土味營(yíng)銷的跑馬圈地接近結(jié)束

文 | 展堯

編輯 | 楊旭然

人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件忘得越來越快。羅永浩和華與華被公眾遺忘一段時(shí)間之后，再次公開掐架。這意味著，雙方已經(jīng)有了遠(yuǎn)比隔著西貝互相懟更加深刻的利益沖突。

羅永浩對(duì)華與華所擅長(zhǎng)的“土味營(yíng)銷”的批判，對(duì)于這家中國(guó)本土咨詢機(jī)構(gòu)的打擊，可以說前所未有。而當(dāng)越來越多的人開始意識(shí)到羅永浩的觀點(diǎn)需要細(xì)細(xì)品味——尤其是華與華的潛在客戶們，其事業(yè)的繁榮就有了走向盡頭的危險(xiǎn)。

顯然，這是華杉與華杉之弟所無法容忍的。

憑借魔性口號(hào)、夸張視覺、下沉話術(shù)這些無往不利的手段，土味營(yíng)銷在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)橫行已久。如今在企業(yè)、消費(fèi)者和輿論觀察都越發(fā)成熟、市場(chǎng)信息透明度也不斷提升的過程中，爭(zhēng)議開始更多出現(xiàn)。

華與華創(chuàng)始人華杉在此前備受追捧。三天課程就能賣9.9萬元，每期滿員，僅此一項(xiàng)小業(yè)務(wù)就年入近600萬元。顯然，企業(yè)對(duì)于其營(yíng)銷策略的預(yù)期很高。但是其大客戶西貝因輿論一度陷入危機(jī)，這意味著華與華方法論的可驗(yàn)證性已然受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

土味營(yíng)銷還能繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)攻城拔寨，無往不利嗎？回溯中國(guó)咨詢業(yè)三十年沉浮，或許能找到一些答案。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 狂飆

作為土味營(yíng)銷的經(jīng)典案例，腦白金是否真正益腦不得而知，但絕對(duì)足夠洗腦。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，伴隨著當(dāng)年彩色電視的全面普及熱潮，這款保健品轟炸了幾乎每一個(gè)中國(guó)家庭，被質(zhì)疑“惡俗”并不能影響其銷量的節(jié)節(jié)攀升。

接棒者杜國(guó)楹操盤背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)，幾乎復(fù)刻了同一套邏輯：制造一個(gè)強(qiáng)記憶點(diǎn)，綁定一個(gè)特定場(chǎng)景，再用高頻曝光將其刻進(jìn)大眾潛意識(shí)。

多款產(chǎn)品賣爆之后，杜國(guó)楹也獲封“營(yíng)銷大師”。

時(shí)移世易之后，這些曾經(jīng)暢銷的產(chǎn)品卻普遍逃不過一致的宿命——消失。高強(qiáng)度營(yíng)銷雖然能確保產(chǎn)品被賣出去，但卻難以塑造出真正具有生命力的企業(yè)。

這套方法論，后來被華與華創(chuàng)始人華杉總結(jié)升級(jí)為強(qiáng)大的理論化工具——把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品理念凝縮為“超級(jí)符號(hào)”，如西貝的“I LOVE 莜”、小葵花的“媽媽課堂”、哈藥的“藍(lán)瓶鈣”。

這種廣告的傳播力度要遠(yuǎn)超內(nèi)容力度，高效、直接、成本可控。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者決策鏈條更短的下沉市場(chǎng)中，“超級(jí)符號(hào)理論”確實(shí)能夠幫助品牌脫穎而出。

其創(chuàng)始人華杉更是親自將超級(jí)符號(hào)與“土味營(yíng)銷”進(jìn)行了綁定，“廣告不是藝術(shù)，是重復(fù)。越‘土’越有效，因?yàn)槔习傩章牭枚！笨梢娙A杉對(duì)土味營(yíng)銷這個(gè)概念也是完全不排斥的。

