Coach終于不把自己當奢侈品了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

強裝體面的舊貴族還在尷尬掙扎，放下身段的新階級已賺得盆滿缽滿，正覬覦更大的金礦。

在最新季度業績會上，Coach（蔻馳）CEO Todd Kahn 表示，“我們看到很多增長來自國際市場，未來70%的增長將來自這里。我們獲得了無機增長（指通過開設新店等方式獲得的增長），特別是在中國，我們計劃未來3年內（在這里）開設近100家門店。”

據Todd Kahn透露，“這將是一些較小型的門店。與我們歷史上的常態截然不同——那就是我們有權在我們以前從未涉足過的地方、社區和地點贏得勝利。”

有業內人士認為，這或表明Coach在中國將不再局限于傳統高端商場，而是準備以更靈活、更小型的門店形式，深入到更廣泛的消費場景中去。進一步設想，居民區中的Coach社區店或將很快到來。

Coach的自信與野心由高漲業績帶來。截至2025年9月27日，Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）2026第一財季的銷售額同比增長13%至17.0億美元。具體到Coach，其銷售額同比大漲22%至14.3億美元；其中，大中華區銷售額同比增長21%至2.6億美元。

彼時，以LVMH為首的奢侈品財團們才剛為業績的緩慢回升松一口氣。2025年第三季度，LVMH集團收入同比下跌4%至182億歐元，有機增長1%；LV、Dior等所在的時裝皮具部門有機收入下跌2%至85億歐元，略好于市場預期的下滑3.5%。

但是，暫時跑贏高奢品牌的Coach，在加碼中國市場爭取份額的過程中，又會遇到本土品牌的抵抗與阻攔，例如近年強勢崛起的山下有松（Songmont）。

當一方由小眾到輕奢向上努力過渡、一方由輕奢到平價向下繼續深入，同樣面向中產女性群體兩個品牌，又將碰撞新的火花。

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把握新世代消費群體

相較于其他小心翼翼維系高端形象的奢品，Coach能夠身段靈活地展開各種營銷與布局，主要原因在于其頗具前瞻性的戰略轉型，與牢牢握住的新世代消費群體。

2014年前后，由于在華過度擴張，高昂的運營成本和產品庫存高企給Coach帶來經營上的沉重打擊。由此產生的高折扣產品泛濫，讓曾經的輕奢品牌淪為“爛大街”的“買菜包”，品牌原有核心消費客群逐漸流失。

在尋找新客群的緊迫性、全球經濟環境頻繁波動的影響下，2020年起，Coach瞄準Z世代為主要消費人群，并在在2022年宣布由“Accessible Luxury輕奢”定位調整為“Expressive Luxury真我新奢”，更強調服務年輕人的個性和自由，將重點轉移至時尚搭配需求。

產品層面，Coach通過復刻二十世紀七十年代的Tabby包、推出Y2K風格Brooklyn單肩包，以更平價的奢侈品定位（核心價格區間在2000-6000元），吸引追求性價比的Z世代。

截圖來源于公司官網

Coach中國區總裁李麗安曾表示，如果能贏得年輕一代（更確切地說，是Z世代年輕人中的新富群體），就能贏得所有世代的消費者。這一策略在奢侈品世界的另一黑馬Miu Miu身上也得到體現。

2024財年全年，Prada集團凈收益同比增長17.0%至54.32億歐元。其中，Prada、Miu Miu的零售銷售額分別為35.63億歐元、12.28億歐元，同比增幅分別為4.2%、93.2%。如今，Miu Miu已是Prada集團中的最強增速引擎。

緊抓傳統高凈值群體、錯過年輕新富人群的LV們，則在全球經濟動蕩、高凈值人群消費欲望冷卻的背景下逐漸走低，為Coach的年輕化策略提供反證。

2025財年第二季度，LVMH集團銷售額按固定匯率計算同比下滑4% 至195億歐元，低于市場預期。其中，壓艙底的時尚與皮具部門銷售同比下跌9%，出現近三十年來最差季度表現，警示品牌們傳統高單價、高毛利、高頻曝光的“三高”打法正遭遇天花板。

雖然LVMH三季度有所回暖，但中金公司指出，這很大程度上得益于其去年同期的低基數（同比下滑3%），其四季度即將面臨高基數（同比增長1%）的壓力，開云集團也面臨類似挑戰。

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更年輕，也更下沉

帶來收入增長的同時，瞄準年輕消費群體也幫助Coach們降低擴張門檻、減少經營成本，讓擴張方式更靈活，盈利空間進一步增大。

Tapestry高管們認為，中國年輕一代消費者，正經歷從“為別人看”到“為自己活”的文化變遷。“年輕一代看待奢侈品的方式，更強調自我表達。”集團首席增長官兼國際業務總裁 Sandeep Seth表示。

Todd Kahn提到，“我們改變了我們的方法，我們不必只去城市里那些與傳統歐洲奢侈品牌為鄰的購物中心。我們可以去很棒的地方。我們在城市里，在非常不同的地點，因為我甚至不必看鄰近的品牌。”

