茶等熱門品類更是敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)椤按虿贿^，也耗不起”。

霸王茶姬的業(yè)務(wù)動(dòng)作，也都是圍繞同一條主線展開。

比如在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，霸王茶姬盡管在今年放慢了全國(guó)性產(chǎn)品的上新速度，但在地域性和應(yīng)季限定產(chǎn)品的投入反倒變多了。4月， 霸王茶姬在江蘇推出“萬(wàn)象碧螺”，此后是6月浙江的“風(fēng)荷曲苑，與8月廣東的紅柑風(fēng)味系列茶飲。

拿其果茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在上半年市場(chǎng)反饋不及預(yù)期之后，霸王茶姬的研發(fā)主線迅速?gòu)钠肮被貧w到做“茶”主線。

同時(shí)，在大單品策略的基礎(chǔ)上，霸王茶姬還保持著對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的靈敏反應(yīng)和快速跟蹤。去年其“喝完睡不著”的特性引發(fā)消費(fèi)者討論，霸王茶姬就用了一年多時(shí)間對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

今年3月，伯牙絕弦輕因版上線，一經(jīng)推出就顯著拉高了當(dāng)?shù)爻鞘虚T店的GMV。

據(jù)一名靠近霸王茶姬人士透露，明年霸王茶姬將大幅提高全國(guó)產(chǎn)品的上新速度。產(chǎn)品開發(fā)策略成型后，穩(wěn)定的上新頻次與靈活的產(chǎn)品策略，將可預(yù)見地帶來(lái)健康的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

三季報(bào)電話會(huì)上，霸王茶姬還公布了一個(gè)“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”，將從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。

以渠道為例，今年9月，霸王茶姬在香港開了一家超過1000平的“超級(jí)茶倉(cāng)”，按照漢魏、唐、宋、明等不同時(shí)期“煮、煎、點(diǎn)、泡”的特色飲茶方，提供了更沉浸式的茶文化體驗(yàn)。

霸王茶姬全球最大門店

除了門店迭代，霸王茶姬還在調(diào)整與加盟商的合作模式。據(jù)咖新社報(bào)道[6]，2026年霸王茶姬將把“賣原料設(shè)備給加盟商”的模式，迭代成按門店GMV收取固定分成，即品牌分成由固定折扣和品牌服務(wù)費(fèi)組成。簡(jiǎn)單理解，就是加盟商賺不到錢，品牌也沒法躺賺。

與加盟商的利益共同體，讓雙方形成互惠共生的良性循環(huán)。比起用低價(jià)訂單壓低門店盈利空間，霸王茶姬給出了一個(gè)更長(zhǎng)期主義的解決方案。

同時(shí)，霸王茶姬還通過采用4.0自動(dòng)化設(shè)備提效，在原料、倉(cāng)儲(chǔ)和物流上降本，以及降低茶底和包材采購(gòu)價(jià)格，增厚加盟商的利潤(rùn)。

“加盟商到底賺不賺錢”是茶飲行業(yè)的薛定諤謎題，霸王茶姬的加盟商用腳投票給出了答案：其閉店率只有0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平

在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)之后，霸王茶姬還有一張底牌。

海外新世界

今年三季報(bào)，海外市場(chǎng)成為霸王茶姬的最大亮點(diǎn)：海外GMV同比增長(zhǎng)75.3%至3億元人民幣，這是其連續(xù)第二個(gè)季度漲幅超過75%。

霸王茶姬的全球化策略提出得很早。當(dāng)它成立僅兩年、國(guó)內(nèi)門店還不足百家時(shí)，就已到馬來(lái)西亞吉隆坡開出海外市場(chǎng)的第一家店。

如今，這些分布在東南亞與北美的海外門店，是它向資本市場(chǎng)講述的又一個(gè)故事篇章。

按照張俊杰的邏輯，海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代表著兩套打法：國(guó)內(nèi)建規(guī)模，海外樹品牌[7]。

霸王茶姬的品牌在海外市場(chǎng)有了更具體的落點(diǎn)：客單價(jià)普遍高于國(guó)內(nèi)，整體的單店?duì)I收也是國(guó)內(nèi)的1.5倍以上[8]。

每一個(gè)成功出海的企業(yè)都在本地化上做足功夫，霸王茶姬也不例外。

它在亞太市場(chǎng)組建了各自的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，會(huì)根據(jù)不同國(guó)家情況研發(fā)適合當(dāng)?shù)氐男缕贰１热缭隈R來(lái)西亞推出“印山抹青”，在新加坡嘗試新品蘭花碧螺春。

不同的文化背景也在其考量之中。伯牙絕弦在馬來(lái)西亞叫做“BO·YA JASMINE GREEN MILK TEA”，直譯為茉莉綠茶奶茶，到美國(guó)改名“BO·YA Tea Lattle”，名為茶拿鐵。