2013年，在找到華與華之前，西貝的門店僅約40余家，年?duì)I收不足20億元。華與華介入后，超級(jí)符號(hào)理論首次在餐飲行業(yè)應(yīng)用。“I LOVE 莜”這個(gè)魔性的口號(hào)，以及紅白格桌布的視覺體系，包括統(tǒng)一的菜單語(yǔ)言及廣告語(yǔ)如“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。”

西貝通過這些營(yíng)銷手段以很高的效率成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓人們更快做出消費(fèi)決策。以10年為期，西貝實(shí)現(xiàn)了門店從40家到350家、營(yíng)收直升60億元的擴(kuò)張與躍升。在企業(yè)自救成功之余，甚至完成了一場(chǎng)西北地方菜的中高端化轉(zhuǎn)型。

這個(gè)成功案例讓華與華的事業(yè)風(fēng)生水起。創(chuàng)始人華杉直言，“2013年做了一個(gè)西貝莜面村，給我在餐飲業(yè)帶來了接近3個(gè)億的咨詢費(fèi)。”

包括海底撈、蜜雪冰城、絕味鴨脖等項(xiàng)目確實(shí)接踵而至。類似蜜雪冰城憑借由《哦，蘇珊娜》旋律改編而來的洗腦歌，都出現(xiàn)了相當(dāng)大規(guī)模的傳播。

但在這些成功案例背后起到?jīng)Q定性作用的，實(shí)際上是中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)的繁榮。如果將所有企業(yè)取得的成績(jī)?nèi)細(xì)w結(jié)為某一個(gè)兩個(gè)點(diǎn)子，那多少是有些貪天之功的意思。

02 下沉

西貝、蜜雪冰城的成功，究竟是超級(jí)符號(hào)的功勞，還是要更多歸功于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)繁榮？這個(gè)問題很難回答，但不能否認(rèn)的是，只有順勢(shì)而為，才能有所作為。

回顧過去，土味營(yíng)銷的紅利爆炸，超級(jí)符號(hào)的狂飆時(shí)代，正是消費(fèi)市場(chǎng)大變局的歷史時(shí)期。

在具有典型意義的2015年前后，以阿里、京東為代表的大型零售企業(yè)，正在一二線城市的消費(fèi)升級(jí)和“新零售”上大推新產(chǎn)品，但彼時(shí)的拼多多、快手卻在主動(dòng)打破精致，加速下沉。

最終，以這兩家為代表的企業(yè)在這場(chǎng)下沉浪潮中取得成功，大量紅利被獎(jiǎng)勵(lì)給了那些敢于開拓這些看似貧瘠的市場(chǎng)的玩家。

十年來，以古茗、蜜雪冰城為代表的茶飲企業(yè)快速發(fā)展，以張亮麻辣燙、塔斯汀、老鄉(xiāng)雞為代表的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)大規(guī)模擴(kuò)張，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的咖啡品牌走進(jìn)更多縣城，以鳴鳴很忙、好想來為代表的零食連鎖從無到有，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的增量幾乎全都是在下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)。

習(xí)慣了精英和升級(jí)思維的阿里巴巴們悔不當(dāng)初，劉強(qiáng)東甚至曾經(jīng)坦言，京東早期可能低估了拼多多模式的影響，甚至一度認(rèn)為兩者用戶群和商品質(zhì)量“不在一個(gè)等級(jí)上”。截至2024年，中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模超17萬億元，占全國(guó)近六成，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為內(nèi)需核心引擎。

而在品牌傳播領(lǐng)域，信息的碎片化日益加劇，用戶獲取信息的方式也已經(jīng)被徹底碎片化，品牌想要做好傳播，需要在3秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)抓住眼球，因此對(duì)直白、夸張、最具沖突感的表達(dá)方式產(chǎn)生明確需求。

在下沉市場(chǎng)，這種高效率且最具沖突感的傳播方案，被突出表達(dá)為“土”和“直接”。一塊與此前一線城市營(yíng)銷模式土壤截然不同的試驗(yàn)田應(yīng)運(yùn)而生，而這正是華與華所擅長(zhǎng)的。

這片市場(chǎng)發(fā)育的初期階段，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和接受快速形成，此時(shí)人們更容易被簡(jiǎn)單粗暴直接的信息影響，將麻辣燙、奶茶、咖啡、冰淇淋檸檬水和特定的品牌直接掛鉤匹配。