這種擴店邏輯對部分傳統歐洲奢侈品牌來說或許難以想象。囿于奢華形象定位及特定目標客群，這些品牌在門店選址、產品推廣上有更多門檻與限制，在消費需求疲軟的大環境下，增長局限性愈加放大。

順應平價消費趨勢、吸引到新一代消費群體的Coach們，則走起業績上坡路，并將在更下沉的地點、群體中吸取更多收益。

2025財年，Coach僅北美就新增460萬名顧客，其中近七成來自Z世代和千禧一代。2025財年全年，Tapestry凈銷售額按報告基礎和固定匯率均同比增長5%至70.1億美元。

2026財年一季度，Tapestry集團全球新增超過220萬名新客戶，其中Z世代消費者占比約35%，較上年有所增加；期內集團總銷售額按固定匯率同比12%至17億美元；Coach品牌按固定匯率同比增長21%。

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上山與下山的碰撞加劇

數據顯示，2025財年第四季度，Tapestry大中華區同比增長18%至2.73億美元，是集團增長最大市場；在最新季度中，其大中華區按固定匯率同比增長19%，名義增長達到20%。

大中華區的強勁表現讓Tapestry集團、尤其Coach品牌迫切進行更深入的市場開拓。

“我提到過，在未來10年，（全球）每年將有2500萬女性年滿18歲，其中500萬將在中國。所以那里有一個巨大的潛在市場總額，尤其是當我們談論市場進入點時。”

Sandeep Seth指出，“我們正在以精確的方式開展工作，研究如何瞄準這個市場中的這些消費者。對Coach 和Kate Spade來說，這是一個巨大的機會。”

門店方面，據李麗安詳細透露，“2025年百店計劃我們已經完成目標，我們又給自己提了一個新目標，未來3至5年，至少在中國再開80家到100家店。”疊加前述企劃，Coach或在華走毛細血管式微型而深入滲透的門店擴張道路。

截圖來源于小紅書

運營層面，加強本土化成為主要策略。Tapestry集團提出名為“中國酷”（China Cool）的計劃，旨在將全球和中國本土文化連接在一起；并在東華大學設立Coach設計中心，讓中國創意參與到全球設計流程中；此外，Coach還與大白兔奶糖等本土品牌進行聯名，企圖讓消費者尋找到文化共鳴。

但隨著Coach的中國戰略逐漸深入，不可避免遭遇本土相似定位的品牌的抵抗或反撲。

其中，近年崛起迅猛的國產包袋品牌山下有松頗受矚目。其產品主要售價在1000-5000元區間，與Coach產品的核心價格區間有所重疊。

門店方面，目前山下有松線下門店約20家。由普通商圈向北上廣深杭等超一線和新一線城市核心商圈布局的山下有松，與由高端商場逐漸下沉的Coach門店布局存在一定交疊。

根據巨量引擎營銷觀察，山下有松通過采用“種商品+種場景+種品牌”的遞進式策略，吸引追求品質的核心人群。在官宣蔣奇明代言人期間，其通過發布合作概念片、博客《山下聲》等輸出品牌理念、強化東方美學標簽……#我自成風話題行業聯想份額達到99.8%，箱包高消費人群滲透率顯著提升20%。

在小眾品牌到國民輕奢的強化認知舉措下，山下有松產品銷售也逐漸走強。

2020年，山下有松銷售額首次破億；2022年，品牌奪得天貓雙11國產箱包品類銷量TOP1。

2024年，品牌拿下天貓雙11箱包服飾銷售榜第二，僅次于Coach，當年年度GMV約達5億元；今年，山下有松在天貓雙11箱包服飾銷售榜上反超Coach，成為國內外箱包第一品牌。

盡管面臨“重營銷輕設計”的類似爭議，但與Coach相比，于國內土壤生長出的山下有松，在中國化的產品詮釋等方面，仍更具本土化優勢。

根據產品理念，山下有松“山行”包上的五金磁吸扣，靈感源于游僧書笈中的藏書扣；熱銷的“月彎”包以傳統文化中的月相為靈感，可切換圓月、彎月造型；“菜籃子”手袋借鑒風箏骨架，設計出具有外觀專利的“O”型邊股。

此外，山下有松堅持一店一景，把每家門店都設計成一個結合在地文化的美學展覽，吸引了中國消費者乃至行業巨頭的目光。9月初，LVMH掌門人Bernard Arnault來到中國，也要特地探訪山下有松。

相較于簡單進行本土品牌聯名、由數據驅動考慮門店設計及擴張的Coach，山下有松的產品及現場體驗帶給國內消費者的文化共鳴，顯然要多于前者。

盡管Coach正加速適應國際品牌進入中國的新邏輯，比如放下身段比品牌光環更重要、本土化創新比全球統一產品更有效等，但在實際操作中，Coach要遇到的新煩惱還有很多。

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