但它打開海外市場(chǎng)的關(guān)鍵，還在于找到了一門跨越文化與國(guó)界的語(yǔ)言：東方茶文化

茶與咖啡一樣有著相當(dāng)漫長(zhǎng)的歷史，兩者與可可并稱為世界三大無(wú)酒精飲料，其中，茶是唯一尚未現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的飲料。

東方樹葉熬了許多年終成一代國(guó)人的“飲用水”，但中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)，更多時(shí)候困在一句半真半假的調(diào)侃里：七萬(wàn)家中國(guó)茶企，不敵一家立頓。

追本溯源，無(wú)人不知茶的原產(chǎn)地是中國(guó)；但在工業(yè)革命之后，重塑全球消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的卻是外國(guó)面孔。

霸王茶姬在講述的，其實(shí)是一個(gè)類似“東方星巴克”的故事：

通過現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)，把非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品打造成工業(yè)品和文化符號(hào)，在做大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，也享受定義品類帶來(lái)的紅利與回報(bào)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，星巴克是咖啡的代名詞；時(shí)至今日，咖啡具有全球最大公約數(shù)的“續(xù)命水”，日均消費(fèi)超30億杯；星巴克中國(guó)被收購(gòu)后，依舊雄心勃勃要讓中國(guó)人擁有兩萬(wàn)家星巴克，多少也是江湖地位給的底氣。

星巴克有第三空間，霸王茶姬也有自己的講述方式：前有借著國(guó)際茶日，發(fā)布了全球宣傳片《CHA》，將東方茶文化，借助“cha”這個(gè)詞飄至全球。后有其在菲律賓新店開業(yè)媒體發(fā)布會(huì)上，通過高級(jí)茶葉研究員現(xiàn)場(chǎng)科普茶葉種類和泡茶方式。

霸王茶姬把店開到了泰國(guó)曼谷300米的高空

霸王茶姬的商業(yè)模式?jīng)Q定了它的起點(diǎn)，茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化決定了它的終點(diǎn)。說(shuō)得更直白一些，今天的咖啡市場(chǎng)有多大，未來(lái)的東方茶市場(chǎng)就有多大。

而當(dāng)喝茶成為一種共識(shí)的那一天，才是霸王茶姬顯現(xiàn)復(fù)利的開始。

尾聲

2017年中信資本接手麥當(dāng)勞中國(guó)，起手就把業(yè)務(wù)重心從得來(lái)速轉(zhuǎn)向了外賣。彼時(shí)正逢上一輪外賣大戰(zhàn)，中信資本董事長(zhǎng)張懿宸恍然發(fā)覺，坐在芝加哥的高管很難意識(shí)到千里之外的浪潮[9]。

中國(guó)市場(chǎng)是海外企業(yè)家、投資人與分析師看不厭的樣本，看好或唱衰，至少在一件事上有共識(shí)：贏家通吃少有，但水大魚大常見。

蓬勃的消費(fèi)市場(chǎng)就是一個(gè)例子。今天的中國(guó)市場(chǎng)，吃好一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)、對(duì)自己好一點(diǎn)，是最簡(jiǎn)單、最不需要理由的剛需。

9塊9的瑞幸和30塊一杯的星巴克在寫字樓里臨街相望，搗著四塊錢檸檬水的蜜雪冰城，和做著原葉鮮奶茶的霸王茶姬服務(wù)著各自的消費(fèi)者，決定生死的從來(lái)不是價(jià)格，而是需求。

一家公司只要滿足了一個(gè)具體而真實(shí)的需求，就能在自己的領(lǐng)域活得足夠滋潤(rùn)。

如今的霸王茶姬，顯然已經(jīng)想明白了這一點(diǎn)。

作者：黃茜琳

編輯：黎錚

制圖：黃茜琳

責(zé)任編輯：黃茜琳

參考資料：

[1]霸王茶姬財(cái)報(bào)

[2]外賣大戰(zhàn)，不見霸王茶姬的身影，36氪未來(lái)消費(fèi)

[3]霸王茶姬半年沒上新，加盟商急了，界面新聞

[4]對(duì)話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開店，紅星資本局

[5]對(duì)話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？36氪

[6]十多年的急速拓張后，新茶飲連鎖的賺錢方式要變了嗎？咖新社

[7]對(duì)話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：用爆款打造極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，做新茶飲平替升級(jí)更有機(jī)會(huì)，明亮公司

[8]霸王茶姬全球第2000家店于北京開出，今年新開門店超過1000家，明亮公司

[9]“漢堡王”們找到了新密碼：找中國(guó)大哥帶飛，差評(píng)