因此在繁榮的下沉市場(chǎng)中，“超級(jí)符號(hào)”成了無往不利的銷售工具。

但問題在于，這不是一個(gè)可以永遠(yuǎn)持續(xù)下去的過程。隨著智能終端的持續(xù)普及、電商平臺(tái)大舉滲透、內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的理解水漲船高。

數(shù)據(jù)顯示，2025年三線以下城市用戶日均短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)2.8小時(shí)，人均關(guān)注品牌賬號(hào)17個(gè)，參與過直播購(gòu)物的比例高達(dá)68%。他們也看過了李佳琦的“所有女生”，也熟悉東方甄選的“知識(shí)帶貨”，對(duì)“喊麥?zhǔn)綇V告”的免疫力變得越來越強(qiáng)。

作為同道中人，杜國(guó)楹已經(jīng)經(jīng)歷了從營(yíng)銷主義向產(chǎn)品主義、長(zhǎng)期主義的轉(zhuǎn)變。

小罐茶在2023年因“大師作”概念被質(zhì)疑過度包裝后，杜國(guó)楹選擇公開道歉，并表示“廣告是好產(chǎn)品的放大器，也是壞產(chǎn)品的加速器”。此后小罐茶的產(chǎn)品和營(yíng)銷也出現(xiàn)了明顯變化。

當(dāng)下沉市場(chǎng)用戶脫離了人傻錢多的階段，逐漸轉(zhuǎn)向“既精打細(xì)算又愿為體驗(yàn)買單”時(shí)，單純的符號(hào)刺激已經(jīng)不足以塑造更多消費(fèi)品牌。杜國(guó)楹的轉(zhuǎn)變可以說恰逢其時(shí)。

馬后炮地看，會(huì)發(fā)現(xiàn)土味營(yíng)銷大行其道的土壤其實(shí)不是下沉市場(chǎng)本身，而是一次跑馬圈地的時(shí)代紅利。如今圈地接近結(jié)束，紅利消退，曾經(jīng)成功的營(yíng)銷手段自然難以為繼。

03 沉浮

西貝事件的戲劇性在于，明明是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，半路卻殺出程咬金。羅永浩從一個(gè)消費(fèi)者和輿論的雙重角色出發(fā)，將一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷和咨詢問題進(jìn)行了輕松解構(gòu)和大范圍的傳播。

回顧歷史，中國(guó)現(xiàn)代咨詢業(yè)始于1980年代麥肯錫、波士頓等國(guó)際巨頭的進(jìn)入。彼時(shí)，它們服務(wù)的對(duì)象是剛剛接觸和參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大型國(guó)企和跨國(guó)公司，提供的是戰(zhàn)略框架、組織架構(gòu)、流程再造等解決方案。

在民間，當(dāng)時(shí)的“下沉市場(chǎng)”出現(xiàn)了一批所謂的點(diǎn)子公司，實(shí)際上就是各類商業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的雛形。不同于這些民間皮包公司，高大上的西化特質(zhì)刻在了傳統(tǒng)咨詢公司DNA里。

據(jù)《2025–2030年中國(guó)咨詢行業(yè)發(fā)展前景報(bào)告》，跨國(guó)公司在整體管理咨詢市場(chǎng)中約占35%–40%的市場(chǎng)份額，尤其在超大型國(guó)企/央企/跨國(guó)企業(yè)客戶中，其市占率超過了60%。

在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，主流商業(yè)世界的咨詢?cè)捳Z(yǔ)權(quán)，實(shí)際上是掌握在這些高大上的傳統(tǒng)咨詢公司，以及這些咨詢公司散落各處的門徒手中的。

他們習(xí)慣于服務(wù)那些老板出身名校的現(xiàn)代化企業(yè)，卻很難適配那些文化程度有限，專攻下沉市場(chǎng)的草根老板；他們擅長(zhǎng)系統(tǒng)性思考，卻很難真正策動(dòng)一次社交網(wǎng)絡(luò)霸榜；他們能繪制企業(yè)成長(zhǎng)路徑的多維模型，卻無法寫不出一句讓大媽大爺們集體轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的文案。

因此可以看到，麥肯錫、BCG、貝恩等企業(yè)在高端戰(zhàn)略、大型數(shù)字化轉(zhuǎn)型、跨境并購(gòu)、ESG國(guó)際合規(guī)等領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)，但在消費(fèi)品領(lǐng)域卻沒有太多存在感，在下沉市場(chǎng)更是集體消失。

在這片廣闊但略顯土氣的市場(chǎng)中真正能發(fā)揮作用的，恰恰是那些經(jīng)歷了升級(jí)迭代的“點(diǎn)子公司”們。在新時(shí)代里，他們以更加專業(yè)的本土化商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的面目回歸了。

大量中小企業(yè)在咨詢上的需求，實(shí)際上相當(dāng)?shù)闹苯佣惹小Ｋ麄冴P(guān)心的不是數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者ESG之類虛無縹緲的東西，而是“明天就要起量”、“下個(gè)月必須回本”。

洋老師缺位，土專家崛起。中國(guó)企業(yè)“短平快”的訴求，天然排斥冗長(zhǎng)的調(diào)研、復(fù)雜的模型、長(zhǎng)鏈的決策。因此在國(guó)內(nèi)咨詢公司的獲客路徑中，“斬首行動(dòng)”往往屢試不爽。華與華的超級(jí)符號(hào)體系在這樣劇烈的對(duì)比中成了下沉市場(chǎng)中的翹楚。

目前，中國(guó)本土咨詢機(jī)構(gòu)營(yíng)收已占全行業(yè)的62%，其中年收入超億元的企業(yè)達(dá)47家，較2020年增長(zhǎng)近3倍。在中小企業(yè)、地方國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)、縣域經(jīng)濟(jì)、行業(yè)垂直領(lǐng)域（如制造業(yè)、消費(fèi)品、新能源）優(yōu)勢(shì)顯著。整個(gè)行業(yè)格局已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，“點(diǎn)子公司”實(shí)現(xiàn)了漫長(zhǎng)的逆襲。

逆襲的另一半也是隱患。小微咨詢公司通常缺乏方法論沉淀，嚴(yán)重依賴市場(chǎng)本身的繁榮，靠PPT模板和成功學(xué)話術(shù)接單，也導(dǎo)致了行業(yè)口碑的兩極分化。更有甚者不斷鼓吹“越low越轉(zhuǎn)化”，各類營(yíng)銷亂象叢生，不少企業(yè)在試圖通過突破下限博出位。

高大上的洋營(yíng)銷因水土不服而走向了終結(jié)，土味營(yíng)銷也會(huì)伴隨著下沉市場(chǎng)的成熟而走向終結(jié)。最終，只有那些完成了“正反合”，徹底吸收了兩者優(yōu)點(diǎn)的咨詢機(jī)構(gòu)，才能在未來更加艱難的市場(chǎng)中生存下去。

至于華與華是否會(huì)成為其中之一，首先還是要看兄弟倆是否能經(jīng)得住羅永浩這一拳。

04 寫在最后

以華與華為代表的土味營(yíng)銷迎接挑戰(zhàn)，逐漸失效乃至于開始退潮，也并不意味著下沉市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)不再重要。

恰恰相反，中國(guó)仍有6億人口生活在三線以下城市，而且他們受到政策重視和傾斜，生活質(zhì)量也在不斷改善。他們未來仍將是中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的持續(xù)性引擎，甚至是核心引擎。

迎合他們從低價(jià)到高質(zhì)、從受教到共情、從產(chǎn)品到情緒的需求轉(zhuǎn)變，是挖掘財(cái)富的關(guān)鍵密鑰。

本土咨詢行業(yè)“點(diǎn)子公司”們未來的持續(xù)進(jìn)化，也將成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)：從符號(hào)的制造到價(jià)值的構(gòu)建；從流量收割到用戶經(jīng)營(yíng)；從我說你聽，到用戶共創(chuàng)。